スポーツブランドはどのように新しい挑戦に対応しますか。

世界服装靴帽子ネットによると、2017年上半期、アンステップ、李寧、ステップと361°香港に上場している国産スポーツブランド4社が発表した店舗の総数は昨年末より646店少ない--これは縁起のいいことではないが、市場が冷え込んでいると断定するまでもない。相対的に真実な点は、4大ブランドが新たな情勢下での過酷な市場挑戦により精緻な経営方式で直面していることだ。

各店舗の対応策は非常に一致している：一方で、サブブランド、電子商取引、子供服、直営店などの高利益ルートの売上比率を拡大する、一方、単品粗利が明らかに向上しにくいメインブランド小売店の販売では、できるだけ店の効果を高め、さらに収益力を高めることに努めている。

現在市場は冬に入っていないにもかかわらず、4大ブランドは在庫危機に対応した当時のやり方を多く出している。

　　粗利率――守り抜いた一線

財報を見ると、各ブランドは異なる主要指標に喜びと憂いがあり、1つの重要なデータだけが軒並み成長を保証している。つまり粗金利だ。

今年上半期、4大ブランドの粗利益率はすべて前年同期比で上昇し、幅は0.6ポイント（特歩）から2.7ポイント（安踏）の間だった。安踏グループの鄭捷総裁に「驚き」とされた安踏毛利の成長は、主に単価の高いFILA（フィラ）事業の成長、直営小売の発展、および安踏主ブランドの原材料、サプライチェーン管理効果の管理と向上に依存している。安踏はこの半年間でオープンソースを完成し、節流にも成功したと言える。

安踏に続いて、李寧グループ全体の粗金利は1ポイント増加し、47.7%に達し、361°の42.3%と特歩の43.9%をリードし、安踏の50.6%に次ぐ。しかし、李寧にはFILAのような高金利ブランドの推進はなく、その主要ブランドの販売収入の99.2%を占めており、この角度から見ると、李寧ブランドの粗金利はすでに高いレベルに達している。

しかし、売上高と粗金利は喜ばしいが、李寧の純金利は依然として業界平均より明らかに低い。今年上半期、李寧の4.73%の純金利は前年同期より0.5ポイント増加したが、依然として4社の中で最下位で、他の家との差が大きい。先頭の安踏の純金利は19.8%に達し、前年同期比1.4ポイント上昇し、361°と特歩の純金利はそれぞれ11.36%と13.41%だった。

　　国内第三――361°反超特歩の背後

粗利益率は一般的に人気があるほか、各ブランドの他の主要データにおける表現は大きく異なり、その中で最も目立っているのは、売上高が前年同期比で減少した特歩だ。

2017年前の6カ月間、特歩の売上高は前年同期の25.35億元から23.11億元に減少し、8.8%減少した。実際、これは特歩の売上高が前年同期比で減少したのは初めてではなく、これまでに発表された年報データによると、2016年下半期、特歩の売上高は28.61億円で、2015年同期比で1.25億円、減少幅は約4.19%だった。つまり、この12カ月連続（2016年7月から2017年6月までの売上高は計55.21億元）で、特歩の売上高はこれまでの12カ月より3.49億元減少し、6.32%減少した。

しかし、電子商取引の発展が急速であることを考慮すると、粗金利、純金利はいずれも比較的健康的なレベルにあり、再編段階にある特歩児童はこの財務サイクル内で会社全体の収入にそれほど貢献しておらず、特歩の収入データは低下しているが、実際の状況はそれほど悪くない。

特歩に対して、売上高は27.98億に達し、一挙に特歩を抜いて国産ブランド第3位の361°となった。

いくつかの主要データ指標を見ると、2017年上半期の361°の成績表はまばゆいほどで、売上高は前年同期比9.5%増の27.98億元、純利益は16.5%増の3.18億元に達し、粗利益率も前年同期の41.4%から42.3%に上昇した。

しかし、特歩の実態が売上データほど悪くないのと同様に、361°の先行き判断も楽観的になりすぎてはならない。

今年上半期に0.9ポイント上昇したにもかかわらず、361°の42.3%の粗利益率は依然として四大国産ブランドの中で最も低く、加えてその小売店はすべてディーラーが代理するモデルを採用しており、電子商取引の発展度は低く、直営ルートが不足しているため、その粗利益はより高い想像空間を持つことは難しい。将来市場が冷え込むと、ディーラーへの依存と昇進が難しい毛利は、銃剣の赤い殺し合いの中で361°のアクルスの踵になる可能性がある。

