今年、「手を切る党」の注目を集めた「双十一」の大促進活動が始まった。これまでの「双十一」前の爆発的な爆発に比べて、今年の「双十一」大セールの嵐はそれほど激しくなく、宣伝力も相対的に静まり返っているようだ。しかし、穏やかな表面の下には暗流が押し寄せ、淘宝、京東、震音、美団などのプラットフォームの競争が最大の見どころとなっている。今年の「双十一」はタオバオ、京東などの伝統的な電子商取引プラットフォームの大促ノードであるだけでなく、震える音、速い手などの短いビデオプラットフォームと美団の即時小売表現の舞台となったが、小紅書、B駅などのコンテンツコミュニティの参加はさらに祝日の雰囲気に影響を与えている。インターネット人口の配当が頭打ちになるにつれ、電子商取引市場の規模は徐々に天井に達し、その中にいる大手企業にとっては困難な状況になっている。
かつて「双十一」はタオバオと京東の対決が基本だったが、今年は震える音が勢いよく入って茶碗を分けた。艾媒諮詢のデータによると、淘宝で双十一ショッピングフェスティバルに参加した中国のネットユーザーが61.1%で最も多く、次いで京東と天猫が56.6%、51.9%を占め、動音電子商取引は後発のショーとして、唯品会など他のプラットフォームを追い越し、28.9%を占めた。強敵の参入でタオバオや京東などの「双十一」大手が危機を感じ、両企業は「それぞれ神通力を見せている」として、次々と新たな対策を打ち出している。
艾媒諮詢CEO兼首席アナリストの張毅氏は、「今年の『双十一』は巨大な分水嶺であり、アリと京東にとっては続命であり、震える音、美団にとっては命を取る」と述べた。
ここ2年来、震える音とタオバオはよくみんなで比較される。例年に比べ、快手、ド音などのショートビデオプラットフォームも「双十一」ショッピングカーニバルの主力軍となっている。ショートビデオ大手の震える音は早くも「双十一」大戦に参加しており、震える音電子商取引の発表データによると、2021年の「双十一」の業者数は2020年同期の3.5倍で、GMVが1000万ブランドを突破して577に達した。張毅氏は『騰訊新聞』の取材に対し、「今年は『双十一』の市場配置に力を入れており、攻撃的な態勢を見せている」と述べた。「双十一」はもはや「犬猫大戦」だけではなく、動音、美団のようなプラットフォームの参加は「双十一」をより素晴らしく、より激しくするだろう。タオバオはアリに背を向け、業界での確固たる地位と口コミによって、これまでは流れのビジネスをしてきた。しかし、震える音、速い手などのプラットフォームの台頭に伴い、トラフィックシェアが蚕食され、淘宝のトラフィック配当が消え、生中継GMVは下落の脅威から逃れられない。2022年、淘宝はこれまで純粋に成約駆動に依存していたアルゴリズムの論理を変更し、流量循環再生のためのコンテンツ流量場を再構築し、淘宝生中継は「双十一」に新鮮な血液を注入し、有名人を利用して生中継で荷物を持ち込むことで売上高の増加を牽引した。生中継帯の荷物はここ数年の爆発点として、多くの業者が入局した。艾媒諮問データによると、中国のネットユーザーの9割以上が生中継を見て商品を購入している。著名人の影響力は消費者の購買意欲を増進し、生中継帯荷市場の潜在力は大きい。それと同時に、タオバオは震える音と「人を奪う」ことを始め、双方の挽回戦が始まった。
10月20日、羅永浩とMCNの友人は、「双十一」期間中にタオバオで生中継することを明らかにした。その後間もなく、兪敏洪、劉畊宏の妻ViVi、劉思瑶などの震音系頭部網紅も、相前後して官宣が淘宝に入って生中継した。「双十一」は、よりヘビー級でより頭の良いキャスターたちを招待し、市場を見てからの動作だ。
張毅氏は「テンセントニュース」のインタビューで、「キャスターの参加は、本質的には増量市場ではなく、他の商品や他のプラットフォーム、他の業者の購入ニーズをキャスターに集中しているだけだ」と述べた。キャスターは消費者の購入意欲に影響を与えることが多い。 現在、淘宝生放送のコンテンツ化の成果は顕著である。戦報データによると、淘宝のウエストキャスターと新キャスターは爆発的に増加し、前売りガイド売上高はそれぞれ365%と684%の前年同期比増加を実現した。タオバオのコンテンツ化への転換は、本質的に争うのはトラフィックとユーザー時間の長さであり、生中継はタオバオのコンテンツ化の重要な供給の一つとして、タオバオに絶えずのトラフィックをもたらすことができる。 