贅沢ブランドのディオール帝国はどのようにして豊かになったのか。

クリスチャン・ディオって何？裁断師であり、パリのファッションハウスであり、フランスの高級オーダー制であり、毎シーズン世界中に販売されている既製服、ハンドバッグ、靴、ジュエリー、腕時計、香水、サングラス、さらにはペン、携帯電話……。1984年から、クリスティーン・ディオは贅沢品業界大手ヘンベルナ・アルノー（Bernard Arnault）での版図には、倒産寸前の小さなファッション会社から現代ビジネス帝国に変身した伝説がある。数年前のある日、黒いコートを着たシニ・ドリダンヌ（Sidney Toledano）がモスクワ市内の無名の街を歩いていると、空に雪が舞い、街は静まり返っていて、町全体が小さな村のように荒れ果てていた。モスクワが初めてここに来たドリダンヌに与えた「下馬威」であり、この赤い都市が彼がよく知っているパリ、ニューヨーク、東京とは全く違うことは明らかだ。しかし、彼は頭のいい商人で、いつも先人が一歩ビジネスチャンスを嗅いでいる。「1つのブランドは消費者に合わせるだけでなく、消費者のニーズを予見し、今後6年間実際に成長していないかもしれない市場に早期に投資しなければならない」と、自身の投資判断をまとめたことがある。だから、彼はモスクワを選んだ。ディオールファッションが提供する製品とサービス：Haute Coutureプレミアムオーダードリダンヌは有名なファッション会社ディオール（Christian Dior Couture）のCEOで、この会社に入社して15年来、ディオールの販売ネットワークの構築、新市場と新顧客群の開発に力を入れ、素晴らしい業績を収めてきた。モスクワにとって、ディオールはよく知られていないわけではない。1947年から世界中がディオールの「新しい姿」を風靡し始めた時、ディオールもモスクワで出尽くした。1959年、ディオールはモスクワで最初のファッションショーを行った。しかし1960年に始まった冷戦は、ファッションやビジネスを次の席に退かせた。ソ連はディオールファッションではなくスパイ衛星に関心を持っていた。40年後、ソ連はロシアになり、モスクワも石油、金融の大物が集まったことでまた富豪の町になった。しかし、ドリダンヌが初めてここに来たとき、都市全体が富得流油ではなく、ディオール自身が直営店を開くのを支えるのに十分だったように見えた。「なぜそこに店を開くのか」と誰もが彼に聞いた。バスタオル1枚と贅沢品帝国モスクワでのディオールの最初のブティックは代理店によって1989年にオープンしたが、数年前にディオールがロシアの代理権を回収（これも世界的な計画）したことに伴い、直営店舗がロシアに進出するのは初めて。2006年10月、モスクワ中心部の赤の広場にディオールブティックがオープンした。北京、上海、ドバイなどに出店している店舗と同様に、ディオールはモスクワで急速に販売実績を上げている。ディオールの伝統的な高級ファッションに加えて、ここの消費者はハンドバッグやジュエリーを好むようになり、これはディオールがこれらの地域でより高い販売利益を得ることができることを意味している。2008年中旬には、ロシアに先駆けて定価3000ユーロ以上の携帯電話を発表し、同様に驚くべき販売台数を記録した。ディオールグループ（Christian Dior Group）の最新財務データによると、2008年9カ月前、ディオールファッション社の売上高は5億6400万ユーロで、前年同期比3.5%増（一定為替レートで計算）、LVMH（Mo・t Hennessy-Louis Vuitton、路威酔軒グループ）を含むディオールグループ全体の最初の9カ月間の売上高は前年同期比10%増の125.05億ユーロだった。財報によると、深刻な経済危機の下で、ディオールグループは依然として業績の力強い成長を遂げており、主に中国、ロシア、中東などの新興市場の目を奪われた表現のおかげであると同時に、欧州市場の表現も圏可となっている。株式構造から見ると、ディオールグループ、ディオールファッション社との関係は簡単で、LVMHとの関係も複雑ではない。2007年度の財報によると、ディオールグループはディオールファッションとLVMHの2つのブロックで構成されており、その中でディオールグループはディオールファッションの株式を完全に保有しており、別の完全子会社Financière Jean Goujonを通じて世界最大の高級品グループLVMHの株式42.4%を保有している。ディオールグループを支配しているのは、高級品業界の大物ベルナー・アルノだ。