Le Marché Chinois Du Luxe Est Encore À Mi - Hauteur?

Les tendances du marché mondial sont de plus en plus complexes, les consommateurs chinois sont de retour en Chine, le monde des produits de luxe est un consensus de l 'industrie.

Selon le rapport sur les richesses privées de la Chine 2019, publié conjointement par la société Byrne et la Banque de commerce, dans un environnement marqué par des bouleversements géologiques persistants, la taille totale des actifs détenus par des particuliers dans tout le pays s' élève à 1,9 billion de yuan, dont environ 170 000 personnes d 'une population très nette et environ 320 000 personnes d' une population de plus de 50 millions d 'actifs.

Le rapport indique que, bien que la croissance du marché des richesses privées en Chine se soit ralentie par rapport aux années précédentes, elle a néanmoins un potentiel de croissance qui devrait dépasser les 20 billions d 'ici à 2019.

À l 'heure actuelle, il y a plus de 20 000 personnes dans 23 provinces et villes du pays. Pour la première fois, le nombre net de personnes dans le Shandong a dépassé 100 000 et est passé à la première échelle dans les cinq provinces du Guangdong, de Shanghai, de Beijing, du Jiangsu et du Zhejiang, tandis que dans cinq autres provinces, il y a plus de 50 000 personnes dans la population nette, respectivement du Sichuan, du Hubei, du Fujian, du Liaoning et de Tianjin.

Les personnes à forte valeur nette sont généralement des personnes dont la valeur nette des actifs est supérieure à 6 millions de yuan, soit environ un million de dollars des États - Unis.

Selon un autre rapport publié au début de l 'année, les consommateurs chinois représentent actuellement 33% des ventes mondiales de produits de luxe, soit 46% de plus qu' en 2025.

Sous l 'impulsion des consommateurs chinois qui achètent un tiers du luxe mondial, la Chine est la première à être compétitive sur le plan international.

Selon la dernière étude publiée en 2019 par le Cabinet britannique d 'architecte sybarite et globaldata, le grand magasin chinois de luxe Beijing SKP se classe au deuxième rang mondial par mètre carré de ventes, domine l' Asie et le reste du monde après le grand magasin britannique Harrods.

En 2018, SKP Beijing a réalisé 13,5 milliards de yuan de ventes.

La Chine n 'a que Beijing SKP et Nanjing deji Square plus de 20 milliards de yuan de haut de gamme.

Dans le même temps, les deux principaux marchés de luxe américains et britanniques ont connu une situation beaucoup moins favorable.

Depuis la chute de l 'économie britannique en 2016, l' économie britannique s' est effondrée, ce qui a entraîné une baisse de la capacité de consommation et de la confiance des consommateurs dans le secteur de luxe britannique, qui est tombé à son niveau le plus bas depuis cinq ans en décembre dernier.

Selon les données disponibles, le commerce de détail britannique devrait réduire de 164 000 emplois en 2019, ce qui représente une augmentation de 20% du taux de perte par rapport à 2018 et devrait permettre de fermer plus de 22 000 magasins.

Pour sa part, l 'analyste Suisse a indiqué dans un rapport que les États - Unis fermeraient 12 000 autres magasins, ce qui entraînerait des pertes d' environ 40 milliards de dollars.

D 'après les données du Fashion Business Express, au début du mois d' avril, les détaillants américains avaient annoncé la fermeture de 5 994 magasins cette année, soit plus qu 'en 2018.

Dans son rapport, la Banque indique en particulier que les groupes de vêtements qui dépendent de la production chinoise, tels que SKECHERS, DKNY Mother G - III Apparel, CK Mother pvh et Ralph Lauren, seront gravement touchés.

Selon les premiers rapports financiers de plusieurs grands groupes de produits de luxe tels que LVMH, Kai Yun et Hermes, la croissance de l 'ensemble de l' industrie du luxe semble s' être ralentie, tandis que la Chine est devenue un petit point de croissance.

