晋江の“遊撃戦”は中国のスポーツ用品市場を変えました。

二三級都市で長年制覇してきた泉州ブランドは、お互いが白刃戦に近い内部競争のほか、新たな挑戦に直面しています。

国際ブランドが大都市の中産階級を争っている時に、国産ブランドは二、三線都市のサラリーマンによって静かに成長していく時間を獲得しました。このような「ゲリラ戦」の市場戦略は中国のスポーツ用品市場の競争状態を変えました。

ピケ工場の職場で、靴を作っている女性労働者がいます。

ピッカー靴類技術研究開発センターのチームメンバーの王紹軍（左）、陳暁東（中）、陳_。

ピケ泉州のある専門店で、スニーカーを買ったばかりの少年がいます。

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ピケグループ会長許景南。

安踏晋江工場の生産現場。

実は、李寧を除いて、国内消費者が名前を呼ぶ国産スポーツブランドはほとんど全部福建泉州の「晋江系」に由来しています。

7月21日午後です。

許志華は事務室で絶えず5回の会議を開催し、十数人の部門の責任者と一つずつ各種類の問題を実行しました。

上場会社のCEOは、父親が作った基幹業務を怠らず、荒々しいやり方で管理している。

熟知する人はこの32歳の支配人をこのように評価します。各種の知識を勉強するのが得意で、心理的な耐える能力が非常に高く、交際が広いです。

でも彼は自分を抑えてみているように見えます。

彼の向かいの壁にはちょうど一枚の字が掛けられていて、本を「惜しまない」と書いています。

泉州市東宝工業区のピケビル3階の会議室で、若者7,8人が円卓のそばに座っています。

広告会社はバスケットボールの靴のための最新号の広告映画をデモンストレーションしています。

審査に合格すれば、この映画は間もなくテレビを通じて多くの中国の消費者に見られます。

机の上のノートパソコンにはダイナミックな動画が流れています。背が高くてたくましいNBA選手たちが球場で速く走ってジャンプします。最後に、短い「I can play」と一緒に、画面はピケのLogoと決められています。

すべての目はピッカースポーツ有限会社の最高経営責任者許志華さんに向けられています。この若い社長はグラム製の白い運動Tシャツを着ています。

しばらくして、許志華の不満の声が響いた。「この広告には何かアイデアがありますか？説教の言葉がたくさんあって、心を動かすものは一つもありません。」

ちょっと止まって、彼は引き続き大声で批判して、“あなた達の思惟はあまりに伝統的で、全体の映画の形式の上で革新がなくて、感情の上で高潮がもなくて、すべてどんな内包を表現しますかを知りません！”

デザイナーは論争したいと思いますが、すぐに中断されました。「アディダスのスケッチのような広告は簡単に見えますが、どうして観客がすぐに覚えられるのですか？人がどうやってやってできるのかを考えてみてください。」

許志華の意見の中の一つは、広告映画がアディダスのスケッチスタイルを真似してはいけないということです。

広告会社の人は速やかに出発します。

周洋は歩いてきます。

このアメリカのロサンゼルスから中国に帰ったばかりのピケアメリカ支社の責任者は許さんに仕事の報告を始めました。

この新しく設立されたばかりの支社は主にNBAの契約選手を管理して、アメリカの販売ルートを開拓して、国際市場の情報を提供します。

周洋は旅行鞄の中からスポーツ商品をたくさん持ち上げています。ほとんどナイキのアメリカ市場での最新商品です。

週に一件ずつ同僚に異なる製品の特徴を詳しく紹介します。

最後の一つは非常に軽薄なスポーツベストです。「生地がより柔らかく、デザインも簡潔です。」

周洋さんは本社に早く同じ製品を提供してもらいたいです。彼が以前に契約選手に持ってきた製品の中には、明らかに相手の好みに合わないものがあります。

例えば、ジャージの中にズボンが挟まっていて、「あそこはこういうデザインが嫌いです」と周洋さんは言います。

彼はまた、同じことを本部の複数の部門とコミュニケーションする必要があるとこぼしています。効率に影響するだけでなく、ミスもしやすいです。

一つの例としては、半年前に本社に申請した運動靴がまだ届いていません。

許志華はいつもまゆをひそめて周洋の報告を聞いている。

彼は急に怒って大声で立ったまま部下を座らせました。「支社には何が必要ですか？本部は何ができますか？」

周洋さんによると、契約している選手が管理しにくいということで、許志華さんは手を振ってくれました。

午後5時に一日の会議が終わります。

窓の外は大雨が降っています。

許志華さんはソファーに斜めに寄ってしばらく休んでいました。目の前に書類がいっぱいあります。

私たちはずっと“農村が都市を包囲します”の策略を採用しています。これはとても効果的です。許志華さんは過去十数年間に中国で盛んになった都市化の波と大衆がスポーツを重視し、泉州スポーツブランドに拳を振るう暇を提供しました。

