市場分析：ファストファッションモデルを打破して新たなブレークスルー分野に進出する方法

2022年上半期、消費の個性化とブランドの多様化の傾向の下で、「速い」と「ファッション」で知られるファストファッションブランドは、困難な時間を経験した。

勝商網の不完全な統計によると、2022年上半期、ユニクロ、UR、MUJI、I.T、C&A、FOREVER 21、GAP、ZARAを含む8つのファストファッションブランドが、大陸部で新たに54店舗（アップグレード・リロード店舗を除く）オープンした。

2021年上半期の126店と比較すると、2022年上半期の出店数は57%減少し、前6年のデータと比較すると、疫病発生初年度の2020年同期よりわずかに増加し、疫病発生前より大幅に減少した。

2022年上半期のファストファッションブランドは中国本土での拓店が明らかに縮小し、疫病発生によりファストファッションブランドの中国市場での生存と発展はさらに困難になったが、ファストファッションブランドも積極的に戦略を調整し、突破を求めている。

01、ユニクロは30店舗の新店舗をリードし、FOREVER 21第3回中国出店

2022年上半期には、ユニクロが30店を新規出店し、最も出店数の多いファストファッションブランドとなった。続いてURが続き、9店舗の新規出店で2位となった。MUJIとI.Tは3位、4位で、前者は7店舗、後者は4店舗を新規出店した。C&A、FOREVER 21、GAP、ZARAはそれぞれ1店の新店舗をオープンし、そのうちFOREVER 21は3度目の中国復帰を果たし、全国初のオフライン旗艦店が6月18日に江蘇省泰州靖江印象城にオープンした。

2016年から2022年までの展開状況を見ると、日本ブランドのユニクロとMUJIの年間出店状況は比較的安定しており、欧米ブランドのGAP、ZARA、C&A、H&Mは疫病発生の3年間で、出店数は0 ~ 2店に大幅に減少した。

ユニクロは数年来比較的安定した出店数を維持しており、2022年上半期には新たに30店を増やし、同種ブランドをリードしている。

UR、MUJIの出店数はいずれも昨年上半期より半減したが、前年より変動幅が小さい、

C&Aは上半期に1店を新規出店し、年上半期に出店を加速させたほか、この7年の拓店はいずれも5店以下を維持している。

GAPはここ5年上半期の出店数がいずれも10店を超え、今年は1店の新規出店にとどまった。主にGAPグループが電子商取引と非モールのオフライン店舗を結合したビジネスモデルへと転換しているためだ。

H&M、MJstlyeは上半期に新規店舗を出店しなかったが、ZARAは1店舗しか出店していない。

02、華東地区が最も人気があり、華中地域の次の

地域別の分布を見ると、2022年上半期のファストファッションブランド大陸部の新規出店数は依然として華東地域がリードしている。華中地域、華南地域が続く、残りのエリアの出店数はいずれも10店以下。

華東地区には6つのブランドのプラスコード配置が誘致され、主に江蘇省と浙江省に分布し、計20店が新たに増加した。そのうち、ユニクロは13店舗、MUJIは3店舗、FOREVER 21、GAP、I.T、URに1店舗ずつ出店する。

次に華中エリアで、同じく6つのブランドが入居し、計14軒の新規出店があり、そのうち8軒は湖北省に位置し、それぞれ3軒は河南省と湖南省に位置している。

華南エリアには10店の店舗が華中エリアに続いており、4つのブランドが新規出店している。このうち、広東省に6軒、海南省と広西省に2軒ずつある。ブランド別では、ユニクロ店舗が5店舗あり、50%を占めている。

南西エリア、東北エリア、華北エリアにそれぞれ7店、2店、1店を追加した。西南エリアの新店舗は主に四川と雲南に位置し、東北エリアの2つの新店舗は瀋陽、ハルビンに分布している。華北地区のある店は北京にある。

03、商業準一線都市の競争が最も激しく、武漢がトップ

都市部の商業ライン級分布を見ると、商業準一線都市はファストファッションブランドの優先選択項目であり、2022年上半期に14店舗が新たに増加し、26%を占めた。次は商業三線都市で、新たに13社が加わり、24%を占めた。都市別では、武漢に7店舗が入居し、最もファストファッションブランドに人気のある都市となっている。