しかし、段階的な成績の背後には、タオバオのコンテンツ化の転換はまだ終わっていない。人を引きつけてから、宝を洗う次のステップはこの部分の人を引き留めることだが、これも難点だ。 劉畊宏の妻、王婉霏（ワン・婉霏）氏の淘宝（タオバオ）アカウント「ViVi肥油カチカチ落ち」が10月31日にスタートした。総視聴者数は200万人を超えたが、実際の転化率は理想的ではなく、新キャスターと淘宝生態の間にはまだしばらくの時間が必要だ。 タオバオのデータによると、過去1年間にタオバオに新たに50万人の新キャスターが追加され、「双十一」の最初の2カ月間には、さらに100以上の中継機関がタオバオに入居した。長い間、李佳琦と薇亜で構成された鉄壁のため、宝を洗う生中継の生態の中で新興の力が生まれるのは難しい。 京東は新策を実行して衝撃に対応したが、価格、物流の苦境はまだ残っている 表面が穏やかな京東も、実際には李佳琦、羅永浩と張り合っている。 長年にわたって電子商取引を深耕してきた企業として、京東は厚積薄発し、メーカーを誘致することで、製品の「真」を保証し、偽物が横行する局面を回避した、京東のアフターサービスと物流サービスは他のプラットフォームよりも優位性があり、ハイエンドの忠実なユーザーを育成した。自己建設物流と都市倉庫を通じて、強力な契約履行能力を持つ物流システムを構築し、ユーザーの粘性が強い。京東財報によると、2022年第2四半期の京東の純サービス収入は416億元（約62億ドル）で、前年同期比21.9%増加した。多くのユーザーが京東サービスを認めていることは明らかだ。 これは、新しい情勢に対応するために、2022年に京東は物流への投入を増やし、長さを上げ短さを避けることで、運営効率を最適化して自分の優位性を維持することを意味している。現在の京東は物流の精密化運営に焦点を当て始め、その経営重点も沈下市場から京東商城に戻ってきた。 京東が9月に発表した半年報によると、電子と家庭電化製品は京東の第1位の事業で、2022年上半期は総売上の半分以上を占めていたが、前年同期比の伸びはいくつかの事業の中で最も遅かった。先ごろ、京東氏は内部で「京東の低価格マインドを守るための特別行動」を展開すると伝えた。同時に、京東氏は複数の生中継活動を開始し、これによって多さ、タオバオ、ド音などのプラットフォームの衝撃に対応し、価格競争力を高めたいと考えている。もちろん、京東到家は即時小売の新発売ルートとして、同様に軽視できない。 羊城晩報の観点によると、即時小売プラットフォームの参加により、オフラインの実店舗もオンラインブランドの店舗に属していたショッピングカーニバルに参加でき、「双十一」の内包と外延を広げ、「双十一」を再定義し、グレードアップした。 これに対し、張毅氏は、今年の米団「双十一」の試験水は即時小売され、水しぶきはそれほど大きくないが、この業態、傾向は非常に注目に値すると考えている。インターネットの発展と疫病の二重の影響の下で、現在の若者は即時入荷の需要がますます高くなり、即時小売の発展の見通しが広い。張毅氏は次のように述べた。「将来の即席小売の販売システムでは、小売店のオンライン販売が70%を占める可能性があり、オフラインが30%を占める可能性があります。今後3 ~ 5年以内に、即時小売は伝統的な個人事業主の人員構成を根本的に変え、ますます多くの若者、特に大学生が即時小売という業界に参入するだろう。」美団即時小売の将来の発展潜在力は大きく、これは美団のさらなるグレードアップを助けるだろう。 艾媒コンサルティングのデータによると、価格優遇のため「双十一」に参加したネットユーザーが69.1%で最も多かった。誰が価格を把握しているのか、誰が消費者の心を勝ち取ることができるのかがわかる。「双十一」が消費者を狂わせるのは、消費者が「得をしている」と感じているからだ。
業界大手としては、京東にはまだ際立った強みがある。今回の「双十一」では、京東の前売り成績表がかなり目立った。京東官微公開データを見ると、京東家電全体の前売り注文額は前年同期比50%近く増加した。デジタル電子については、前売り期間中、折りたたみ式携帯電話機の販売台数が前年同期比300%超増加した。VR眼鏡は前年比3倍超増加した。ゲーム投影、マイクロシングルカメラ、ゲーム機などの品目は前年同期比100%以上増加した。