初期の泉州スポーツブランドの創始者はほとんど文化程度の低い現地人でした。

しかし、千百年以来の発達した商業雰囲気の影響かもしれません。彼らは生来企業家の気質を持っています。

特殊な地域環境は、彼らが思い切って取り組む閩商の品質を育成し、彼らは大多数の工場主より早く「他人のために嫁入り服を作る」という中国製造業の発展軌跡を出て、産業チェーンの中に更に多くの利益を持つ環節に浸透し始めました。

許志華さんは福建商人に人生の格言としてあがめられた諺で、「よく勝負してこそ勝つ」という群体を形容しています。

急速に膨張する中国市場はこの草の根出身の企業家、許志華氏を「母体」と呼んでいる。

過去十数年、二、三線都市ではお金を払って家庭を装飾し、液晶テレビやおしゃれな服を買う消費者が急速に増えています。

スポーツをしています。日常生活においても、彼らはスポーティーな運動着を身につけています。

この膨大な量の消費者グループこそ、泉州スポーツブランドが繰り返しそれらの発展の見通しに対する想像を更新しました。

今、ピッカーは6500個以上の販売拠点を持っています。（ほとんどは国内の二、三線都市にあります。）毎日無数の価格で二、三百元の間の各種の運動服を売っています。

去年の売り上げは30億元を超えました。

泉州のもう2つの有名なブランド――安踏と特歩の売上高はそれぞれ58億元と35億元を超えました。

これらの数千の販売拠点のほとんどは同じ二、三線都市にあります。

グラムと同じで、その製品の価格は普通ナイキとアディダスよりずっと低いです。

7月22日、泉州市青年企業家協会で開かれた大規模な宴会で、スーツに身を包んでオレンジ色のネクタイをした特歩（中国）有限公司の社長の丁水波はワインをたっぷり入れたグラスを挙げて、しきりに周りの企業家と杯を交わす。

彼は七匹狼実業株式会社の周少雄会長に代わって、協会会長に選ばれたばかりです。

国産ブランドの多くが中低市場にあるという疑問の声に、「ハイエンド市場に進出してこそ、高い値段で売れるのがいいブランドなのか？」

彼の立場は、ある人が並んで高価なLVを買いあさっていますが、より多くの中国の消費者は自分の収入水準に合う製品を買うしかないです。

「中国市場ではどのような製品が必要なのかが一番よく分かります」と丁水波さんは信じています。二、三線の都市の消費者はまだ八、八百元、千元を使って運動靴を買うことができないと信じています。

この分析は許志華と同じです。

許志華氏は「誰もがベンツやBMWに適しているわけではなく、トヨタのような大衆向きのスポーツ製品を提供することが必要だ」と話しています。

彼らは幸いにも良い時間に間に合ったはずです。二、三線都市からさらに小さな県都住民の消費能力の向上とこれらの市場における公衆の健康意識の目覚めはナイキ、アディダスなどの国際ブランドによって赤ちゃん時代に締め出される悲劇を避けられました。

国際ブランドが占拠している第一線の都市に、高額な店舗の家賃を支払う企業がない。

ピケ会社の業務監督の蔡京海はスポーツブランドを三大陣営に分けています。ナイキ、アディダスを代表とする第一陣営です。李寧、アン踏、ピケなどの上場会社を代表とする第二陣営です。市場占有率と売上高で下位の国内外の中小ブランドです。