◎説明：都市商業線級は商業ビッグデータ総合都市発展基礎レベル、商業発展規模、商業レベル、商業人気及び商業未来潜在力などの要素であり、都市商業発展程度評価の等級性区分は6つの等級に分けられる。

商業一線都市の新規出店数は9店で、約17%を占めている。このうち上海は3店がトップで、ユニクロ2店、I.T 1店が集まり、深センはUR 2店、成都はユニクロ1店、UR 1店で2位に並んだ。

商業準一線都市の新規出店数は13店。その中で、武漢は1軒の独大で、7軒の店を吸収して、鄭州、杭州はそれぞれ2軒の店があって、比較的に速いファッションブランドの人気の都市です。

商業二線都市の新規出店数は10店で、うち7店はユニクロだった。10店舗は無錫、常州、温州、昆明、ハルビン、青島、長沙の7都市に分布している。

商業三線都市の新規出店数は13店、うちユニクロ6店、MUJI 3店。13の店舗はそれぞれ金華、中山、南寧、泰州、台州、珠海など10都市にある。

商業四線都市、商業五線都市には8つの新店舗があり、荊門、淮南、湘潭、宜賓、瀘州など8つの都市に分布している。

上記のデータから、商業準一線都市、商業三線都市はファストファッションの重点配置都市であり、次いで商業一線都市、商業二線都市であることがわかる。出店数が最も多いユニクロを見ると、商業準一線の店舗数が8店と最も多く、次に、商業二線都市、商業三線都市、それぞれ7店の店舗がある。2番目に出店数が多いURは、商業の一線都市と商業の準一線都市に焦点を当て、両者の店舗数は67%に達した。

04、チェーンモール日本のファストファッションブランド「最愛」が入居

2022年上半期、万達広場、吾悦広場、万象系、龍湖天街、歩歩高広場シリーズのショッピングセンターは、ユニクロとMUJIの新規店舗の半分近くを吸収し、日本のファストファッションブランド「最愛」が入居するチェーンショッピングセンターとなった。

具体的には、ユニクロ14店舗、MUJI 3店舗が入居している。このうち、万達広場にはユニクロ3店、MUJI 2店、吾悦広場にはユニクロ4店、万象系ショッピングセンターや龍湖天街にはユニクロ3店、歩歩高広場にはユニクロ1店、MUJI店舗1店が入居している。

05、チャネルの削減、ファストファッションブランドは深さ調整期に入る

上半期のファストファッションブランドは、ユニクロを除く全体の店舗が縮小傾向にある。疫病の発生により、ファストファッションブランドの中国市場での生存と発展は困難になったが、これらのブランドのここ数年の中国市場での発展過程をさかのぼると、撤退、縮小、退離はファストファッション業界を覆うキーワードである。

実際、2016年以降、ファストファッションブランドは中国市場から2番目に撤退している。英国のハイストリートブランドTOPSHOPとNewLookは2018年に中国撤退を発表した。Forever 21は2019年4月に中国からの脱退を発表した。

新型コロナウイルスの発生から3年間、より多くの国際的なファストファッションブランドが深調整期に入った：

2020年3月、GAP傘下のOld Navyは大陸部からの撤退を発表した。

2020年9月、オランダのファストファッションブランドC&Aは、私募株式会社の中科融通に中国市場事業を正式に売却すると発表した。

2021年1月、Bershaka、Pull&Bear、Stradivariusは中国のすべての実店舗を閉鎖した。2022年7月31日から3つのブランド電子商取引チャネルが閉鎖され、3つのブランドが中国市場から全線撤退したことを示している。

よく観察すると、低価格のファストファッションブランドを主力としており、製品の品質にツッコミが入り、同質化が深刻であることがわかります。分析では、中国市場からの撤退はファストファッションブランドの戦略的配置転換のための措置の一つであり、消費者の心理状態の変化、流行傾向の変化、電子商取引の台頭は、これらの3つが戦略の調整を促す根本的な原因であると考えられている。

一方、発達した便利な電子商取引プラットフォームは、より多くの安価なアパレル製品を提供することができ、ファストファッションブランドはもはや優先的な選択肢ではない。一方、ミレニアル世代とZ世代が中国の主力消費者層になるにつれて、彼らはますます品質と個性化の需要を追求しているが、ファストファッションモデルはブランドがファッション要素を大量にコピーする必要があることを決定しており、それ自体がすでに「個性」と逆行しており、これはファストファッションブランドが多くの中国の若い消費者を効果的に動かすことができないことを運命づけている。