　　従来の小売チャネル：集中的な店舗効果

2017年6月末現在、香港に上場している4大国産スポーツブランド（安踏傘下の斐楽及び斐楽児童、ディサントブランドを含む）の店舗数は28619店で、前年同期の29019店から約1.38%減少し、総売上高は163.25億元で、前年同期比10.76%増加し、この全体の伸び率は2016年通年の13.63%を下回った。

実際には、1万店の目標のように高らかに前進し続けるアンタンを除いて、他の3つのブランドの店舗数は減少しており、業績の悪い店舗を閉鎖すると同時に、単店の売上高を向上させ、成長率が低下している市場の現状に対応するために努力している。

アンタンは店舗数で拡張態勢を維持しているのは唯一だ。6月末現在、アンタッチャブルの主要ブランドは全国に9041店あり、昨年末の8860店から181店の純増を記録し、FILAとFILAキッズは802店から869店、ディサントストアは6店から21店に増加した。

2016年にも拡張を続けていた李寧も今年上半期には店舗数を減らした。

2017年6月30日現在、李寧ブランド（LNG、スプリングマーク、LI-NINGを含むヤング）の通常店、工場店、ディスカウントストアの数は6329店で、そのうち直営店は1544店、フランチャイズ販売店は4785店で、総数は2016年末より111店純減となった。その中で、直営店の-4.2%の変動はフランチャイズ販売店の-0.9%の店の低下割合より大きい。

2012-2016年の間には、特歩店舗数は毎年低下しており、2017年上半期もこのような態勢が続いている。6月末現在、特歩6500店の店舗数は昨年12月より300店減少し、2012年の7510店より1000店以上減少した。361°の閉店速度はさらに速く、今年上半期の店舗数は498店舗純減、5859店舗となった。同ブランドの店舗数は前回6000店舗を下回ったのは2008年だった。

店舗数が減少した3つのブランドのうち、李寧と361°はいずれも売上高の大幅な向上を達成し、特に361°は電子商取引の売上高がわずか4.1%を占め、店舗が498個減少した場合も9.5%の総売上高の増加を達成でき、店舗効果の向上の効果はかなり明らかである。

今年上半期、店舗の効率を高めることは四大ブランドの共通の着眼点である。店舗数と売上高が共に減少しているという特段のステップでも、年報では小売チャネルでの改善を専門に肯定し、グループが不振な店舗を閉鎖し、より効果の高い旗艦店を開設していることを強調した。「そして、顧客一人当たりの売上高を増やし、人為的ミスを減らし、従業員のコストを下げ、販売促進時間と規模を簡素化することによって、管理プロセスは単店の経営効率を高めた」。

　　高利益成長点——電子商取引、子供服、多ブランド及び直営

伝統的な小売事業の強化に努めると同時に、各ブランドも自分の実際の状況に基づいて毛利の高いプロジェクトの開発に努力しており、主に子供服、電子商取引、多ブランドのいくつかの面に集中している。その中で、アンタンはすべての面で優れたことができる唯一のものであり、彼らには強力な直営システムが利益源を保証しており、他のブランドとその差をさらに開きます。

　　電子商取引——全体が狂奔する

4大ブランドは今年上半期にそれぞれの電子商取引の業績を更新し、その中で、特歩は財報の中で電子商取引の内容に言及したのが最も多く、これはこの分野での自信と関係がある：6月末現在、電子商取引は特歩販売の中で20%を占め、李寧ブランドの18.2%と安踏の中二桁をリードしている。特歩電子商取引の昨年に比べて「十数パーセント」の割合も進歩している。

対照的に、電子商取引は361°現在のリブである。2016年には361°電子商取引が4カ月間発展し、収益は7110万元で、2016年の総売上高の1.4%を占めた。2017年6月30日現在、361°電子商取引事業の収益貢献は1億1520万元で、売上高の4.1%を占めている。平均毎月の電子商取引収益は1920万元で、昨年4カ月間の平均1770万月間より8.47%増加したにすぎず、ブランド全体の9.5%の売上増加率にはまだ勝っていない。

361°の年報では、電子商取引はネット上の専用供給品を販売するほか、小売の売れ残りや古い在庫を取り除くことも重点の一つとされている。これにより、361°の電子商取引は、マス的にもプレミアム的にもブランド全体の粗利益向上に大きく貢献することが困難になった。

上位2位の2大ブランドは、電子商取引においても自分の地位にマッチしたツリーを持っている。安踏電子商取引事業全体の発展速度は60%を超え、李寧電子商取引の占める割合は前年同期の12.8%から18.2%に増え、7.2億元に達し、前年同期比58%増加した。

