ナイキの低価格戦略国内スポーツ用品メーカーはどう対応するのか。

聯街網の研究整理：新興で広大な中国の二三線都市市場は、ますます多くの国際大手たちが目指す「次のブロック」戦略の高地であることは間違いない。しかし、現在のほとんどの在中国際ブランドは主に一線都市の消費レベルに基づいて定価戦略を制定していることを考慮すると、二三線都市全体の低消費レベルはこの特殊な市場への参入と征服を阻害することになる。だからこそ、そこをまず国内ブランドの積極的な拡張の陣地にしたのだ。

しかし、UBS証券が最近発表した分析報告書は、中国のスポーツアパレル業界を例に、ナイキやアディダスなどの国際的な一線ブランドが、二三線都市向けに低価格の靴製品を発売することを選択した場合、国内ブランドにどのような影響を与えるのだろうか。

ナイキが「沈下」すれば、コストコントロールはディーラーから先に着手する

今年5月初め、アディダスが第1四半期の業績を発表し、大中国区の売上高が前年同期比15%減少したことを明らかにした一方、ナイキは今後5年間、大中国区を含む新興市場の年間収入が10%前後のペースで増加すると予想している。これは、一方で、これらの国際ブランドになじみのある一線市場が飽和状態になりつつあることを意味している。一方、それらはできるだけ早く販売ルートと製品の組み合わせを調整して、そこの消費者の消費能力の自然な向上を待つのではなく、消費レベルの低い二三線都市に切り込まなければならない。

しかし、瑞銀の報告によると、現在、二三線都市の靴類の「完璧な定価」は170-250元の間にあり、ナイキ（市場占有率1位の国際一線スポーツブランド）が中国で靴類を販売する価格は400-1000元の間にあり、両者の間の150元の価格差はまさにその業務が二三線市場に参入できないことを阻害する重要な原因である。対照的に、現在は二三線都市で市場を開拓するいくつかの国内ブランドに積極的に集中しており、その定価は170-250元の区間を中心に50-70元上下に変動している（図表1参照）。

しかし、ナイキが靴製品の最低価格を300元にすれば、「完璧な定価」をやや上回るが、「50元でナイキ靴を1足買える」という考えは、現在李寧、安踏、特歩など国内の高級スニーカーブランドを購入している消費者を率先して移転させる可能性が高い。そこで、最初に解決しなければならない前提的な問題は、ナイキがスニーカーを300元で1足にすることができるかどうかだ。

瑞銀のさらなる分析によると、現在の定価戦略の下で、ナイキの最も安いスニーカーの定価が395元（割引を含まない）であると仮定すると、販売費がコストの中で占める割合は最大（134元/足）で、価格の約1/3である。次に、生産総コスト（原材料、労働力、管理費用を含む95元/ダブル）です。次はナイキの利益--78元/双（図表2参照）。

ナイキが最も安いスニーカーの価格を298元（割引なし）に調整すれば、まず圧縮されるのはディーラーたちの販売管理費で、36%の圧縮幅になる。次に、総生産コストを約26%圧縮した。ナイキやサプライヤーの単位利益も低下する可能性があるが、二三線都市に入って急速に増加した販売台数は単位利益の低下を相殺することができる（図表3参照）。

ディーラーたちにとっては、134元/双の販売管理費のうち、一線都市の高価な店舗賃貸料からの部分が大きいため、店舗賃貸料コストが一線都市の1/3にしか相当しないが、売上高が一線都市の50%の二三線都市である可能性がある。そうすれば、ディーラーの販売管理費用を36%削減するという目標が実現する可能性が高い（図表4参照）。

より正確な価値位置づけ、国内ブランドの活路は？

ナイキ、アディダスなどの国際的な一線ブランドの販売ルートの沈下と製品の組み合わせの調整は、まず国内の高級スポーツブランドに少なからぬ衝撃を与えるが、二三線都市の消費者消費レベルの自然な向上は、現在全体の平均価格が150-250元/双の小型国内ブランドを業績のさらなる向上の圧力に直面させることは間違いない。

しかし、UBSの報告書は、全体的に見ると、2010年の中国のスニーカー市場（有名ブランドや一般ブランドを含む）規模は690億元に達する可能性があり、2020年には有名ブランドのスニーカー市場規模は2970億元に達する可能性があると指摘している。言い換えれば、今後10年間で、中国のスポーツアパレル業の年平均複合成長率は15.7%に達するだろう（図表5参照）。

では、国内ブランドにとって、二三線都市における発展のチャンスをどのように把握すればよいのだろうか。ブランドマーケティングの予算だけを見ると、李寧、安踏の2つの国内高級スポーツブランドのマーケティング予算は10億元以上に達することができるほか、その他の国内ブランドの予算は3億5000万-5億元の間にしかない（図表6参照）。これは、後者がブランド露出率や知名度で長期的に劣勢になることを意味する。そこで、これらのブランドにとって、より早く二三線市場に参入して蓄積した現地市場への理解力をどのように利用して、限られたブランドマーケティング予算を本当に刃にかけるかが、二三線都市に立脚する鍵となる。

注目すべきは、一線都市の消費者と比べて、二三線市場における消費者のあるブランドへの認可は全く異なる論理に従っていることだ。

スポーツアパレル業界の消費の主力は、おおむね16～35歳前後の若年層だ。一線都市の中で、この年齢層はより豊かで成熟したブランド認知能力を持っているだけでなく、多くの人が広大な海の中で自分の鮮明な個性を一挙に際立たせたいと望んでいる。そのため、ブランド訴求の位置づけにおいては、注目と支持を集めるためには、独立独行、甚だしきに至っては極端なスローガンを提供する必要があります。しかし、二三線都市では、この年齢層の若者は相対的に、周りの人の影響をより多く受け、個性への追求には伝統的な消費観念の印が残っている。同時に、消費能力が相対的に限られているため、どのようにして彼らにより低い代価で自分の個性と美しい生活への追求を獲得させるかは、この部分の消費者が認めたブランドを獲得するための最も主要な努力の方向である。

そのため、「立ち止まらない」と主張するアンタン、「私は無限に可能性がある」ピケ、「勇敢に自分を作る」361度などが、ネット通販でますます発達している可能性があり、国際ブランドの実体販売ルートも沈みつつある今日も、二三線都市で大活躍し、侮れないシェアを占めている。

長期的に見れば、このような価値主張はさらに細分化し、二三線都市の一部により強い共通性を持つ消費者をより正確に特定しなければならない。そうすれば、国内ブランドは本当に自分のニッチ市場を打ち立て、国際ブランドの「短兵相接」の中で、自分の「ケーキ」を分けることができる。