匹克的创新营销法：穿匹克鞋的灌篮高手

3月15日、ジャビル・マッキーは黄色の靴をはいて、両手のボールスラムを完成させた。それからカラーの靴に履き替えて、3つのバスケットボールをバスケットに入れます。それからまた灰色の靴に着替えて、リバウンドをしてバックハンドダンクをしました。最後に彼は金色の靴に着替えて、板を打ってボールを受けて180度ダンクシュートをした……

　　北京时间2月20日的美国NBAオールスターダンクシュート大会で、ワシントンの奇才チームの選手は人気新人グリフィンに敵わず優勝には縁がなかったが、ネットユーザーから「靴替え帝」と呼ばれて一躍有名になった。

彼が交換するのを嫌がらない靴は、ブランドはただ一つ：中国からのピケ。テレビ中継のコメンテーターも「予選テープ決勝戦まで、合わせて3足の靴を履き替えたピケという代弁者は、本当に価値がある署名をしている」と我慢できなかった。

実は、マッキーはこの全試合でスター人試合の2ヶ月前にピケの代弁者チームに加入した。当時、ピケはマッキーがロサンゼルスにダンクシュート大会に参加することを知らなかった。「私たちが気に入っているのは、彼が若くて、良いデータを出しているのか、それとも中国選手の易建連のチームメートなのか」とピケ米社の周洋首席運営責任者は言う。

1月にマッキーがオールスターダンクシュート大会のリストに入ったことを知った後、この中国のスポーツ用品メーカーはロサンゼルスの磯秀一で計画を立て始めた。

　　虽然匹克先后以休斯顿火箭队、密尔沃基雄鹿队、新泽西网队以及NBA中国官方合作伙伴的身份进入NBA赛场已经6年，并签约了巴蒂尔、基德、阿泰斯特等一众代言人，但这些非大牌球员一次也未能将匹克的山顶标识带到全明星赛场。

しかし今年、ピケの代弁者チームにはオールスターの週末イベントに3人の選手が登場した。ダンクシュート大会に出場したマッキーのほか、負傷した姚明に代わって西部オールスターに選ばれたルフ、3点シュート大会に出場した勇士チームのライト選手もいる。

周洋が最初に考えたのは、ダンクシュート大会、3点シュート大会の協賛、あるいはオールスター競技場のそばに看板を立てることだった。しかし、周洋が今年1月にこのような構想を抱いてNBA本部を見つけた時、すべての協賛席とステイプルズ・ボール館の看板がすでに名花になっていることに気づいた--T-Mobileはタイトルを冠して新人挑戦試合を協賛した、BBVA（スペイン対外銀行）はダンクシュートを冠スポンサーにした。NBAオールスターの土曜日の夜は米StateFarm保険が特別に献上した。その中の小さな種目にもそれぞれ自分の「姓」がある：FootLocker三点球大会、ハイアール混合シュート試合、スプライトスラムダンク大会、タコジョ技挑戦試合など、ピケは全然入れない。

ピケCEOの許志華氏と電話をかけた後、周洋氏は新しい考えを持った。看板やスポンサー、さらには服（NBAのグローバルパートナーであるアディダスブランドを着るしかない）で文章を作ることができないので、靴の上で文章を作ることをもう一度考えてみよう。しかし、オールスターゲームに参加する選手に目立つスニーカーをデザインするのはナイキ、アディダスの「伝統」であり、ピケの契約スターの試合用シューズが大物が集まるオールスターゲームからレンズを奪うのは容易なことではない。

　　最后周洋与美国团队把目标锁定在麦基身上。「今、ダンクコンテストはアイデアを重視するようになってきた。マッキーのダンクシュートに靴を溶け込ませることができるだろうか」。NBAの許可を得た後、周洋はすぐにマッキーのダンクチームに連絡し、自分の考えを口にした。

良いアイデアがないと悩んでいたマッキーはすぐにこのアイデアを受け入れた。しかし、彼はピケのこれらの靴が自分の個性を誇示できるように要求した。マッキーはスクリーンヒーローのウルヴァリン（Wolverine）のファンであり、オンラインゲーム「ミッション・インポッシブル」の忠実なプレイヤーでもあり、試合中にバスケットボールを引いてから標準的なアメリカ式の軍礼を好む。彼はこれらの要素がすべて靴の中に現れることを望んでいる。{page_break}

1月6日にNBAがオールスターダンクシュート大会のリストを発表してから2月19日にオールスターが週末に開幕するまで、ピケに残された準備期間は1カ月以上だった。

ピケがロサンゼルスに開設したばかりのアメリカのデザインセンターがちょうど役に立った。「デザイナーとマッキーチームは面と向かってコミュニケーションすることができる」と周洋氏は言う。もしいつものように中米両地でメールや電話でコミュニケーションを取るなら、足の形を取って、デザインからモデリングして、完成品を出すまでに少なくとも3ヶ月か半年かかる。しかし今回、ダンクシュート大会が始まる1週間前に、ピケは5足のスタイルの異なる靴をマッキーの手に届けた。

