米国の老舗アイコネスが中国の民族ブランド李寧と手を携えて市場を開拓

▲李寧氏とアグネス・インターナショナル事業社長のウィリー・バークハート氏は契約現場にいた。

アメリカでは、ほとんどの女の子がダンスをしているDanskinのバレエのスカート。

1882年、ジョエルとベンソンGoodman兄弟2人は米ニューヨークでDanskinを設立したブランド、ダンスは最初からブランドの遺伝子に存在していた。その後、彼らはダンス衣装からヨガ、総合訓練など多くの細分化された品種を生み出した。

100年以上の発展の中で、Danskinは長らく全美女性タイツの消費ランキング1位を占めていたが、倒産寸前の窮地に追い込まれたこともあった。2007年、Danskinは世界的に有名な管理会社であるアイコニックス（Iconix）に買収され、米国から日本と欧州に進出した。

今、このアメリカの老舗100年が中国に上陸する。2016年10月18日、李寧公司と艾康尼斯公司は提携し、Danskinの中国大陸及びマカオ地域での業務を独占的に経営することに合意し、11月18日、李寧本人と艾康尼斯国際業務総裁のウィリー・バークハート氏は契約書に正式に署名した。記者によると、双方の契約価格は約1億元。

　　米国の老舗が中国の民族ブランドと提携

アイコネスが最近公の視野に現れたのは、この間の米和米創によるインペル買収のニュースかもしれない。そう、インペルもアイコニス傘下のブランドです。1992年に設立された米国のブランド管理会社で、現在は30以上のアパレルやホームブランドを手にしている。世界中でパートナーを探し、傘下ブランドをライセンス経営することは、ブランドを運営する一般的な方法です。

2008年にアイコネスが中国に進出し、許培鋒は当時の会社の中国での最初の従業員だった。これに先立ち、有名な会計士事務所である普華永道企業買収部とオランダ銀行投資銀行部に就職した。

現在、アイコネス中国区取締役社長として、中国のブランドと授権分野に8年以上従事している。許培鋒氏は、どのようなブランドがどのような会社に適しているのかよく知っている。

▲ダンス、ヨガ、総合トレーニングはDanskinの主な製品タイプです。

「ブランドごとに独自の属性があり、マッチングする会社を見つけてやる」と許培鋒氏は記者に語った。彼の考えの中で、2つの要素は最も重要である：ブランドは授権された会社の戦略的需要と一致しなければならない、協力会社は一定の実力を持って、同時にブランドの理解がしっかりしていて、そして会社の現状と中国の現状に合った発展計画を作ることができます。

「李寧グループは私たちが非常に適切だと思っている会社です」複数の買収意向のある会社に接触した後、許培鋒は李寧を認定した。

2016年初め、李寧グループの財報によると、グループは2015年に黒字に転じ、2011年以来初めて黒字を達成し、78億元の売上高で本土のスポーツブランドの2位に位置した。2016年の李寧公司は、革新的な突破力と欲望を持っている。

体操選手出身の李寧はダンスキンのようなダンス、ヨガ、フィットネスを融合させたスタイルに惹かれたのかもしれない。ダンスキンの2015年の世界売上高は10億ドル近くという数字が光っていたのかもしれないが、許培鋒がアイコニスのブランドポートフォリオを李寧会社の李寧会長に示したとき、彼は一目でダンスキンを選んだ。

許培鋒と李寧の2人は2015年9月の対面で双方の話し合いのプロセスを始めた。その間、許培鋒氏は李寧氏本人と、李寧社の楊海威副総裁とともにDanskin海外市場を訪れ、広範な考察を行った。

「李寧さんと海外市場の店舗を視察したとき、こんなに大きな企業で、理事長はまだ有名人で、1つの商品を見るときはそんなによく見ていたのに驚いた」と許培鋒氏は考察の様子を思い出し、「デザインから生地、科学技術の含有量まで、1つの製品を何度も見ていた」と話した。

2016年上半期、双方は基本的に協力を確定し、10月18日に正式に契約した。

アバターのようなスポーツウェアのお店

今年10月の契約は双方にとって、終わりではなく、始まりです。

双方の協力の中で、艾康尼斯は主にブランドの価値建設と市場普及を担当し、具体的には代弁者探し、ブランドイメージ作り、ソーシャルメディアなどの仕事を担当している。李寧は主に経営面を担当し、Danskinのために運営チームを設立し、チームがブランドの位置づけ、製品設計、サプライチェーン、製品生産、販売などの一環を行う。

李寧公司は遠路はるばる米国ブランドのDanskinを接待するために、現在Danskinブランド事業部社長を務めているYan志剛氏を募集した。彼はこれまでナイキで長期にわたって働いてきたことがあり、アンタン社でイタリアブランドのフィラ（Fila）の中国での事業を担当してきた。洋ブランドを中国市場に接ぎ木することについて、Yan志剛はよく知っている。

Yan志剛氏は記者団に対し、「Danskinは中国では誰かを意図的に模倣することはない。Danskinには独自のDNAがあり、もちろん中国消費者の実際のニーズにも結びついている」と述べた。

彼が中国のDanskinに与えた核心的な位置づけは「ファッションフィットネス」である。バレエをDNAとしながら、ヨガ、総合訓練服装を重視している。フィットネス関係者の機能的なニーズを満たすだけでなく、女性が着て街を歩いたり、社交的になったりすることができます。