Sur ce total, grâce à la répartition efficace des marques Louis Vuitton et Dior sur le marché chinois, les ventes de LVMH ont augmenté de 16 à 12,5 milliards d 'euros, dépassant les 12,2 milliards d' euros prévus par les analystes, ce qui représente une augmentation organique de 11%.

Au cours des trois mois qui se sont écoulés jusqu 'au 31 mars, les recettes du Groupe Kai Yun ont continué d' être stimulées par les performances de la marque principale Gucci, soit une augmentation de 21,9 à 3 milliards 785 millions d 'euros par rapport à l' année précédente.

Sur ce total, les ventes de Gucci ont augmenté de 24,6% à 2 milliards 326 millions d 'euros, soit un net ralentissement par rapport à la même période de l' année précédente (37,9%), mais ont augmenté de 35% sur les marchés de détail de l 'Asie et du Pacifique, y compris la Chine, grâce principalement à la contribution des consommateurs chinois.

Hermès a également fait preuve d 'une forte performance sur le marché chinois au cours du premier trimestre.

L 'importance de la Chine pour les marques de luxe à la recherche d' une croissance des performances est évidente.

Le Wall Street Journal ajoute que les consommateurs chinois consacrent une part plus importante de leurs revenus à l 'achat de produits de luxe que les consommateurs européens et américains, ce qui signifie que les marques de luxe doivent se concentrer sur le développement du marché intérieur chinois.

M. Milton Pedraza, Directeur général de l 'Institut luxury, a précisé que la Chine était le sauveur du marché mondial des produits de luxe après la récession et qu' il était donc très difficile d 'attirer l' attention et l 'achat de la population la plus nette.

En effet, de la marque de luxe en Chine, à la poursuite folle par les consommateurs chinois de marques de luxe, à une consommation de plus en plus rationnelle, mais depuis près de 40 ans, la capitale du rêve chinois et la capitale de la mode chinoise sont considérées comme baromètre de la consommation de produits de luxe en Chine.

Selon les informations disponibles, le premier grand magasin de la Chine au sens véritable du terme "pionnier" a été créé le 20 octobre 1917 à Nanjing Road, à Shanghai, puis a ouvert le grand magasin Yong An, Xin et Xin.

Dans un tel environnement, les citoyens de Shanghai ont été les principaux moteurs de la tendance chinoise, tandis que la forte ambiance artistique a permis à Shanghai d 'avoir de vieux quais, des musées d' art contemporains, des centres d 'art de Cisjordanie, des maisons d' honneur, etc.

Mais avec un certain nombre de magasins de luxe de haut de gamme et d 'immeubles d' écriture, la zone de tranquillité est sans aucun doute le lieu de rassemblement de la population de Shanghai.

Selon de grandes données publiées par Ali en 2017, les deux plus consommées par les femmes à tous les âges de la zone de tranquillité sont les accessoires de beauté et de vêtements, dont la marque de sacs à main la plus vendue parmi les femmes âgées de 18 à 37 ans est Louis Vuitton.

Cependant, les perspectives de développement des marques de luxe en Chine sont incertaines avec l 'apparition de frictions commerciales, la réglementation immobilière, etc.

Alex Dumas, Directeur général de la marque française de luxe Hermès, a déjà indiqué qu 'il suivrait de près les marchés boursiers et immobiliers chinois, car toute modification des actifs des clients de haut niveau pourrait avoir une incidence sur les performances du Groupe.

Selon l 'indice des prix à la consommation de luxe de 2018 publié par l' Institut Hu Run, l 'augmentation la plus marquée en 2018 des dépenses nettes de la population dans les hôtels de luxe a été enregistrée, avec une augmentation de 25,4% dans la suite présidentielle d' un hôtel de luxe à Hong Kong, pour atteindre 140 000 yuan, et une augmentation de 20,5% dans la suite présidentielle d 'un hôtel de luxe à Shanghai, pour atteindre 690 000 yuan, ce qui signifie que la demande d' expérience dans la vie luxueuse développe.

Louis Vuitton est toujours le deuxième sur la liste des hommes pour les marques de cadeaux et Bottega venetta et Giorgio Armani sont les nouvelles marques de luxe.

