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En juin de l 'année dernière, la société Li Ning a réorganisé sa marque et, lors de la Conférence de commande des produits Li Ning qui s' est tenue au cours du deuxième trimestre de cette année, le prix moyen de détail de ses produits d' habillement et de chaussures a augmenté de 8%, tandis que Le volume des commandes a diminué de plus de 7% et 8% respectivement (contre 22% pour la même période en 2010) et le montant total des commandes a diminué d 'environ 6%.Le faible volume de commandes et les grands distributeurs de billets de banqueLi Ning stock priceLa chute rapide de 15,80% enregistrée le 20 décembre a créé la plus forte baisse quotidienne depuis l 'entrée en bourse en 2004, la valeur de réalisation de l' entreprise s' étant évaporée de plus de 3,5 milliards de dollars de Hong Kong par jour.Une autre marque nationale de vêtements de sportHongstarkCet étéCommandeLe montant de la commande était de 849 millions de yuan, soit une augmentation de 24,9% par rapport à la même période.Ainsi, Li Ning n 'est pas gêné par le ralentissement de l' industrie, c 'est l' échec de la marque qui est la principale cause de ses ennemis.

Ne tentez pas de changer la perception de marque inhérente au consommateur

Le mot "Li Ning" est essentiellement "fondé sur le fondateur Li Ning, les entreprises et les produits comme l 'impression de l' ensemble de l 'expansion.L 'athlète Li Ning, après son apogée de la vie en 1984 et son sombre écran de 1988, a dramatisé la réalité et la réalité dramatiques, conférant au mot "Li Ning" un charme de marque historique, marqué par la jeunesse après 70 ans et 800 ans.

En tant que prestataire de vêtements de sport professionnel, le client cible de la société Li Ning devrait être fixé à la « 90après » de 13 à 26 ans en tant que principal moyen de diffusion, Li Ning a proposé le positi90après Li Ning Ning, mais pour les consommateurs, la différence entre la qualité intrinsèquede la marque Li Ning et les caractéristiques caractéristiques caractéristiques de "90après" 90après "90après 70 80, après 70 ans" est trop grande: Li Ning est une idole spiritueaprès 70 80, après 70, mais résistant, combatcombatif et de la passion de Yang "; et après" 9090après "typique".Les ragots, les plaisirs de la communauté, les signes de la nouveauté et de l 'insolence.On peut imaginer qu 'une connaissance de marque intrinsèque peut faire monter les épaules au - dessus de 9000 lorsque "9000" rencontre "Li Ning après 9000, alors que" 70 plus 800 "se sent complètement trahi et abandonné par Li Ning.

Les ressources de base les plus importantes de l 'entreprise Li Ning ne sont pas le taux de croissance des revenus de plus de 20% et de près d' un milliard de bénéfices par an, ni les 790 magasins de détail et près de 10 milliards de recettes annuelles, mais la grande notoriété et la grande beauté de la marque de Li Ning.L 'achat de Li Ning par les consommateurs, essentiellement pour l' esprit de Li Ning, et non pas pour "90houli Li Ning"; Li Ning devrait avoir pour tâche principale la préservation et la gestion de la marque Li Ning Li Ning, et non les cris répétés de Li Ning 90houhouhouhou; le caractère personnel et le charmde Li Ning "le Prince de gygygygymnastique" Li Ning et de ses produits ont créé une "valeur fondamentale" et une "zone finale", durcis le noyde l 'entreprise Li Ning et perpétul' avantage compétiti. Nik, addas, Pike ne peut jamais copiechachao qu 'est - ce que c' est?

La pratique du marketing s' est avérée: i) que les consommateurs n 'acceptent que des choses compatibles avec leur expérience antérieure en matière de connaissances; et ii) que la publicité visant à modifier la perception du consommateur est un effet multiplicateur, voire nul.La seule issue de "après 9000 Li Ning" est la dissidence après 9000 et la blessure après 7000.{page} u break}

Le positionnement des marques doit s' appliquer à l 'innovation des produits

La communication de la marque est une combinaison virtuelle.Le positionnement de la marque, l 'innovation de produits.Il n 'y a rien de réel qui ne dure pas.En 2003, Adidas a collaboré avec l 'architecte japonais Yamamoto pour mettre au point une série de produits y - 3, nike 2008 a lancé le premier sport faible mettant l' accent sur le sens de l 'art et le sens moderne de la série nikesportswear.En 2006 - 2008, la Chine s' est efforcée d 'intégrer les éléments de loisirs et de mode Tout en conservant la connotation sportive, en donnant à Kappa la visibilité de logo, ce qui a permis d' obtenir des résultats remarquables en termes de croissance annuelle de 96,7% des revenus des ventes et de 111,3% des bénéfices.