彼は国際ブランドが中国のディーラーに対して常に上から目線であることを皮肉っており、「コミュニケーションが足りず、多くの枠で管理している」という。

彼は国産ブランドのほうが中国市場の現実的な需要を理解し、満足できると思っています。

一例として、彼は毎月少なくとも十日間は各地の代理店と会って交流しています。その場で解決できる問題を本部に押し付けてはいけません。

ピッカー本社のビルで、ディーラーの審査会は少し前に終わったばかりです。

全国各地から来た大バイヤーは千種類以上の様々な服や靴のサンプルにそれぞれの提案をしました。

これらの提案はピケ製品設計部門が製品のデザイン、図案、色調を修正する主な根拠となります。

ガラスの円卓のそばで、何人かの設計者がお客様の提案を設計図面に提出しています。

この仕事は早く完成します。25歳のピッカー製品の社長、陳梅梅さんは言います。

隣の鉄棚には、ピケが出す「香り」シリーズというスポーツTシャツがかかっていた。

この服は何度も洗濯しても、いい香りがします。

「クールでしょ？」この女の子は笑って言いました。

十数年来、国際ブランドが大都市の中流層を奪い合うのに忙しい時、国産ブランドは二、三線都市のサラリーマンによって静かに発展して強大な時間を勝ち取りました。

この「ゲリラ戦」スタイルの市場戦略は、泉州の多くのスポーツブランドに過去十数年間で大きな成功をもたらしました。

彼らはもう中国のスポーツ用品市場の競争態勢を変えました。

許志華氏は、プーマ、カイン、鋭歩のこれらの早い年に中国市場で評判の良いヨーロッパブランドは、今の状況では「まだ生きているとしか言えない」と話しています。

北京に本社を置く金杜弁護士事務所のパートナーの趙暁紅さんは、「マクドナルドは大ブランドだが、安いファストフードを売っているのではないか」と話しています。

企業投資、上場分野で豊富な経験を持つ女性弁護士は、泉州スポーツブランドの成功は、自分に合った市場位置づけを見つけることが大切だと説明しました。

販売台数が毎年急速に増加するにつれて、泉州スポーツブランドは本当に中国の消費者のニーズを理解しましたか？

この前、南都週刊は北京、広州、重慶、桂林、河源などの都市の消費者10人をランダムに訪問しました。（大学生二人、政府、銀行、学校、旅行社などの機関で働く8人の従業員は、年齢は20歳から30歳の間です。）

心配なのは、「経済状況が許すなら、国際ブランドか国内ブランドか」という問題に対して、すべての人が前者を選んだことです。

広東河源市の21歳の大学生楊松さんは、後者は「価格も比較的安いし、品質もいい」と言いますが、ナイキやアディダスのような国際ブランドはもっと彼を引きつけています。

彼の毎月の生活費は750元で、ほとんど袋をはたいて出てこそナイキの靴を買うことができます。

彼の目には、中外ブランドの市場イメージは「農村と都市」のように鮮明です。

ある会社員は、

製品を除いて、すべての調査者は国際ブランドのブランドイメージをもっと認めています。

「正直に言って、国産ブランドの広告はダサいと思います」と重慶の中学校教師は話しています。

一つの例としては、国産スポーツブランドの広告には、オーバーシュートや強力なスパイクなどのシーンがあふれています。

彼が一番印象深かったのは二年前の劉翔さんが怪我でオリンピック大会を引退した時、ナイキさんが翌日に出た広告の言葉です。

この広告の影響力はこのように大きいので、彼が続々と3000元を使って、ナイキの運動靴を4足買い戻します。

このお金は十分十数組の泉州ブランドの同類の製品を買うことができます。

美しい未来に憧れている泉州のスポーツブランドには、消費能力に制限されている消費者の羽が豊かになると別の枝に飛んでしまうという調査結果が潜んでいます。

それに、二度と帰ってこないかもしれません。

中国のスポーツブランドはすでに市場の10年の“黄金の時期”を享受して、北京の肝心な道のスポーツのコンサルティング有限会社のCEO？張慶はこのような良い時間があまり長く続かないことを心配しています。

長年の急速な成長を経て、中国のスポーツ市場の成長率はすでに鈍化しているからです。

2003年から2008年まで、中国のスポーツ用品市場の年間平均成長率は30%以上に達しています。

しかし、昨年は11%まで下落した。

一緒に現れたのは、業界内の製品の同質化競争が激化しています。

「どの靴が市場で売れていますか？何日かしないと、この靴は泉州の社長の机の上に現れます」と張慶さんは成功者を模倣するのはもちろん安全ですが、このような企業は永遠に流行のフォロー者だけで、「夢がある企業は思い切って自分から脱皮する勇気が必要です」と言いました。

