「老」ブランド李寧は若年化の追求を求めている

　　インデックスチェンジ：李寧と張志勇最高経営責任者が新ロゴを披露

国際体操界の大きな影響力と2008年夏季五輪の開会式で北京五輪スタジアムの上縁に沿って半空を力走したことで、李寧はすでに中国のシンボル的な人物となった。同時に、スポーツ用品メーカーとして、李寧も中国のトップブランドの一つである。この同名の創業者はすでに5億5000万ドル以上の富を得ている。李寧氏は3年間「Best Under A Billion」ランキング（年収10億ドル以下のベスト企業ランキング）を駆け抜けてきたが、今年は同社の年収が同ランキングの制限を突破し、12億ドルに達したため、すべてが変わった。

年齢は同社が収益を上げる上で直面している主な問題ではない。李寧ブランドを愛しているのは年配の人が多いという事実もマーケティング上の挑戦を提起している。30歳以下のターゲット層を絞り込んだ同社は2008年の調査で、顧客の平均年齢が40歳に近づいていることを明らかにした。この調査は会社全体を驚かせた。李寧氏の身分は会長であり、最高経営責任者ではない。こうして、会社は再配置を求め始め、6月30日に新しいブランドスローガン「Make the Change」を発表し、過去の「すべてが可能」（Anything Is Possible）に代わって、同時に新しいロゴを発表した。

最高経営責任者張志勇ブランド、製品供給、企業構造、小売店の設計に関わるこれらの取り組みは「一連の革命」と呼ばれている。新しいロゴとスローガンが登場して以来、李寧はハイエンドの「トップ装備」シリーズ（Athletic Pro）の靴製品、テニス、バドミントン、ランニング、バスケットボールスポーツに対する「ファッションオールオレンジシリーズ」（Brand Heritage）のカラースタイルスニーカー、若者をターゲットにしたマルチシーン都市軽スポーツシリーズ（Urban Sports）の3つの新製品ラインを発表した服装。

　　投資家いつも全力を尽くしている。香港上場の李寧株は7%上昇した。香港の主要株価指数も同4.4%上昇した。

張志勇氏によると、市場は少なくとも24カ月の時間をかけて古いマーク付き在庫を整理し、同社の新しいスローガンを完全に理解する必要があるという。また、中国ではナイキ（Nike）（NKE-news-people）と成熟する国内ライバルからの同種製品の市場攻勢が急速に弱まる兆しはない。

過去10年の中間期には、中国のスポーツウェアの売上高は毎年30%増加していた。しかし、2009年には、新規出店面（一部の場所は辺鄙）が値下げによって新規顧客を誘致し、11%に落ち込んだ。価格が押されているため、中国の不動産や人件費が上昇し、利益率にも圧力がかかっている。

李寧ブランドの新ロゴと小売店デザインは、重点都市の40店に登場した。その中には、中華文化を象徴するために赤を強調すると同時に、400元（約60ドル）以上のスポーツウェアを購入する能力のあるハイエンド消費者の誘致にも力を入れている。李寧はできるだけ早く70店の改造を完了する予定だ。

新戦略は、ナイキとアディダス（ADDDY.PK-news-people）の競争に対応するために李寧により強力な力を与え、China Dongxing、アンデッド、ピケなどの強大なヘビー級ブランドチームから独自の差別化を体現しなければならない。これらのブランドも自分の努力で前進を加速している。先月、ボストン・セルティックスのスター、ケビン・ガーネット（Kevin Garnett）がスニーカーの代弁者に就任した。

同時に、年配の李寧氏の「ファン」はすでに同ブランドのビジネスの柱となっており、自分たちが捨てられる心配はない。張志勇氏によると、同社は2年以内に古いロゴが入った衣料品シリーズを発売する計画だという。今は走り代走を鍛えている支持者たちにノスタルジックな感覚を与えてくれるだろう。しかし、その時までに李寧氏が若い消費者層に寄り添う行動が成果を上げていなければ、同社は事業の疲弊の圧力に直面せざるを得ないだろう。