また、最新の財報によると、2022年上半期の京東の純収入は5073億元（約757億ドル）で、前年同期比11.0%増加し、純収入に占める割合は15.5%に達し、過去最高を更新した。これは現在の京東にとって、このような成績を獲得するのは、すでにかなり得がたいことであり、結局、京東ユーザーの痛い点は依然として存在している。 2022年10月11日、「双十一」販売促進行為を規範化し、業者が「虚偽割引」「虚偽価格表示」を行うことを防止するため、上海市市場監督管理局は「双十一」ネットワーク集中販売促進コンプライアンス指導書」を制定、公布し、電子商取引企業に8つの要求を提出し、様々な不正な競争行為を禁止し、消費者の合法的権益を保護する。 価格の上昇幅が異なるため、京東は消費者からの苦情が目立っている。黒猫苦情プラットフォーム上の1週間苦情ランキングでは、京東が340件の苦情で2位の淘宝を大きくリードし、京東物流は1週間苦情急上昇ランキングで5位にランクインし、京東の信用と口コミが影響を受けた。以前の経験を教訓にして、2022年の「双十一」、京東は「価格戦」から脱出し始めた。10月20日午後8時、京東は率先して「双十一」の大前売りを開始し、第1弾を打った。しかし、李佳琦、羅永浩の生放送と比較すると、同じ製品では京東の価格優位性は明らかではないことが分かった。 10月25日の羅永浩氏の淘宝生放送室では、方太喫煙機+煙かまどセットの価格は4999元だったが、同製品は京東で5699元、700元高かった。化粧品分野では経験豊富な李佳琦には勝てないことは理解できるが、得意な3 C分野では京東も羅永浩に負けており、このままでは京東の価格優位性は弱体化していくだろう。 苦情のほか、京東物流も大きな問題だ。これに先立ち、京東は「双十一」期間中に専用線、優先処理、最速24時間の極速入金などのサービスを開始すると発表した。京東物流のビッグデータと処理技術を通じて、個人の郵送体験をさらに向上させたいと考えている。しかし、ユーザーからの苦情を見ると、京東には長い間存在してきた物流の乱れが、依然として大きな向上余地を持っている。 苦情の状況を見ると、現在、京東は価格保証、物流サービスをグレードアップしたが、消費者が合理的な賠償を受けることができず、プラットフォームと業者が大規模な名目で先に値上げしてから値下げするなどの状況は依然として存在している。同時に、物流の紛失、配送遅延などの関連問題の苦情量も大幅に増加した。 要するに、「双十一」の大促熱段階で、京東は価格保証と物流問題に対して相応の承諾をしたが、消費者の高騰した苦情量から見ると、京東の苦境はまだ残っている。このような状況の下で、震える音、速い手の電子商取引の台頭と宝を洗って、多くの価格を競って押し出して、また京東の電子と家庭電器の分野での価格優位性が弱体化されて、情勢はますます厳しい。 震える音が勢いよく入局し、「流量天井」が各プラットフォームを赤くした 以前はアリ、京東が各電子商取引の集団攻撃の対象だったが、手ぶれ音が加わり、情勢が新たに変化し始めた。張毅氏は「証券日報」記者の取材に対し、電子商取引プラットフォームは消費を牽引する上で重要な役割を果たしていると述べた。「私たちが監視している状況から見ると、今年の『双十一』は史上最も激しいものになるだろう。かつてはアリと京東が争っていたが、今年はドネーションを代表とする新勢力の競争力も非常に大きい。現在の前売り状況から見ると、成績は悪くないと言えるだろう」という風に、多くのブランドや業者がドネーションへの投資を増やしている。 タオバオの生放送、京東大促に負けず、震音電子商取引も同じように大口をたたいている。ショッピングモールを「双十一」の主要な成約陣地と規定したほか、ド音はショッピングモールで50%割引と100億補助金の低価格商品を大量に提供し、バイトが昔のスター製品の今日のトップもオンにして、ド音電子商取引の導流に商品を持ち込んだ。全力を投入した結果、震えるモールのトラフィックと出来高は大幅に向上した。震える電子商取引が発表したデータによると、ショッピングモールでの前売り商品の露出率は前年同期比2000%増加し、10月31日24時現在、震える電子商取引額は前年同期比629.9%増加した。全域電子商取引の発展構想に沿って、動音電子商取引はブランドと商店を導入し、それによって商品の基本盤を豊富にし、絶えず市場シェアを占領している。