Yan志剛の構想では、将来のDanskin店舗は、Danskinの直営店舗が上海または北京のハイエンドモールにオープンし、隣はLululemonとアディダスクローバーだ。

ダンスキンのショーウインドーと入り口には、バレエスカートとダンスシューズがブランドとダンスのルーツを示している。広さ約120平方メートルのお店に足を踏み入れると、装飾スタイルや装飾道具も目の前を明るくします。「お店に入ったらアバターに入ったようです」これはYan志剛の期待です。

商品をよく見ると、バレエ以外にもヨガやフィットネスの服が棚にあり、将来的には男装や子供服、アクセサリーもあるだろう。どの服も機能性とスタイリッシュな外観を兼ね備えており、自分の名前も付いています。しかし、服の価格も低くなく、Tシャツ1枚500元前後で販売されている可能性があります。消費者が製品を購入すると、店員はトレイとレースのバンドで製品を組み立てる。

ダンスキンの未来の店舗には、ヨガのマスターが登場して体験レッスンを開いたり、バレエ文化を表現するイベントがあったりと、消費者には小さな体験の空間があります。

ショッピングと体験を一体化したこのダンスキン直営店は、ブランドの将来の主な経営形態である。Yan志剛のスケジュールでは、2017年中下旬にDanskinが初の店舗をオープンし、年間を通じて上海と北京に5、6店を出店すればよい。

「私たちは急いで業務を展開したくありません。国際ブランドの国際水準に合致し、中国女性消費者に一流のブランド体験をもたらすことを保証しなければならないからです」、Yan志剛氏はブランドの比較的安定した発展速度を説明し、「第一印象があなたの行方を決めた」と述べた。

女性のスポーツウェア、次の兵家が必ず争う場所

最近、外国のスポーツブランドが頻繁に中国に「嫁入り」している。記者は、米と米創が英国ブランドのインボ（Umbro）を4億元で買収し、貴人鳥がAND 1を買収したと報じた。さらに前には、イタリアブランドのフィラ（Fila）をアンタンが買収し、ロト（Lotto）とアイゴ（Aigle）を李寧が買収した。

しかし、ダンスキンのコラボレーションは上記ブランドとはあまり違います。インペルやAND 1といった多くの人の青春の記憶の中に存在するブランドとは異なり、国際市場、特に米国や日本市場では知名度が高いが、中国ではダンスキンは比較的見慣れないブランドであり、これまで中国で公式販売記録は一切なかった。消費者のブランド認知度、名誉度、忠誠度にはまだしばらくの時間が必要だ。

これについて、許培鋒氏は、アイコニスは主に世界と国内市場の連動普及に力を入れ、ソーシャルメディア、オフライン活動、代弁者探しなどのルートを通じて、製品に勢いをつけていると紹介した。

また、Danskinの製品は女性市場を中心にしており、他のブランドよりも垂直で細分化されている。ある程度、李寧は製品の多元化とファッション化の探索において重要なジグソーパズルである。

▲李寧氏は最近、女性スポーツ市場での探索を開始した。

2014年、李寧は李寧の「型自首爾」（ソウルスタジオ）シリーズを発売し、その後、李寧は韓国のスター鄭秀妍Jessicaと手を携え、李寧の「型自シカ」シリーズのスポーツウェアをデザイン、発売した。2015年、李寧は李寧スプリングラベルシリーズとLNGシリーズを発売した。

現在業績が回復し、古典的なスローガンに戻った李寧は、女性スポーツウェアの分野でさらに一歩前進したいと考えている。このような考え方は、現在のスポーツ衣料市場の大きな傾向にも合致している。

ナイキ社は2016年、2020年までにナイキの女性製品販売が2015年をベースに2倍になると予測している。Lululemonのような女性ヨガ、フィットネスアパレルを主力とするブランドは、ジム、ヨガスタジオ、ソーシャルネットワークを通じて多くの女性消費者を籠絡している。

現在、各ブランドに占める女性スポーツ製品の割合はそれほど高くなく、大きな補強スペースが存在している。李寧の収入の大部分はランニングシューズとバスケットボールから来ている。Yan志剛氏によると、李寧大品に占める女性製品の割合は3分の1前後。2015年、ナイキの女性製品の売上高は総売上高258億ドルの22%を占めた。

女性市場を中心にしたブランドを代理するのは、いい選択のようだ。今回契約したプレスリリースでは、李寧本人も同様の姿勢を示している。「女性スポーツアパレル市場は巨大な発展潜在力を持っており、代理Danskinブランドは李寧会社のブランド戦略において重要な意義を持っている」。

Yan志剛氏も、Danskinの発展には李寧の資源が欠かせない：まず李寧のマーケティング資源であり、スポーツ界、ファッション、芸能界への浸透能力を含む、第二に、李寧の強力なサプライチェーンであり、パートナーのサプライチェーンを利用してDanskinの製品品質を保証する。

しかし、急速に発展している中国市場では、Danskinも遅すぎることはできないようだ。価格帯が近い製品では、同じ歩き方、カジュアル、デザインスタイルのアディダスステラと向き合うMcCartney、そして間もなく中国に本格進出するカナダブランドLululemonの競合。

また、記者が以前に報道したParticle Fever、Maiaなど、国内のオリジナルスポーツブランドもあります。Activeやバランス派なども、高品質と個性化を売りに市場を切り開いている。