La première place sur la liste des dames est Bvlgari et Louis Vuitton, la troisième.

En outre, le cheval est devenu l 'activité extérieure la plus recherchée par les chinois nets au cours des trois prochaines années, ce qui est peut - être une bonne nouvelle pour la marque de luxe Hermès, dont le cheval de haut de gamme a été lancé.

Dans le choix de la marque de bijoux de haut de gamme, la population chinoise continue de préférer la marque internationale, la marque préférée de cette année est la bijouterie powglie, la version limitée du collier de la belle - mère d 'or de Vancouver Jacobs est également très populaire.

Sous l 'effet des frictions commerciales, Alessandro bogiliolo, Président - Directeur général de Tiffany, a déclaré lors d' une réunion tenue après les nouveaux états financiers que les touristes chinois avaient chuté de 25% cette année aux États - Unis, mais que les ventes de marques sur le marché intérieur chinois avaient enregistré une forte croissance à deux chiffres, représentant 40% des achats mondiaux des consommateurs chinois.

Ike borochow, analyste de la Banque des pays riches, prévoit que les consommateurs chinois contribuent pour environ 25% aux ventes mondiales de Tiffany.

Hu Run a indiqué que les consommateurs de haut niveau de la Chine étaient entrés dans l 'ère post - matérielle, qu' ils n 'avaient pas acheté il y a 10 ans des produits de luxe tels que sacs à main, montres et voitures de luxe pour montrer leur succès, mais qu' ils étaient plus enclins à dépenser de l 'argent pour la promotion spirituelle, comme le tourisme, l' éducation et la santé.

Pour sa part, Bernard Arnault, Directeur général de LVMH, a souligné au début de l 'année que l' avenir de l 'industrie du luxe n' était pas seulement un luxe, mais une expérience de luxe, et que le Groupe avait l 'intention de bien intégrer les deux domaines.

Dans le cadre de cette réflexion stratégique, LVMH a commencé à moderniser l 'industrie hôtelière à la fin de l' année dernière avec un financement de 2,6 milliards de dollars pour l 'achat d' hôtels belmond, et a ouvert un hôtel de vacances et un centre d 'hydrothérapie à cheval blanc à Mayfair, à Londres, en mars de cette année, et a ensuite invité Christian boyens, ancien Directeur général de lish Carlton, à se joindre à l' administration hôtelière pour superviser les activités du Groupe dans les villes du monde entier.

En Chine, deux de ces hôtels se trouvent à Pékin et à Shanghai, respectivement, et il semble que l 'on s' attende depuis longtemps à ce que les consommateurs chinois de haut de gamme connaissent et recherchent de nouveaux produits de luxe.

Après 2018, Louis Vuitton est devenu de plus en plus actif sur le marché chinois en nommant Wu Yifan, acteur et chanteur de renom, puis en organisant à Shanghai, à la fin de l 'année dernière, une exposition à temps limité sur les vols, la navigation et les voyages (volez, voguez, voyagez) et En collaborant avec le propriétaire de l' exposition de mode gogogogoboi pour mieux toucher la nouvelle génération de consommateurs en 78 jours.

L 'influence et les résultats de Louis Vuitton en Chine ont continué de s' améliorer au cours des deux dernières années.

Après la réduction de la TVA en Chine le 1er avril de cette année, Louis Vuitton a pris l 'Initiative de réduire les prix de vente des produits de la région chinoise d' environ 3% afin de profiter à un plus grand nombre de consommateurs chinois.

En l 'espace d' une semaine, FENDI, Chloé et Prada ont organisé des spectacles successifs à Shanghai, à une fréquence sans précédent.

Une autre marque de luxe, Chanel, s' intéresse de plus en plus au marché chinois, en plus d 'organiser des magasins de maquillage flash et des spectacles à Chengdu.

La marque française de bijoux de haut de gamme Cartier, 10 ans après le succès de l 'exposition Cartier de l' art des bijoux, s' est réunie une fois de plus avec le Musée du Palais impérial pour organiser, du 1er juin au 31 juillet 2019, à la porte de midi du Palais impérial, une exposition De plus de 830 trésors d 'art.

