ユニクロがまた炎上、ファストファッション連合の高級品はウィンウィンを実現できるのか？

ユニクロがまた炎上したのは、短期間で売り切れになったからだ。過去しばらくの間、ファストファッションブランドは贅沢ブランドの（前）デザイナーと何度も協力してきたが、このような新鮮な方法は短期的に前者の業績を高めることができ、高冷のぜいたくなブランドより接地的である。

ユニクロ（以下、ユニクロ）がパリのファッションブランドLemaireとコラボレーションしたユニクロand Lemaireシリーズが9日、北京、上海、広州、南京、深セン、武漢、西安、成都8城の12のセレクトショップとユニクロ公式オンライン旗艦店で発売された。同シリーズの2015秋冬シリーズは、婦人服30アイテム、紳士服25アイテムを含む55アイテムで、ニットとコートを中心に展開している。

この日はユニクロ上海南京西路のグローバル旗艦店がリニューアルオープンした日だった。この日訪れた王さんによると、「とても壮観な光景で、人だかりで少しも言い過ぎていない。略奪だ」という。彼女は新金融観察記者に「贅沢品を安く手に入れたデザインは価値があると思った」と回想している。

王さんが贅沢品のデザインを手に入れたと思ったのは、このシリーズのプロダクトデザイナーChristophe Lemaire（クリストファー・ルメール）がエルメスの婦人服デザインディレクターを務めていたからだ。王さんの話では、「エルメスの製品は買えない。同じデザイン水準の製品をこの価格で買えるのはもうけだと思う」と話している。

王さんと同じ考えを持っている消費者がどれだけいるかは考証できないが、人気があるのは間違いない。公開資料によると、天猫のユニクロ公式旗艦店では、50以上の商品が15分でラインアップされ、半数以上が奪われた。

ユニクロ上海本社の従業員は新金融観察記者に対し、「南京西路旗艦店の当日の目標売上高は150万で、当日の開店から3時間もたたないうちに任務を達成し、最終的に400万以上を販売し、3日前に累計800万以上を販売した」と明らかにした。内部従業員だが、「私たちは同じように列に並ばなければならず、最後には手に入らなかった」。

同従業員が提供した販売データについて、新金融観察記者はユニクロ公式に確認したところ、「同日、南京西路のグローバル旗艦店の販売状況は非常に爆発的で、具体的な販売データは明らかにしにくい」と述べた。

ギャグ？

ユニクロの対外広報資料によると、「Lemaireブランドは着用者自身の理念に集中しており、ユニクロの『人生に適した服』と完全に一致しており、快適さ、品質、スタイルを追求し続けてこそ、生活をより美しくすることができる」ということで、提携した。また、Lemaire側も「贅沢なブランドではなく、クラシックで衰えない高品質なものづくりに力を入れている」としているに服を着せるああ、これもユニクロが求めていることだ」と語った。

しかし、消費者、特に中国の消費者にとって、Lemaireブランドよりも注目されているのは、創業者のChristophe Lemaire氏がエルメスで婦人服のデザインディレクターを務めたことがあるという環であることは否めない。

そのため、「ユニクロの価格でエルメスのデザインを買う」ことが今回のマーケティングの最大であり、消費行動を最も刺激するギャグでもある。中投高級顧問の劉建修氏は、「ファストファッションブランドとトップデザイナーのコラボレーションモデルのセールスポイントは、消費者がより手頃な価格でハイエンドデザインサービスを購入できるようにすることであり、消費者は服よりもむしろ『体験感』を購入している」と述べ、新金融観察記者に語った。

アパレル業界の専門家で上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長によると、贅沢品を買う人はユニクロの製品を買わないし、ユニクロの製品を買う人も贅沢品を買うことはないという。消費者という購買心理があります。

程偉雄氏は、Christophe Lemaireはエルメスの元デザインディレクターであり、厳密な意味ではエルメスとは関係がないが、「重要なマーケティングポイントは主にエルメスから来ているに違いない」と述べた。彼は新金融観察記者に語ったが、「実は（優衣庫の）品質ではできません。一部の麺補助材料や仕上げは贅沢品の基準ではできません」

これについて、前述のユニクロの社内社員は「材料も違うし、単純なデザイン変更だけではあり得ない。これは言いにくいが、人によっては知恵がある」と考えている。

ウィンウィン？

ユニクロは高級品の大物デザイナーとコラボした最初のファストファッションブランドではなく、この分野ではH&Mが元祖と言える。10年ほど前からH&Mはほぼ毎年同じようなコラボレーション製品を発売しており、初期のStella McCartneyから後のLanvin、Versace，この方式は若い消費者に認められている。

ユニクロに戻ると、これまでにもプラダ元デザイナーのジル・サンダーと3年間にわたってコラボレーションを展開してきた。ベーシックで有名なユニクロが似たようなコラボレーションを選ぶことで、消費者に新しい感覚を与え、特に90後の消費者の鮮度への追求を満たすことができることは否めない。「外部のいくつかの要素を吸収して、彼が基本金を作ることができるだけでなく、ブランド額の名誉度と消費体験をある程度高めることができることを皆さんにお伝えします」と程偉雄氏は述べた。

さらに重要なのは、ファストファッションブランドはラグジュアリーブランドとのコラボレーションを通じて自分の品位を高め、ブランド自体をハイエンドに近づけることができるということです。劉建修氏によると、このような協力を通じてファストファッションブランドに経済効果をもたらし、ブランド宣伝もできる。

贅沢ブランドにとって、反腐敗などの外部環境の圧力の下で、直接的または間接的に平価ファストファッションブランドを利用してより多くの人にブランドを理解させることができ、より接地的に見える。

投資管理会社の仲量聯行は数カ月前から、今や高級ブランドは「ファストファッションブランドに隣接することが求められるかもしれない」と人気を高めていると指摘していた。過去には、高冷の贅沢なブランドをファストファッションと隣り合わせにすることは考えられなかった。

「ぜいたく品のイメージに影響を与えるかもしれない」と王さんは疑問を抱いている。これに対して、劉建修氏は必ずしもそうではないと考えている。「両者の協力は贅沢ブランドにとって良い宣伝の機会であり、消費者の最終的な体験感が悪いとしても、それは消費者が贅沢ブランド製品に高い期待を持っているためであり、消費者は最終的には贅沢ブランドの価値を否定するのではなく、ファストファッションブランドの生産能力不足のせいにすることが多い。逆に落差感が大きいほど、ラグジュアリーブランドの価値が際立ちます」