喬春洋：画期的な概念：ブランド位置づけ

　　経済発展と社会の進歩はさまざまな新しい思想を作り出し、重要な思想は一つの時代を開くことができる。

20世紀後半、位置付けの時代は一人の名前とともにやってきた。この人はジャック・トロット。ジャック・トロットはアメリカのゼネラル・エレクトリック会社（GE）広告部で彼のキャリアを始めました。ユニバーサルを離れた後、Uniirogylの子会社の広告部長を担当します。その後、エリスの広告とマーケティング企画に参加し、26年間にわたる緊密な協力を開始しました。ジャック・トロットは今世界で一番有名です。マーケティングコンサルティング会社の一つであるトロットパートナー会社の社長。同社はアメリカのコネチカット州に本社を置き、14カ国に支店を開設した。その顧客はIMB、ゼロックス、バーガーキングHP、P＆G、エリクソンなど世界的に有名な企業です。

1970年にジャック・トレットと艾・リスが「広告時代」の雑誌に記事を発表し、マーケティング史に画期的な斬新なアイデアを打ち出しました。それから、生き生きとした位置づけ理論の風が全世界のマーケティング業界に吹きわたって、マーケティング界の思想革命と実践革命を引き起こしました。

ジャック・トロットはエリ・リスと一緒に、多くのマーケティング理論の経典を書きました。1980年に『ポジショニング』が世に出て、1985年に『マーケティング戦』が出版されました。この二つの本は14種類の文字に翻訳されて世界中でよく売れています。1988年に「マーケティング革命」が発売されました。1995年、ジャック・トリットはまた瑞維金と協力して、位置づけ理論の刷新を出版しました。これでジャック・トラットは位置付け観念に円満な終止符を打ち、位置付け理論を完全な思想体系にしました。

ジャック・トレットは「史上最大の影響力を持つアメリカのマーケティングに対する観念」を打ち出したので、彼は「アメリカのマーケティングに対して史上最大の影響」と「マーケティングの永遠の法則を発見する」人と言われています。アメリカのサウスウエスト航空の唐・バレンチン副社長が言ったように、「マーケティング・ハート法の第一条は、『ポジショニング』という本を通読することです。コアはシンプルに見えますが、力が溢れています。各分野で広く使われています。アメリカに限らず、位置づけ理論は世界のマーケティング業界にも大きな影響を与えています。

位置づけの価値と意義を強調するために、上の便利さを述べるために、「ポジショニング」は製品時代、イメージ時代、ポジショニング時代を意図的に区分していることが理解できる。硝煙が立ちこめるマーケティングの戦場では、製品の位置づけ、広告の位置づけ、価格の位置づけ、サービスの位置づけ、指導者の位置づけ、競争者の位置づけ、「機能」の位置づけ、「ブランド」の位置づけ、「イメージ」の位置づけ、「消費者」の位置づけ…位置はどこにもありません。{pageubreak}

ジャック・トレットとエリ・リスは、消費者の脳には様々な製品情報が蓄えられていて、水を満たすスポンジのようだと考えています。既存の製品の情報を絞り込んでこそ、新しい製品の情報を取り込むことができます。これによって、彼らはポジショニングの定義を与えます。あなたの将来の潜在的な顧客に対して心機一転する工夫です。つまり、将来の潜在的な顧客の心の中に製品を置くということです。彼らは、位置づけは「名称、価格及び包装であり、実際には製品に対しては全く変わっていない。すべての変更は基本的には修飾しているだけで、潜在的な顧客の中で有利な地位を得ることが目的である」と考えている。ジャック・トロットとエリ・リスは位置付けを純粋な伝播策略として、製品情報に消費者の心の隙間を占領させます。このことから、位置づけは既存製品に対して創造性の試験であることがわかる。

ブランドポジショニングとは、ブランドを設計し、目標消費者の心の中で独特な価値のある位置を占めることができるようにする行動、或いは目標市場に関連するブランドイメージを構築する過程と結果である。ブランドポジショニングはマーケティング発展の必然的な産物と客観的な要求であり、ブランド建設の基礎であり、ブランドの成功の前提であり、ブランド運営の目標方向付けであり、ブランド全体の管理の一番重要な任務であり、ブランド経営には計り知れない価値がある。そのため、ブランドポジショニング理論は誕生日から、ますます重要な役割を果たし、さらにブランド経営戦略の高さまで引き上げられました。各ブランドは明確で正確な位置づけが必要で、宣伝普及時に消費者に効果的な情報を伝えることができる。つまり、ブランド経営の一番の任務はブランド位置づけです。