2007年12月31日現在、アルノファミリー社はディオールグループの株式69.35%を保有し、議決権81.32%を保有しているが、残りの30.65%の株式を保有している株主のうち、5%を超える株主は一人もいない。つまり、最も巧妙で最少の投資を通じて、アルノー家は年間100億ユーロ以上の贅沢品ビジネス、そしてクリスティーン・ディオ、ルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）、ヘネシー（Hennessy）など50以上のブランドを制御し、ファッション、皮具、ジュエリー、時計、香水、化粧品、酒、贅沢品小売、メディアなど多くの分野にまたがっている。数十年の間、1946年にディオール氏によって設立されたパリの小さなブティックは、複雑な商業操作を経て、1980年代にベルナール・アルノーの贅沢品帝国の重要な一環となった、この長く紆余曲折した物語の転換点は、バスタオル1枚に関係があると言われている。アルノーはディオールを生き返らせると宣言したが、誰も彼を信じなかった1949年にフランス北部の都市ルベのアルノーで生まれ、ファッションや贅沢品経営の家族伝統はない。彼の父は実業家で、建設会社を経営している。1971年、22歳のアルノーは大学で工学技術の学位を取得し卒業後、父親の会社に入社し、1979年に父親の事業を継承して社長になり、会社も彼の提案で建設業からリゾート地に転向した。1981年5月10日、激しい選挙戦を経て、フランソワ・ミッテランはフランス史上初の社会党人大統領となった。この新大統領は、銀行や保険会社を国有化し、富裕層への納税を増やし、庶民の賃金を引き上げることを誓った。これらの計画は、企業主や金融家たちを不安にさせ、時局を揺るがしている。アルノーはそのためにフランスを離れ、米国へ進出することを選んだ。フランスのファッションや贅沢品管理の専門家、「ディオール伝」の著者メアリー・フランシス・ポヒナ（Marie-France Pochna）氏によると、アルノーは米国のニューロシャーに不動産を置き、新会社を設立したという。ある夜、バスタオルが必要になったので、近くのブルネームデールというアメリカで最も有名なデパートに買いに行きましたが、その店ではちょうどディオールの製品も売っていました。「そこのディオール製品は急にフランスが恋しくなった。私の目の前にあるものは明らかに他の製品よりも上品で、私の記憶の中で際立った位置を占めていた」とアルノーはポヒナに当時の様子を説明した。「その後、ディオールの製品を買う機会があれば、ブルネームデールショップを思い出し、無意識のうちに影響を受けていたことを疑うことはなかった」。当時、アルノーは破産寸前のウィロットグループ（Willot Group）の関連資産ファイルを入手していたが、この会社はちょうどディオールブランドを保有していた。1946年、商業界の大物マルチェル・ボザーク（Marcel Boussac）の助けを得て、ディオール氏はパリで最初のブティックを設立した。当時、第二次世界大戦が終わったばかりで、人々は戦争から解放されてみた。特に女性は、戦争のために太いデニムの服を着て、男のように強く着飾った。1947年2月12日、ディオール氏はブティックで初の発表会を開き、女性の曲線を際立たせた柔らかい肩のライン、腰と大きな丸いスカートのファッション新装を発表し、ファッション界を驚かせた。当時『ファッション・バーサ』の米国版（Harper’s BAZAAR）編集長を務めたキャメロン・スノー（Carmel Snow）は、新しい姿（It’s a New Look！）だと驚き、ディオールはここから10年にわたる輝かしい運営を開始した。同年、ディオール香水（Christian Dior Parfums）が設立され、ディオール事業は欧州や米国に急速に発展した。1957年10月、52歳のディオール氏が心臓病で死去し、ディオール社は混乱に陥った。1968年、経営問題でディオールを管理するボサックグループはディオール香水会社をトワイライト・ヘネシーグループ（Mo・t Hennessy）に売却し、自身はディオールファッション事業及びライセンス代理事業を継続していた。1978年、ボサックは破産を発表し、その資産はヴェロットグループ全体に買収された。3年後、後者も倒産の瀬戸際に立たされた。1984年、フランス国内の政局の安定に伴い、アルノーはフランスに帰国した。彼は初めてこの武器の買収を試みた。わずか1500万ドルの現金を動員し、8000万ドルの融資を加えて、彼は全体的にヴェロットグループを買収した。買収が完了すると、彼はすぐにグループの資産の大部分を売却し、ディオールブランドとレポンマルシェ百貨店の2つの部門だけを残した。