服装ブランドの向上は資源の競争だけではない。
近日、ある友達が私に聞きました。
標識を交換して、90後の李寧から、李寧はずっと止まっていません。高周波の市場行動はすでに大多数の業界関係者にしびれを始めさせました。しかし、李寧の戦略的値上げの報道は中国本土のスポーツ用品ブランドの心を牽引しました。値上げは中国本土のスポーツ用品ブランドの期待を代表しています。ブランドのハイエンド化の一つの表現です。矛盾しているのは、中国本土のスポーツ用品ブランドが生き残る二、三線市場の中で、価格を上げるのは難しいようです。民衆はすでに固有の認識のブランドを形成しています。必然的に値上げの理由と適応のサイクルが必要です。特に代替ブランドのスポーツ用品業界と競争が激化している中国の二、三線市場に満ちています。
価格を上げるには、まずブランドを上げて、中国の二、三線市場に適応しなければなりません。
2011年2月21日のNBAオールスター戦では、NBAのオールスターが週末に最も多くの中国ブランドを契約することとなりました。アン踏助力中国体育代表団は2012年ロンドンオリンピックに出征しました。この間に鄭潔、郭晶晶、張穎の三人のイメージキャラクターにサインしました。
様々な兆候は、中国本土のスポーツブランドは、ブランドのアップグレードを加速しており、"ブランド志向"を企業の発展戦略に言及しているが、中国本土のスポーツ用品ブランドのアップグレードは、あまりにも注目してはいけません。
ブランドアップはスローガンだけではない。
李寧はかつて大いに質疑された「すべての可能性がある」と調整されたばかりの「makethe change」、安踏は「いつまでも立ち止まらない」というブランド訴求である；特歩は「スポーツを違ったものにする」と言い、361°は「多くの愛」を強調する…
本土のスポーツ用品ブランドはスポーツ市場の競争相手がこんなに強くて、それぞれ迂回した曲線マーケティングを採用しています。
その中の比較的に明らかな特歩を例にとって、08年から「スポーツを変人化させる」というスローガンが掲げられましたが、伝統的なスポーツ精神とは違ったブランド理念を追求してきました。独特な「スポーツを元に、ファッションを形にする」という理念は、市場の位置づけと消費の位置づけという二つの重要な課題を明確に解決しました。また近年の特歩の一連の動作を見て、テレビのバラエティ番組、冠ポータルサイトの娯楽チャンネル、楽しい女性の支持を契約して、確かに行く娯楽のマーケティングとスポーツのマーケティングの結合のルートで、そのブランドの位置付けとずっと方向が一致しています。
同様に、安踏、361°の市場表現は全部可圏であり、特に361°の強いアジア競技攻略はブランドの徹底的な二線イメージから脱却することを助けます。しかし、これらは依然として本土作戦の特歩達にナイキ、阿迪の攻勢に対抗できません。
スポーツ用品業界は独特な消費環境と競争環境のため、特にスポーツそのものと人々の精神生活との関連性は他の業界のブランド宣言とは大きく違っています。デジタル、家電は科学技術の内容を標榜しています。不動産は生活の質を改善する切り札を出しています。食品はきっと味から感覚的な楽しみを強調しなければなりません。
「just doit」も「nothingisimpossible」も、製品の感受性という面だけではなく、精神的な面での激励に見えます。もちろん、これは単なるスローガンではなく、長年にわたってブランドが蓄積してきた文化です。スローガンが消費者と広告を通じて接触する時、同時に展示するのは必然的にこの理念の代弁者と各広報活動に合うことがあって、同時に背後の製品の設計、ブランドのストーリ甚だしきに至っては企業の経営理念などのソフト性の元素もきっと一致しています。
ブランドアップは資源の競争だけではない。
スターを呼んで、試合の資源を奪うという手法は伝統的ですが、最も有効な方法です。