From "90hou Li Ning" Monograph Communication Strategy.Selon l 'auteur, le positionnement précis de la marque n' est que la première étape de la diffusion de la marque, le soutien au niveau microéconomique du produit est essentiel.Nike a mis en œuvre dans chaque région des stratégies distinctes de conception de produits pour répondre aux différentes perceptions de la marque Nike par les groupes cibles de chaque région, tandis que Li Ning n 'a pas mis au point de ligne de produits après avoir annoncé la reconfiguration de la marque.Li Ning, Coo Guo Jianxin a déclaré: « Li Ning souhaite une percée dans l 'angle de la mode, mais ne renoncera jamais à son avantage dans le domaine professionnel des produits sportifs ».Changer de logo, changer de langue de communication, tenir une conférence de presse, c 'est - à - dire "reconstituer la marque"? La création de la marque doit s' accompagner d' un système bien conçu de produits.Pour "après - 9000 Li Ning", il faut au moins plusieurs produits exclusifs de l 'artisanat, de concert avec les étoiles de voix, la publicité et la promotion de terminaux pour former une forte synergie de marque.Les produits sont la base de la diffusion de la marque, il ya des avantages.Même les entreprises qui réussissent comme les magasins de vêtements, une fois le produit ignoré, les conséquences sont très désastreuses.Liu Jing, fondateur de l 'usine de vêtements d' une valeur de 9 milliards de dollars, a avoué que l 'an dernier, la production d' un grand nombre de vêtements de mode inutiles avait entraîné une sous - entreposage des matières premières en retard, ce qui avait entraîné une baisse constante des revenus d 'au moins 25% dans les magasins de vêtements ouverts depuis plus d' un an, et que Zara et h & M avaient profité de cette occasion pour s' implanter dans le camp principal de l 'entrepôt. Aujourd' hui, Zara compte 63 magasins au Japon, h & M en compte environ 10.L 'usure est un piège de la diplomatie intérieure.

Les modèles de vulgarisation doivent respecter le principe de l 'intégration de la différenciation et de la focalisation

Le modèle de promotion est la clef de voûte des produits d 'habillement sportif et, tout en maintenant le positionnement de la marque et l' innovation du produit, le modèle de promotion doit poursuivre simultanément la différenciation et la focalisation: la différenciation garantit la survie du produit, tandis que la focalisation garantit que le produit finira par former La marque, les deux principes fondamentaux étant intégrés dans l 'ensemble de la campagne de promotion.Le choix des modèles de promotion exige que les entreprises analysent soigneusement leurs propres ressources et leurs capacités d 'intégration, afin de comparer les forces de leurs concurrents et de les adapter à la demande.

Les marques de vêtements sportifs sont généralement encouragées par des activités sportives et parrainées par des stars.Pour les marques sportives professionnelles telles que Nike, Adidas, Li Ning et pick, et ainsi de suite utiliser plus de "point et face" de promotion.En parrainant les Jeux olympiques, les équipes représentatives et les athlètes professionnels et en mobilisant d 'autres athlètes professionnels et amateurs, on parvient à faire passer la force commerciale de la marque sur le marché général, tandis que, dans le cas des marques de mode comme Kappa, on adopte une approche de promotion opposée à celle des marques de sport « Facial », qui s' attaque au marché de la consommation publique par le biais de la commercialisation du divertissement et de la mode et s' infiltre activement dans le domaine des sports professionnels.Selon les statistiques de 2008, les frais de commercialisation annuels de Li Ning représentaient environ 17% des ventes totales, contre 7% environ à Kappa.Deux méthodes de vulgarisation différentes déterminent l 'écart entre les coûts et les bénéfices.

La dernière étape de la promotion est la publicité.Les nouvelles stars comme le lindane, isimbaeva et o 'Neill ne sont ni plus récentes ni mieux connues en fonction de leurs caractéristiques.Selon l 'auteur, la méthode de marketing de l' entreprise Li Ning devrait être la plus typique de marketing de la voix de la vedette: l 'intégration des marques individuelles des stars dans les entreprises et les marques de produits, l' appréciation des consommateurs orientée vers l 'achat.Deep deep the Potential of Li Ning 's Brand to extract, Higher and fixation, and Combined with the 90th after the affection trend, they have successfully married with lindane, isimbaeva, O' Neill and others New Stars.Pour atteindre "de Li Ning et plus que Li Ning" effet, Fang Li Ning marque de deux voies, est également la solution de base après 9000.

Au contraire, Kappa est un modèle de différenciation et de focalisation.La différenciation se manifeste par le fait qu 'il n' y a pas de concurrence positive avec l 'argent de Nike et d' autres, abandonnant le marché du sport professionnel et attaquant le marché de la mode.Pendant la Coupe du monde allemande de 2006, la Chine a parrainé l 'équipe de rêve composée de personnalités chinoises.Les membres de l 'équipe de Dream vêtus de Kappa ont présenté des observations après chaque match dans des émissions de télévision nationales chinoise, stratégie qui a mis en évidence deux éléments clefs de Kappa, le sport et la mode, qui ont un meilleur impact sur le marché.Visibilité et beauté.