当時、アルノーはディオールを生き返らせ、世界一のファッションブランドになると野心的に宣言した。しかし、誰も彼を信じていない。世界最大のぜいたく品グループになる1987年、トワイライト・軒尼詩はルイ・ヴィトンとLVMHに合併し、贅沢品帝国の雛形を築いた。アルノーもディオール社を通じてLVMH株を大幅に買い増し、最小限の投資でLVMHの支配権を取得しようとしている。彼の行為は当時の経営陣の強い不満を引き起こしたが、1989年の株式災害は彼の野心を実現するのに役立った。1年以上、LVMHの株式を44%まで安値で買い増し、元の経営陣を迅速に更迭し、LVMHのために世界最大の高級品グループになる野心を打ち立てた。買収はその後強力な役割を果たす。1990年代から、アルノーはLVMHを通じて贅沢ブランドを大挙買収し、ジバンシー（Givenchy）、フェンティ（Fendi）、豪雅表（TAG Heuer）などが次々と彼の手に渡った。しかし、ブランドの独自性を維持するために、彼は各ブランド経営陣に（一般的には家族管理者）独立経営権を付与し、各子会社の家族管理と独立経営を維持しているが、傘下ブランドは小売ルートを共有し、実体からインターネットまでの強力な小売ネットワークを共有することができる。「シャンパン、ブランデー、ファッション、時計、ジュエリー、香水、化粧品など、さまざまなブランドを取り扱っていますが、このような製品の組み合わせはとても面白いです」とアルノー氏はかつて、「これは、私たちの従業員のように製品間で協調しなければならないことを意味しています。贅沢品業界に投入され、情熱と創造力に満ちていますが、ブランドプラットフォームを横断する仕事に慣れなければなりません。だからこそ、私たちは常に良いキャリアマネージャーを引きつけて仕事をしてくれます。これも私たちのグループの成功の原因の一つです」ディオールファッションのシニ・ドリタンヌCEOはアルノが発掘した人材の一人だ。1994年にディオールに入社し、最初は革製品事業を担当し、その後は国際事業を担当し、4年後にはディオールファッションのCEOに任命されてから現在に至るまで、ラグジュアリー業界で最も任期の長いCEOの一人となっている。ドリダンヌが入社した時は、アルノーがディオールグループのレイアウトを再調整した時でもあった。1995年、アルノーはディオールファッション会社を独立させ、独自の完全子会社となり、高級オーダーファッション、既製服、紳士服、皮具、ジュエリーなどをすべてディオールファッション会社に統合した。一方、ディオールの香水と化粧品、ディオールの時計はLVMHが経営を続けている。同時に、アルノーはディオールの利益の行き詰まりを打破することを決意した。彼が推進する方法は、ブランドの歴史を掘り起こし、適切なデザイナーを探してこのブランドを表現することで、ブランドの特質を明確に定義すること、品質と流通を厳格に制御する、市場宣伝などに力を入れる。ファッション自体のデザインは最も重要ではなく、最も重要なのはこのブランドの位置づけとイメージです当時、アルノーのライバルであるグッチグループ（Gucci）が先に苦境から抜け出していた。1994年、28歳のトム・フォード（Tom Ford）が危機に瀕し、当時経営不振だったグッチのクリエイティブディレクターに就任した。人を超えたデザインの天分があるだけでなく、フォードはかなりの商業的な敏感さを持っている。彼は、今のファッション業界では、ファッション自体のデザインが最も重要ではなく、最も重要なのはこのブランドの位置づけとイメージだと主張している。この新しい理念は、古琦を古いアクセサリー会社から多元化の逸品会社に急速に転換させ、このモデルは他のブランドにも真似させた。しかし、ディオールの気質を持ち、ビジネスの知恵もあるデザイナーを探すのは容易ではありません。1957年にディオール氏が逝去した後、多くの大物がディオールのデザイナーに就任した：イヴ・サン・ローラン（Yves Saint Laurent）、マーク・ボーン（Marc Bohan）、アンフランコ・フェレー（Glanfranco Ferré）など。次はディオールを救うデザインの奇抜さが誰なのか、人々は期待している。1997年、イギリス人のジョン・ガリアーノ（John Galliano）がディオールクリエイティブディレクターに就任。この選択についてアルノーはこう説明した。「私はフランス人が第一選択だが、才能に国籍はなく、ガリアーノはディオールと同じ天才だ」。この天才はディオールのクリエイティブディレクターに就任した最初の年に、ディオールブランドの50周年の誕生日に出会った。これ