　　電子商取引事業の将来の発展には、各家庭にもそれぞれ重点がある：

李寧：正確なデジタル運営に投入を増やし、販売予測の着地から商品計画、グループ化を完備させ、サプライチェーンの協調と統合を推進し、そして各プラットフォームのコア旗艦店をめぐって、深いコンテンツ運営を行い、オンライン店舗のセルフメディア属性を増加させることを強調した。

安踏：電子商取引の爆発的な成長を迎えるために、オンラインルート、オフラインルート、物流配送、ビッグデータ資源を結合し、全ルートの全カバーを実行する。

特歩：O 2 Oモデルを引き続き推進し、電子商取引はビッグデータ分析、クラウド及びその他の先進的なインターネット科学技術の支援の下でサービス能力を高める。迅速な補充と配送を通じて、電子商取引の柔軟性を利用してオフラインで人気のある製品の販売を増やす。

361°：eコマースと361°コアブランド、361°子供服、361°インターナショナル、およびONE WAYを合わせて、5大ビジネスブランドに組み入れた。

今年上半期の財報や財報の発表会では、特歩、安踏は電子商取引事業の発展による利益率の向上に言及した。

　　子供服——新ブランド、新市場

今年、李寧傘下の新サブブランド「李寧YOUNG」が本格的に馬圏を走り始め、3-14歳の子供を対象に、3-6歳の好奇心のある子供と7-14歳の活力のある少年の2つの製品ラインを発売した。現在、全国14省で約20カ所の販売拠点を開業している。子供服はこれまでブランドの新たな成長点とされてきたが、李寧は下半期に子供服に組織と人的資源の投入を増やす。

しかし、361°以外のブランドは子供服事業のコアデータを公表していない。

子供服は361°が現在最も開発されている利益の増加点だが、引き続き成長する力がないという問題にも直面している。2010年、子供服は正式に361°の独立した業務プレートとなり、市場の発展の機先を奪い、翌年には534%の伸び率を獲得した。7年の発展を経て、この潜在力のある業務はグループの収益への貢献は引き続き明らかに向上していない一方、361°全体の粗金利の天井を突破するためにより大きな貢献をすることもできなかった。

361°子供服の上半期の売上高の伸び率は12.8%で、3億8000万元に達した。メインブランドと同様に、361°の子供服販売拠点も簡素化されており、総数は2015年の2350店から2016年の2000店に減り、今年6月末には1791店（うち361°コア店舗に735店）に下がった。しかし、販売拠点数が減少する一方で、平均的な単店効率が大幅に向上していることも見られます。

販売ポイント数の「人員削減の効果」よりも、もう一つ注目すべき詳細な数字は、361°子供服の販売台数が前年同期比19.9%増加したのに対し、平均卸売価格は6%下落し、子供服全体の粗利益率は0.7ポイント低下した。

電子商取引が361°にあるように、子供服事業は特に現在の弱点である。2016年の特歩児童部門の再編に閉じ込められ、グループへの貢献収入は微々たるもので、今年上半期も旧製品の消化を中心にしている。特に、より正確な市場位置づけを求め、2017年後半に新製品を発売する計画だ。特歩にとって、子供服の業務ラインで追いつけなければ、全体的に脱落の危険がある。

安踏氏はこの中期財務報告で、初めてメインブランドの子供服の位置づけを3-14歳から0-14歳に調整した。これは、安踏氏のメインブランドが乳幼児の子供服市場に参入するシグナルと見なすことができる。FILAキッズの位置づけは7-12歳のハイエンドキッズ市場です。

地域別に見ると、361°の子供67.8%の店が三線と三線以下の都市にオープンし、安踏子供は安踏主ブランドと同じように、二三線都市に焦点を当てている。下半期に特に注目すべきは、特歩と李寧の児童業務であり、重大な変化を経て、どのように市場に直面し、また市場に受け入れられるかどうかである。

　　マルチブランド+直営——アンステップの王座

▲アンタン2017年上半期の主な売上高データ

財報の中でも、財報の発表会の現場でも、「マルチブランド」は依然として安踏が最もよく言及している言葉の一つである。

2017年上半期、FILAの売上高の割合はすでにアンタン全体の売上高の30%に近づいている。つまり、FILAの2017年上半期の売上高は20億前後で、マスは引き続き特歩（23.11億）と361度（27.98億）に迫っている。

報告期間中、FILAの流水は50%以上増加した。これまでの記者によると、2016年のFILAの年間売上高は37億前後だった。FILAは依然として狂ったように成長する勢いは衰えていないと言える。2017年通年で50%の成長率を維持できれば、FILAの今年の売上高は50億元規模に達するだろう。

