王老吉：億の寄付の裏のロジック

「

これが王老吉です。

人の目には、王老吉はたくさんの面があり、王老吉は下品でいいと言われています。中国人民を白痴にして、ネットマーケティングチームを雇って、至るところに新しい住所を登録しています。

投稿しても貼り付けても、80%は月収38万というネットプロモーション会社から来ていると言われています。王老吉には愛情があり、大災害の時には大きな愛の役として働いています。中国人の体の上にある株の力です。王老吉の宣伝の痕跡は明らかですが、1億円は間違いなく本物の銀です。

四川大地震では、寄付が1億を超えたり、王老吉と同じくらい多くの企業がありますが、例えば、中央テレビの震災救援パーティーの日に王老吉の隣の「日照鋼鉄」も1億円を寄付しました。しかし、数日後、ほとんどの人がこの日照鋼鉄を覚えていますが、王老吉は中国のネットユーザーの心の中の「ブランドの英雄」になりました。

これほど大きな雲泥の差が出たのかと思いきや、背後の話に思いをはせた。

これはマーケティングの時代であり、各ブランド、各企業は全力を尽くして消費者とコミュニケーションし、自分がどうすればいいのかを繰り返し訴えています。消費者の財布を効果的にかき分けてほしいです。これも不幸な時代です。毎日地球上で発生した天災人災が次々と発生し、国、企業、個人に至るまで、また一つの突発的な事件を経験しなければなりません。

企業がブン川地震のような突発的な事件に直面する時、企業は何をするべきですか？また何をするべきですか？企業はどうすればビジネスの利益に合致しますか？

王老吉は1億円を寄付しましたが、常規を超えて企業の社会的責任を果たしました。しかし王老吉は同時に社会からの豊かなフィードバックを得ました。

もともと北の市場を徘徊していたが、いざという時に風雲が変わり、北の国に受け入れを試みるようになった。

また、もともと王老吉が入れなかったルートも今度の公益営業の助けを借りて入居できました。これらは全部王老吉の寄付の現実的な収益です。その改編された広告用語は「1億を寄付して、飲むなら王老吉を飲む」、「今年の祝日は贈り物を受け取らず、贈り物を受け取るなら王老吉だけを収める」と伝えられました。

{pageubreak}

王さんは1億円を寄付して、いろいろな討論と論争を引き起こしました。改めて食品業界に古い問題を考えさせます。

システム公益マーケティング思考

公益マーケティングはデータマーケティング、マーケティングを体験した後のもう一つのマーケティング概念で、現代の成熟した消費価値観の消費者に対して、公益マーケティングは公益特性とマーケティング促進を同時に備えているので、広く支持されています。

このようなマーケティング方法は中国で出現し流通する時間が非常に短いので、世界の500強の余裕と比べて、国内企業はかなり疎遠で不適応になります。

万科の「寄贈門」事件の爆発は、公益営業の運用における国内企業の見劣りを余すところなく暴露した。

公益のマーケティングはまず公益で、中国人の数千年の伝承の伝統によって、良い事をするのは名声を求めてはいけないので、良い事をしたらあちこち宣伝して、それは俗っぽくて耐えられません。

この観念は何千年も流行しました。一つの魔法のように、昔から今まで多くの企業や個人が公益事業に身を投じることを制約しました。

誰もが雷鋒のように現実的ではないと期待しています。雷鋒は結局一つしかないです。

そして社会が発展するには、資源を増値させなければならない。

一方、企業の投資の見返りの角度から言って、投資が仕返しを持ってくることができる時だけあって、投入はようやく付加価値を実現することができて、価値があって次の更に大きい投入があります。

もし投入して産み出しないならば、資源はいったん使い果たしたら、その時、たとえ慈善をするつもりですとしても、恐らく財布を出す力がないのです。

公益マーケティングは全体として考えることができますが、この中で公益のほうがいいです。マーケティングのほうが多いです。いつこの比率の関係がまた変化していますか？かなり微妙な関係です。

大多数の企業が公益主義を主張してマーケティングをしないのは、或いは公益営業が猛烈に批判され、主にここの微妙な関係を把握できないからです。

今回の四川大地震は、圧倒的に多くの企業がお金を出して力を出したと言うべきです。しかし、一部の企業や個人はお金を出しましたが、中国人、特にネットユーザーから猛烈な非難を受けました。

例えば万科は200万円を寄付して国内の千万人の同胞のつばを買ってきて、集まったつばは絶対に万科のオフィスビルを水没することができます。

また一部の企業では、例えば、100軒の別荘を持ち出して、被災地の子供を別荘に住まわせているという企業もあります。

客観的に言えば、これらの企業もお金を出したのですが、後になって「お金を出したり出血したりする」ということになりました。

このような現象が現れたのは、公益とマーケティングの微妙な関係を把握していないからです。

ブン川の地震を例にして、企業は公益のマーケティングに入って、ブン川の地震の異なっている段階を結び付けなければならなくて、異なっている公益のマーケティングに自信を与えます。

ブン川地震の全体の地震救援システムは三つの段階に分けられています。一つは地震救援、二つは被災者の配置、三つは災害後の再建です。

最初の段階では、地震災害救助は、人命救助が第一で、人命救助とは関係のないテーマは、無駄であり、受け入れられないものです。

例えば、ある企業が最初に「一つの製品を消費すれば被災地の人民にいくら寄付するか」というキャンペーンを出したら、「無良企業、機会に乗じて財を集める」と非難されます。

多くの食品企業はこの段階で公益的なマーケティングが成功したように見えます。例えば、福建省望食品集団は地震の一日後、すなわち急ピッチでフランス式のパンを集めて被災地を運送します。最初にフランス式のパンを被災地の食品企業に送ります。

上記の「消費寄付」活動に関しては、明らかに「震災救援」の第一段階での運用には適していません。

{pageubreak}

公益のマーケティングは安定しています

公益営業の背後には多くのチャンスが隠れています。

しかし、このような多くの機会の中では、大きなチャンスがあります。簡単にはできません。公益営業のリターンは大きくないです。お金が多くないのではなく、最も重要なコアチャンスをつかむことができるかどうかです。

この機会こそ、公益営業の効果を触媒し、「四両千斤」の効果を生むことができる。

王老吉が大成功を収めたのは、正確にはお金の多さではなく、そのお金の「準」にあります。

王老吉の今回の寄付の「準」は主に二つの面に現れています。一方、5月18日前後、3～5日間の災害救援と情報の批露を通して、全世界で汶川地震の情報を完全に受け取りました。

同時に、情報伝達の非対称性のため、インターネット上で人気のある「国際鉄公鶏ランキング」では、誤った事実を述べ、国際ブランドが汶川地震で機械的に表現され、十分な人道主義と企業責任を表していないことを指摘しました。

この時、人々の感情が高揚している時に、王老吉が手を出すのは1億で、コカコーラ、ペプシコーラ、ダノンなどの多くの国際食品会社による寄付よりずっと多いです。この巨大なコントラストは中国人民の神経を強く刺激しました。国際ブランドはこの瞬間に「ブランドの小柄さ」になりました。王老吉は瞬く間にそれらの国際食品企業を超えて、「ブランドの巨人」になりました。

中央テレビは中国のメディアのボスとして、その影響力とアピール力は普通ではない。

CCTVは5月18日に開催された災害救済パーティーを数億人で見ました。その視聴率は春節交歓パーティーにも劣らず、王老吉は中央テレビの震災生中継パーティーで寄付します。