ファストファッションチャネルの削減は、業界の特質、ブランドの低坪効果などと密接に関連している。仲量聯行の報告によると、ここ数年、ファストファッションブランドの店舗人気と売上高はいずれも低下しており、店舗の坪効果は低下している。ショッピングセンターも低坪効果、長賃貸期間のファストファッション店舗による結果にとらわれ、ファストファッションブランドの導入に慎重になっている。

06、転換して生を求める：ミドル・ハイエンドのブランドラインに力を入れ、沈下市場を加速させる

低価格が現在の市場の競争構造に適合しなくなった時、新しい活路を求めるために、ファストファッションブランドは消費者の好みの変化に対して戦略を調整し、沈下ルートを試みて新市場を開拓し、ミドル・ハイエンドブランドラインの転換を加速させる。

//ミドル・ハイエンドブランドラインに力を入れ、ブランドプレミアムを高める

ここ数年のファストファッションブランドの発展過程を見てみると、今の明らかな傾向は、ファストファッションブランドが「低価格」のラベルを外し、ミドル・ハイエンドブランドラインに力を入れようとしていることだ。過去から低価格とスピードで勝利し、品質とデザインに依存し、ブランドプレミアムを高めることに転向している。

H&M傘下の中高級ブランド&OtherStoriesとARKETは2021年に中国に進出した。そのうち、製品価格帯が500-1000元の&OtherStoriesは、現在上海と北京に2店舗を展開している。単価数十元の靴下から千元以上の婦人服までカバーするもう一つのブランドARKETは、昨年9月に北京に中国初のオフライン店舗をオープンしたのに続き、今秋には上海と広州に新店舗をオープンする。

Inditexグループは近年Zara店舗の改造を開始し、都市の中心により多くのハイスペック旗艦店をオープンすることを目指すとともに、中高線ブランドの展開を加速させている。昨年9月、Zaraは新しいハイエンドブランドZara Originsシリーズを発売した。今年3月初め、Zaraブランドのハイエンド製品ラインZara Studioは2022春夏の男女服シリーズを再発売し、ハイエンド市場を押注し続けた。

//チャネル戦略を調整し、沈下商業低ライン都市市場を探索する

中高級ブランドラインへの進出のほか、沈下商業低ライン都市市場の加速もファストファッションヘッドブランドのルート戦略の一つである。万達広場、吾悦広場、歩歩高等チェーンショッピングセンターのルートが沈下する傾向に伴い、ユニクロ、UR、MUJI、GAPなどは商業三、四、五線都市に沈下し始め、商業低線都市の消費潜在力をさらに掘り起こした。

ユニクロは毎年100店の新規出店を計画しており、現在の出店目標は商業三線都市を重点的に配置し、商業四線、五線都市に徐々に沈下している。ユニクロは5月27日から6月17日まで、中国大陸に新たに17店舗をオープンし、浙江楽清、嵊州、永康、湖北荊門、安徽淮南などの商業3 ~ 5線都市に進出すると発表した。

MUJI 2021年中期計画を発表し、2024会計年度（2024年8月現在）から年間50店を中国に出店し、店舗数の少ない都市部への出店を加速するとしている。今年上半期、MUJIは商業三線都市の台州、洛陽、珠海に進出して店を開き、同時に商業五線都市の宜賓、瀘州に沈下した。MUJIが商業3〜5線都市の新市場開拓を加速させていることがわかる。

Forever 21は昨年8月、中国市場の再開のシグナルを放ち、唯品会への進出を宣言するとともに、天猫旗艦店と実店舗を準備している。今年6月、Forever 21第3戦中国は沈下市場に力を入れ、初店の落子商業3線都市江蘇泰州を狙った。

最近、多くの国際ファストファッションブランドの親会社グループの財報は、その勢いを逆転させていることを示しているが、中国市場では明らかに圧力を受けている。現在、中国市場の消費は持続的にグレードアップし、反復的に加速し、多くの国産品、ファッションブランド、さらには小人数のアパレルブランドが急速に台頭し、ファストファッションブランドの競争圧力を急増させている。激しい市場競争に直面して、ファストファッションブランドは変化に応じて更新を維持するだけでなく、革新を求め、ファストファッションモデルそのものの枠を打ち破ってこそ、新たな突破ができる。