En 2015, le Directeur général de la création de Gucci, Alessandro Michele, a organisé avec Katie grand, fondatrice du magazine britannique love, une exposition d 'art pfrontalier (no longer / not yet) qui a été inaugurée au Musée d' art civil de Shanghai et a été décrite par l 'industrie comme un tournant dans Les performances de gucci en Chine.

Par la suite, gucci a organisé en Chine, en 2017 et 2018, des expositions intitulées « tsemikaili » et « artiste ici ».

Le succès de la première marque de luxe a permis à d 'autres marques de se rendre compte du degré de reconnaissance et d' acceptation de ces activités par le public de Shanghai, l 'effet de convergence devient de plus en plus évident et de commencer à courir sous différentes formes.

Selon le Fashion Business Express, FENDI, Chloé et Prada ont organisé des spectacles successifs à Shanghai en une semaine, à une fréquence sans précédent.

Parmi eux, à l 'exception de la deuxième fois que Fendi débarque en Chine, Chloé et Prada sont les premiers à organiser des émissions dans des villes autres que le marché local et ont choisi de les diffuser en direct par le biais de microprogrammes officiels.

Chloé a ouvert une boutique Flash immédiatement après le show, dans un délai de 48 heures pour la vente de quatre sacs à main "mini C" en Chine, afin de maximiser les avantages grâce à la chaleur résiduelle du grand show.

Toutefois, Geoffroy de la bourdonnaye, Directeur général de Chloé, a indiqué que cette manifestation était ponctuelle et non pas nouvelle, et qu 'elle visait principalement à améliorer l' accès des consommateurs chinois aux marques.

Le Directeur de la création Prada, MIUCCIA Prada, a souligné dans sa déclaration que la Chine avait toujours occupé une place importante dans la stratégie de développement de la marque.

La semaine dernière, cette marque italienne de luxe a également publié le premier film publicitaire "quasiment humain", réalisé par l 'artiste chinois Cao Fei, avec près de 25 millions de fans de microblog, la nouvelle star chinoise de l' idole et le porte - parole de la nouvelle promotion Prada, Tsai Xu Kun Kun, qui a suscité un large débat parmi les consommateurs chinois.

À partir d 'octobre 2017, Prada a réussi à attirer un grand nombre d' amateurs de mode en organisant l 'exposition artistique « Rome 1950 - 1965 », l' exposition « récit de fables » de Liu Ye et les trois expositions « what was I? » (what was I?), organisées par l 'artiste goshka macuga, dans la maison d' honneur de la résidence centenaire de Shanghai qu 'elle a rénovée.

Qu 'il s' agisse de défilés ou d' expositions, il s' agit d 'une marque de luxe qui touche les consommateurs sous de nombreuses formes, c' est un moyen de communication entre les marques et les consommateurs.

Pour les jeunes consommateurs, les expositions d 'art peuvent les aider à essayer d' entrer en contact avec la culture de la marque plutôt qu 'à acheter un sac à main de plus de 10 000 yuan.

Nico Yang, Chef du marketing de la plate - forme chinoise des produits de luxe, a indiqué dans un rapport récent que les marques de luxe ne pouvaient pas satisfaire un seul consommateur, mais devaient adopter des stratégies différentes pour différents sous - groupes.

D 'après le rapport, les chinois les plus nets achètent plus de 50 articles de luxe par an, presque une fois par semaine et s' intéressent beaucoup aux activités culturelles et artistiques.

Pour les analystes de pemberg, les investisseurs ont commencé à s' inquiéter des consommateurs chinois ou à ne plus s' intéresser à l 'achat de chaussures de sport Balenciaga et de bracelets Cartier.

Il est certain que la stratégie d 'internalisation des marques de luxe en Chine continuera de se rapprocher du noyau interne, mais le sentiment de fraîcheur des consommateurs est en train de s' évanouir, la définition du terme "luxe" par les groupes de population à forte valeur nette est en train de changer, la manière de les rendre plus représentatifs, et donc de créer des liens affectifs avec les marques est le défi que les marques de luxe devront relever.

Zhou Huining