泉州発家のあるスポーツブランドのスタッフから、こう言われました。

国際ブランドが多くの特許技術を持っていて、毎年巨額の研究開発経費を投入している現実において、国産ブランドは短期間で技術の先駆者になることはあまりありません。

ナイキ創業者のフェル・ナイトはかつて、ライバルがナイキを打ち負かそうとしていることを誇らしげに指摘していました。「唯一の方法は全面的で正確に私たちを模倣し、異なる点を見つけて撃破することです」。

しかし、二、三線都市の急速な飛躍によって泉州スポーツブランドの業績を前に、この提案は全面的ではないようです。

2010年6月30日、20歳の誕生日を前に、李寧会社は新しいブランドロゴとスローガンを発表しました。

昨年において、売上高は83.87億元に達し、すでにアディダスを上回り、ナイキに次ぐ中国スポーツ用品市場の準優勝となりました。

しかし、これまでのロゴマークや広告のスローガンは、ナイキやアディダスを模したものとみなされてきました。

例えば、「Anything is possible」と「Nothing is impossible」は、一般消費者に誰のスローガンなのかを見分けるのが難しい。

実は、似たような状況は泉州のスポーツブランドの中でも明らかです。361°は前にビュイックの乗用車のブランドロゴを真似しました。そして、アン踏、特歩は今ブランドの標識もBrooks、Reebokなど海外のスポーツブランドの「複製」を指します。

でも、

当時、泉州ではほとんどのスポーツブランドが絶えず大小の香港と台湾のスターを迎えていました。

似たようなスタイルの広告映画やポスターが中央テレビのスポーツチャンネルであふれています。

そのため、CCTV 5は「泉州チャンネル」とからかわれました。

この年の年末に、ピケは400万ドルを費やして姚明の力を尽くしたヒューストンのロケットチームと契約しました。このチームのホームであるトヨタセンターは自分の中英語の看板を打ち出しました。

毎回数百万のテレビの観衆で姚明に応援の声をあげます。彼らも初めてNBA競技場でピッカーの影を見ました。

陳羽さんはトップクラスの試合とスターを支援することによって、バスケットボールの分野でのプロブランドイメージを強調しました。

今はもう12人のNBA選手を契約しました。

その中には、今年のNBAの総優勝者レイカーズのロン？

最近、これらのスターは中国の各都市でピケ主催の「NBAスター中国行活動」に参加して、スポンサーのために宣伝しています。

秘密保持契約を締結したため、許志華は契約選手の価格を明らかにしていません。

スター級選手の年間の提携費用は数百万ドルに達しているというだけですが、有名ではない選手は「お金をあげなくてもいいです。」

数千万ドルの巨額の資金を投じて、中国オリンピック委員会のスポーツウエアのパートナーになりました。代わりに、中国体育団のために2010年バンクーバーオリンピック大会、2010年広州アジア大会及び2012年ロンドンオリンピックなどの重大な国際大会に参加して優勝装備のブランド宣伝の機会を提供します。

ブランドマーケティングの革新に加えて、いくつかのリードしている国産ブランドはまた新しい動きがあります。去年、李寧、安踏斥巨資はそれぞれハイエンドのイタリアブランドLottoとFILAの中国市場でのフランチャイズ経営権を買いました。

ナイキ、アディダスが占拠している中高級競技場に入りたいです。

泉州にあるピケ本社は来年、環境の美しい廈門市に移る予定です。

ここ数年、安踏、特歩、361°などのブランドはすでに各自の本営をアモイに引っ越しました。

陳羽は、このようにする共通の目的はより多くの高級人材の加盟を誘致することだと言います。

これは国際ブランドとの競争に必要な最も重要な資源です。

技術の進歩を追求するのも国産スポーツブランドの注目の共通点となっている。

一つの例は、ベルギーから導入された足裏圧力テストシステムだけで1000万元以上がかかります。

しかし、最近メディアが頻繁に報道しているニュースによると、ナイキ、アディダスは安い商品を出すことで中国の中ローエンド市場に進出することを考えています。

この二大巨頭はここ数年、鋭歩、焦宝、匡威などの国際ブランドを続々と買収しました。これらのブランドはこの戦略の先駆者になるかもしれません。

このようにすれば、二、三級都市で長年制覇してきた泉州ブランドは、互いの間で白刃戦に近い内部競争のほか、新たな挑戦に直面することになる。