　　麦基第一扣穿的黄色球鞋，融入了金刚狼标志性的黄、黑、蓝三种配色;第2ボタンが履き替えた灰色の迷彩を帯びた靴は、母親や故郷への敬意を表している。最後のボタンにあしらわれた金色の靴は、優勝への渇望を表している。

ピケブランドがより多くのデビュー機会を得るために、ピケはマッキーのダンクチームと相談し、最もクリエイティブな2つのダンク（両手ダブルダンクと同時に3点シュート）を予選に置いた。「これはマッキーが決勝ラウンドに進出することを確保するためだ」と周洋氏は言う。彼のライバルはいずれも強く、グリフィンはドラフトの状元であり、NBAでもある強力な新人で、猛竜出身のデローザンは2年連続でオールスターダンク大会の正選リストに入ったが、もう一人のダンクシュート選手イバカのアフリカ背景は「身長2メートル13のマッキー試合前はよく見られなかった」と最大のセールスポイントだった。

マッキーが予選1位（総得点99点）で決勝ラウンドのグリフィン戦に進出した後、ピケの現場指揮チームはマッキーに3点目のボタンの時に2足の異なるスタイルのシューズ（インスピレーションはそれぞれ米国と中国国旗から）をミックスさせることを臨時に決定し、5足すべての靴を試合に登場させることを目的とした。

ピケはマッキーが初めて出場してから、5足目の靴に履き替えて最後のダンクシュートを完成するまで、マッキーのレンズは3分もあったという統計を取ったことがある。言い換えれば、マッキーはピケのためにオールスタースタジアムで3分間無料広告をした。

オールスターゲームのメイン中継業者TNTが試合後に発表したデータによると、全米で810万人の観客がダンクシュート大会を観戦し、これまでの記録（650万人、2009年）から23%上昇し、26年ぶりの高値を記録した。按照TNT全明星周末的电视广告报价(每百万观众的30秒钟电视广告值2.1万美元)，麦基的3分钟扣篮时间大约值170万美元，这个价值大约与匹克签约麦基的花费相当。

マッキーの靴替えダンクシュートはアメリカだけでは見られない。NBAが提供するデータによると、3日間のNBAオールスターは週末にインターネット、テレビ、携帯電話、映画館など多くのルートを通じて、43言語で全世界215の国と地域に生中継され、視聴者は延べ1億人を超えると推定されている。中国ではBTV 5など多くの地方スポーツ局がオールスターダンクシュート大会を生中継した。NBAの中国でのビデオパートナーである新浪網のマッキーダンク動画のオールスター戦期間中のクリック数は40万回を超えた。

このクリエイティブなマーケティングもピケにより多くのビジネスチャンスを与えた。オールスターゲームの後、5人の選手のマネージャーが自主的にピケを見つけ、彼らと協力して選手名を冠した専属シューズを作りたいと考えている。また、ピケ製品の販売に興味がなかったいくつかの会社も、協力の願いを改めて表明した。

ピケの突撃法則

簡単にチャンスを逃すな。对一个相对弱势品牌来说，如果好位置都被大品牌占了，也不要轻易放弃。チャンスは自分で探したもので、空から落ちたものではありません。

コミュニケーションが上手です。「人は必ず断る」という考えを持ってはいけない。これはマーケティングのタブーだ。NBAもマッキー本人もピケの計画に青信号を灯したことが成功の鍵だ。説得とコミュニケーションは、やってみないうちに必ず役に立たないとは言えません。{page_break}

タイムリーにフォローアップする。どんなマーケティングにも期限があり、鉄を熱いうちに打てば、奇効を得ることができる。ダンクシュート大会後、ピケの製品も米国市場で販売され、マッキーダンクなどの限定版シューズが発売される。

TIPS起亜無心挿柳

　　在NBA全明星扣篮大赛中，快船队球员格里芬凭借飞车一扣，最终获得了扣篮大赛的冠军。道具として、起亜のK 5もグリフィンの優勝ビデオを繰り返し放送したことで頻繁に露出した。実際、飛車ダンクはグリフィンチームのアイデアであり、起亜が事前に計画したわけではない。ダンクシュート大会を前に、速船チームのデル・内閣ロ監督がグリフィンがK 5を飛躍させてダンクシュートを完成させる準備をしていることを知った後、グリフィンにこのような危険な行動を放棄してほしいと願ったが、グリフィンはダンクシュートを完成させた。NBAの規定によると、NBAオールスターの冠スポンサーとして、ダンクシュート大会に車を道具とする必要がある場合は、起亜ブランドの車を選ぶしかない。実際には、公式の協定に従ってダンクシュート大会で優勝した選手は、自身が奨励金として起亜自動車を獲得することになる。