上半期、李寧の主要ブランドの販売収入は99.2%に達し、傘下には楽途、凱盛（Kason）、艾高（Aigle）のいくつかのブランドがまだ多ブランドの旗に抵抗できない。361°傘下のハイエンドアウトドアブランドOneWayは今年6月末現在、51店しか残っておらず、年報にも具体的な売上データは紹介されていない。現在の市場競争から見ると、アンタンは多ブランド分野で依然として独走している。

今のアンタンの挑戦は、FILAの偶然の成功ではなく、自分のマルチブランド戦略が真の成功モデルであることを証明するために、どのように第2の成功サブブランドを作るかです。

厳密に言えば、今年こそアンタンが「マルチブランドモデル」を本格的に試練を受けた最初の年である昨年8月に最初の店舗をオープンしたデサントは、6月末までに21店舗、昨年末より15店舗増加した。この日本のハイエンドアウトドアブランドとのコラボレーションで、アンステップは独自のマルチブランドマトリックスを完備している。アンタンは今回、別のブランドスパンディの情報を公表しておらず、別のブランドKolonは承認を待っている。

下半期には、少なくとも29店の新規出店を計画しているデサントの国内都市での立地とパフォーマンスに注目したい。今後数年、FILAを除くと、ディサント、スパンディ、Kolonの発展状況は、アンステップの未来の行方に重大な影響を与えるだろう。

相手方では、李寧氏が米国のダンス専門スポーツブランドDanskinの中国大陸およびマカオ地域事業の独占運営権を握り、2017年第4四半期に市場に参入する。半年報によると、李寧氏は2017年第4四半期に3 ~ 5店の出店を計画しており、主な目標は超大都市の影響力のあるランドマークモールだ。これまで2016年の年報では、李寧対Danskinの2017年の店舗計画数は5-10店だった。

「マルチブランド」とともに、アンタッチャブル金利や利益を押し上げ続けるもう一つのキーワードは「直営」だ。国産スポーツブランドの発展初期、多くは加盟店と代理店を増やすことで馬圏地を走り、その後市場が比較的安定している状況で、ブランドに対してより高い要求を提出し、サプライチェーン、商品管理、ブランドイメージの各方面のアップグレードは、一定の段階化まで発展し続けた後、利益の最大化を追求する必要があり、小売の変化にもっと注目する必要がある。

直営は利益を最大化する大きな手段であり、大きな割引で卸売業者に供給するよりも、小売価格で直接消費者に直面する直営店の方が高い粗利益率を持っている。

アンタンはこの方面の受益者であり、基本的に直営形式で市場に参入しているFILAが50%の成長速度を維持し続けているおかげで、アンタンの粗金利は最近のいくつかの財務サイクルで着実に上昇しており、ディサントの経営方式も基本的に直営を採用している。

安踏を除いて、もう一つの規模の直営比率を持つブランドは李寧である。2017年上半期、李寧の6329店のうち、直営店は1544店、フランチャイズ販売店は4785店で、それぞれ昨年末より67店と44店純減した。

　　現金：ブランドの安全と将来の調達

収益、純利益が現在の実力の表れであれば、キャッシュフローは将来の賭けの切り札である。

6月30日現在、安踏手の純現金は100億人民元を超えて100億3000万に達し、昨年同期の53億7900万だった。今年上半期、安踏自由現金流入は18億を超えた。これは主に経営現金流入純額がほぼ2倍の20億5800万に達したおかげだ。負債比率は7.7ポイント大幅に低下し、わずか3.4%だった。

在庫、売掛金、買掛金の回転日数は、安踏が発表したデータの中で唯一の「悪いニュース」であり、前年同期比64日から68日、37日から39日、45日から49日に変更されたが、このようなデータは依然として健康的で、ファッションファストブランド類に匹敵する。

李寧の在庫回転日数は2016年の94日から85日に下がったが、他の3社とは20日近くの差がある。売掛金と買掛金の日数では、李寧氏は安踏氏に次いで56日と85日で、2016年より改善を続けている。

相対的に、特歩のデータ変化は明らかで、在庫回転日数は2016年の51日から67日に増加した、売掛金日数は2016年の119日から164日に大幅に増加した。買掛金日数も107日から128日に上昇した。

361°の状況はやや改善され、在庫回転日数は69日に維持され、売掛金は163日から152日に、買掛金日数は1日から155日に低下したが、依然として高い状態にある。