震える音の急速な台頭は他の企業に脅威を感じさせ、各企業は互いに強く争い、縦横無尽に立ち向かっている。 「双十一」という流量高地を先取りするために、10月30日、快手は続々とタオバオ、京東の外鎖との接続を回復し、再び商業大手を引き込んで震える音の反対側に立った。達人の資源、ショッピングモールの流量の争奪戦が正式に始まり、業界の寒い冬の間に、抱団はやっと暖をとることができる。張毅氏は、快手などが第2の動音電子商取引になりたいと考えるのは難しくないと考えている。 資料によると、2018年には、震える音とタオバオが協力し、震える音の生放送の間でタオバオをジャンプすることができる。しかし、震える音が第三者の生中継帯の荷物リンクのサービス料を20%に引き上げたことで、数カ月後、震える音とタオバオは「正式に別れた」。震える音は伝統的な電子商取引が渇望する「流量」によって、地元の生活対標美団に力を入れ、オンライン「9枚9包郵便」を通じて多くのことをこじ開けようとし、各大手の許容線の端で繰り返し打診した。 生放送時のスターやネット有名人の勢いは大きいが、「双十一」の販売は依然としてショッピングモールを主力としている。生中継室では、多くの消費者が数分しか見ていないのに、数十分や数時間かけてショッピングモールで商品を検索して購入したいと考えている。後続の震える音、速い手などのプラットフォームは力を入れてショッピングモールを作り、生中継機構のマルチプラットフォームの配置は未来の趨勢になるが、「双十一」の根本はやはり消費者にサービスすることにある。 さまざまな遊び方が次々と現れ、業者は消費の本質に回帰すべきだ張毅氏は、「双十一」の遊び方が多すぎて、多くの消費者が頭がつかめないと告白した。艾媒データセンターのサンプリング調査によると、2021年に中国の母親グループが「双十一」ショッピングフェスティバルに出現した行為を嫌っているのは、イベントに積極的に参加したが最後に得られた特典が少なく、人を招待しなければ特典を受けられない、遊びすぎて分からないなどだ。「双十一」はたくさんのクーポンを受け取る必要があり、支払いの際にはそのルールに従って巧みに組み合わせてこそ、満減を達成することができ、様々な複雑なやり方、ルールは消費者の痛点である。 乱花は目を魅惑し、本当にお得で、超簡単なのが消費者の求めていることだ。艾媒諮問データによると、来年の「双十一」への期待の中で、お年玉に勝つ、満額減額を増やす、生中継室の商品在庫を増やすなどが上位3位にランクインした。これにより、消費者が本当に必要とするのは簡単な買い物プロセスとお得な価格である。電子商取引プラットフォームにとって、最も手頃な価格、良質なサービス、および最も速い配送でユーザーの体験感を高め、ユーザーの粘性を高めなければならない。
天猫は2022年に「双十一」で昨年のモデルを継続し、消費者体験を中心に割引を強化し、遊び方を簡略化し、300元から50元を減額した。唯品会の極めてシンプルなルールの遊び方は、消費者の情熱を牽引している。各種の大物商品は原価に基づいて3割引の割引を次々と打ち出し、ユーザーの注文を免除し、多くの利便性を提供した。各ブランドが消費者体験を重視する中で、天猫、京東、唯品会は相次いで「双十一」の「第1期戦報」を発表し、そのうち天猫「双十一」は1時間以内に102ブランドの成約額が億を突破し、京東、ファーウェイ、小米、グリコ、米などのデジタル家電も異なる程度の成長を迎えた。ネットユーザーによると、今年の「双十一」は最も安心できる年で、マーケティングややり方が少なく、誠実さと人間味がいくつか増えたという。
現在、電子商取引分野は着実な成長を維持しており、市場の発展空間は広い。艾媒諮問データによると、2021年の中国の生中継電子商取引業界の総規模は12012億元に達し、2025年までに21373億元の規模に達する見込みだ。生中継電子商取引の業者が増えるにつれて、消費者は比較を行い、より高い製品を購入することが多いので、各業者は消費者中心の原則を守らなければならない。電子商取引の生中継は流量争奪を激化させると同時に電子商取引のコンテンツ化の傾向を強化し、市場競争は日増しに激しくなり、チャネルの精細化運営はすでにブランドの突破の重要な中の重要な重要なものとなっている。
以上の内容は「艾媒データセンター」の「双十一ショッピング祭調査」のテーマに由来している。