ブランドの位置づけはブランドが市場を占領する前提である。ブランドポジショニングの目的は良いブランドイメージを確立し、消費者に永遠の魅力を生み出し、消費者に購買意欲を生み出し、購買意思決定を行い、ブランドポジショニングの表現された情感訴求を十分に体験することにある。消費者を勝ち取るということは、市場競争の勝利を意味する。ブランド位置づけもブランド伝播の前提である。ブランドポジショニングはブランド伝播の内容を規定しているので、事前のブランド全体イメージ設計を離れて、ブランド伝播は方向と根拠を失ってしまいました。広告を例にとって、ブランドの位置づけがイメージを描き出すというなら、広告はイメージを描写することである。ブランドの位置づけが攻略戦略であると言えば、広告は攻略手段である。一方、広告の訴求はブランドと消費者のコミュニケーションのテーマとして、ブランドの個性の重要な体現である。ブランドの位置づけは広告の強大な力によって消費者と心理的に共鳴する必要がある。一方、広告戦略はブランド位置づけを前提としなければならない。広告のテーマ、広告のアイデア、広告の表現などの要素はすべてしっかりとブランドの位置付けをめぐって、ブランドの位置付けに従って、ブランドの位置付けのためにサービスします。特に広告の創意は、広告の生命と魂であり、広告の目であり、ブランドの位置づけと密接に関連していなければならず、ブランドの位置づけから逸脱できない。創意と位置付けの方向が一致すれば、創意の増分が大きくなり、ブランドの躍進のエネルギーが高くなります。創意と位置付けの方向が一致しないと、創意の増分が大きくなり、位置付けの実現の希望が小さくなり、ブランドに対するダメージも大きくなります。したがって、明確で正確なブランドの位置づけがないと、多くの広告を投じて効果が見られなくなります。いくら多くの小型船でも空母1隻に縛られないのは同じです。{pageubreak}

市場研究はブランドポジショニングの前提であり、統合コミュニケーションはブランドポジショニングの手段であり、独特の期待イメージとブランド位置を確立することはブランドポジショニングの目的である。成功したブランドの位置づけは往々にして消費者が直接感じられるところ（例えばイメージ）を構築し、消費者に関連情報を継続的に伝達し続けなければならない。したがって、ブランドの位置付けはマーケティングの戦略ツールであり、また普及の戦略ツールでもある。

ブランドポジショニングの核心はSTPであり、即ち市場細分化（Segmenting）、目標市場選択（Targting）と市場ポジショニング（Postitioning）である。

（1）市場の細分化。企業は消費者の一定の特性によって、複雑な市場をいくつかのサブ市場に分けます。異なるサブ市場では、消費者の需要の差が明らかになります。同じサブ市場では、消費者の需要は同じです。市場の細分化は企業に機会を発見しやすく、それによってブランドの個性を設計し、ブランドイメージを形成することに客観的な根拠ができます。

（2）ターゲット市場の選択。企業は市場細分化の結果によって、自身の状況と製品特徴によって、マーケティング目標を結び付けて、企業と製品に対して最も優位と魅力的な細分市場を選択します。即ち目標市場、企業のすべてのブランド経営活動は常に目標市場をめぐって展開しなければなりません。ブランドの位置づけは目標市場に対して、目標市場の特徴と消費需要と一致していて、最終的にブランドに目標市場の理解と認可を得させます。目標市場はブランド位置づけの力点と言える。

（3）市場位置づけ。企業が目標市場を選定したら、目標市場のためにブランドの可能な位置イメージを確定し、それによって自分の製品とブランドを設計して、目標消費者の共感を勝ち取ります。ブランドイメージは普及を通じて、消費者の主観的な反映によって実現されるので、ブランドイメージを信号化する必要があります。ここでは、ブランドは企業と消費者をつなぐ架け橋となり、ブランドの位置づけも市場の位置づけの核心と集中表となります。

ブランドの位置付けはさまざまな要素の制約と影響を受けているので、実際の操作ではブランドの位置付けが失敗したり、ブランドの位置付けが間違ったりすることがよくある。凱温•格蘭西とロバート・シュールマンはブランドの位置付けミスが発生した原因は主に三つがあると考えています。①企業は明確な位置付け戦略を形成していません。②企業は位置付け思想、理念と原則を明確に市場に伝達できませんでした。彼らは、第一と第二の原因は企業が明確なブランド位置づけ理念を育成できなかったことにあると考えています。企業はブランドの位置づけを成功させ、ミスを避けるためには、一定の戦略と方法を重んじなければならない。