上半期現在、特歩の資産負債比率は19.1%で、特歩が発表した純現金及び現金等価項目は25.66億元に達し、純資産の48.6%に相当する。しかし、特歩が経営活動から受け取った現金は9240万しかなく、4軒の中で最も少なく、安踏20.58億とは大きな差がある。

李寧の上半期の現金及び同等現金プロジェクトは23億6500万で、昨年末より21%増加し、経営活動による現金純額は5億8900万で、2016年より2億4400万増加し、李寧のキャッシュフロー状況の改善を支援した。

上半期、361°の負債比率はやや低下し、26.7%から24.5%に低下した。これに期内経営現金純額4.88億を加え、昨年末より1億増加し、銀行及び手元現金は33.52億あり、昨年末より5億以上増加した。

巨額の資金を手に入れ、今後も市場で大きな動きが続く可能性がある。買収について、安踏取締役局の丁世忠会長は財報発表会で、「より多くの国際ブランドを中心に、国内ブランドが私たちと補完的になっている現在は多くないように見える。M&Aは私たちのブランド戦略に合致しなければなりません。規模はすべて検討することができて、私たちの現在の資金と実力の状況で、もし機会があればあなたたちに驚喜することができます。」

　　結論：市場が急激に変化した半年

2015年、2016年の市場回復と高度成長を経て、国内スポーツシューズ市場は2017年からひっそりと冷え込んできた。

前回の在庫危機を乗り切ることに成功した安踏、李寧、特歩、361°にとって、市場の風向きが変化する前にいくつかの転ばぬ先の杖の準備を行うことは、すでにブランド管理者の最も基本的な素質である。2017年が終了した数カ月間、先行した安踏高調が上場10周年式典を開催したほか、他の各ブランドでは大きな声と動きが見られなかった。李寧がCBA戦略パートナーに再契約したことでも、新華社記者が簡単なニュースレターを発表しただけだった。

穏やかさの背後には、各ブランドが集中し、最も基本的なビジネスに集中していることがあります。

リーダーは史上最も強力な瞬間にあり、良好な収入、一線都市から四線都市までの完全なルートを安定させ、100億を超える現金備蓄は、より長期的なブランド配置を考慮する資本を持たせる。確固たるマルチブランドへの道では、ディサント、スパンディ、Kolon、さらには将来買収する可能性のある他のブランドからFILAの成功をもう一度コピーすれば、中国市場でアディダスの現在の地位に挑戦し、真の国際化ブランド管理グループに一歩前進する資本がある。

回復中の李寧氏は好調だが、隙がないわけではなく、業界平均を大幅に下回った純利益や、特歩と361°に対して優位ではない現金保有量は、現在の収益規模とは一致していない。具体的なビジネスでは、李寧ブランド、子供服、電子商取引はかなり良い表現をしているが、売上高がメインブランドと中国市場に集中しすぎるのは決して良いことではなく、ブランドがより大きく発展し、再び安踏と競争するには、より多くの成長点の出現が必要だ。

対照的に、国内第3位の位置で銃剣を振るった特歩と361°にはそれぞれの懸念がある。特歩は売上高の下落を経験しており、子供服は終始弱腰だが、この問題を解決すれば、子供服が361°の既存の水準に達することができれば、再び良性の発展を遂げることができる。また、特歩にはランニングカテゴリーに依存しすぎているという隠れた危機があり、将来的に国内のランニング市場が冷え込むと、特歩が受ける影響はすべてのブランドの中で最大になるだろう。

特歩よりも361°は電子商取引の発展速度が遅いが、依然として高速成長中であり、売上高と利益データは非常に美しい。現在のところ、361°には一方的な深刻な危機は存在しないが、警戒すべき点も多い。まず、負債率は24.5%で、今年上半期にはすでに支払った利息だけで1億2000万を超えた。次に、国際業務の進展は緩やかで、今年上半期には40%を超える前年同期比増加を記録したが、昨年の80%を超える増加率に比べて明らかに遅れている。361°国際は6月末現在、ブラジル、米国、欧州、中国台湾に計2122の販売拠点を有しており、6520万元の半年間の売上高から計算すると、海外市場の単一拠点の半年間の売上高は3万元余りにすぎないことを意味している。

2017年、国内スポーツブランドの争奪戦は新たなサイクルに入り、より高い目標に向けてより多くの努力を始めた。李寧氏は回復の中で自身の問題をさらに解決する必要があるが、特歩と361°はそれぞれの短板を補うと同時に、より注意しなければならないのは、将来的にはよりクールな市場が彼らに過ちを犯す余地を許さないかもしれないということだ。

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