ナイキは「中国の飛人」と契約しました。劉翔さん、アディダスの「そば」で「バスケットボールの巨人」姚明さんを通じて、彼らの「個人的魅力」の効果がとても豊富です。このような簡単なスポーツマーケティング方式は確かに目を持って、思い切って手を出す部分の本土スポーツ用品ブランドが際立つようになりました。迅速に上昇していますが、短期的な真似は長期的な真似を代表しないです。スポーツの範囲内でコンセプトプレートを打つのは本当に力が力不足です。結局、スポーツ資源が限られています。グラムとアディダスは3分の2のチームをスポンサーしました。このような強い圧迫は、本土のスポーツ用品ブランドがスポーツの分野で国際的な巨人と直接的かつ長期的に資源を競って、自殺の道を探すのと同じです。{pageubreak}
ブランドアップは「底」に進むことです。
ここでいう「底」は製品と端末です。これは中国のスポーツ用品ブランドの二大命綱であり、最も無視しやすい二つの要素です。
製品の革新を最後までやりぬく
本土のスポーツブランドと国際ブランドを比較して、ブランドの影響力の差が非常に大きいです。マーケティング手法などのソフト面を除いて、確かに国際ブランドに及ばないです。
まず、各会社の年報の数字から最も直観的に体現できる部分は、製品の研究開発に投入された資金であり、ナイキ氏は「科学と技術製品の研究と開発は成功の鍵であり、ナイキ会社の要素の一つであり、我々は新しい製靴材料を開発しており、繊維と現代設計に力を入れています。」別の観点から言えば、ナイキ社は新製品の研究と発展の推進力に重点を置いています。或いはターゲット消費者の行為と態度の変化と新意です。ナイキ、阿迪はややもすれば売上高の十数%の研究開発コストと比べて、国内ブランドは巨額の資金をマーケティングと広告宣伝に投入することをより好むようで、これも国内全体の市場環境と競争環境の結果です。
しかし、消費市場に対する洞察がますます深くなるにつれて、現地ブランドの発展戦略は相応の調整を行っています。李寧ブランドの研究開発センターがアメリカのポートランドに入るのは積極的な信号です。消費者の知恵がますます成熟している市場の中で、内生成長のモデルを重視して、上調子な広告爆撃に取って代わるのは必然的な成り行きです。スポーツ用品全体の産業チェーンを見て、科学技術の研究開発と製品の設計環節で行われた改革は、絶えず市場に適応した新型製品を開発してきました。即ち、製造コストを低減しました。
その次にナイキと阿迪の中国での運営風生水を見てから、主に製品の角度から重視しています。二つは中国の消費者グループの最大サッカーとバスケットボールの分野の最高点を占めています。新しい技術応用市場を絶えず開発しています。もっといつでも重大な試合によってマーケティングカードを打っています。トップクラスの国際試合に選手が絶えず現れているのはナイキと阿迪の標識だけです。
サッカー、バスケットボールのシリーズのスターの製品が不足して、ずっと国産ブランドの最大の非難の病で、そのため李寧達に卓球、ランニングなどの領域から製品開発を行わせなければならなくて、しかしこれらの市場は比較的に小さい大衆の特徴に対して変えることができません。多くの国内消費者を征服するには、特に李寧を変えるには、まず変えなければならないのも閉関修練が一番必要であり、依然として消費市場が広いサッカー、バスケットボール製品の分野に専念して研究し、経験を積んで、そのために李寧、ピケたちは国境を出て、相次いでアメリカに研究開発センターを設立して、古代の侠客が名山を訪れて武功の秘籍を求める時、希望と憧れと豪快な気持ちが多かろう。
端末建設を最後まで進める
中国本土のスポーツ用品ブランドの急速な拡大は、確かに良好なチャネルレイアウトを実現しています。特に中国の二、三線市場では、現在李寧、安踏、特歩の三大中国本土スポーツブランドは全国の店舗数で7000店を超えています。チャネル資源の優位性をしっかりと占めていますが、店舗の頻繁な出現によって消費者の視線を占める時代はすでに過去になりました。
安定した関係を持つ「神」のディーラーにとって、彼らの関心の根本は利益であり、それに伴って生まれたのはブランドのキャリアが製品の研究開発、広告、活動における支持であり、ブランドの建設と向上については、彼らが考慮している範囲内ではない。
したがって、端末プロモーション活動の徹底、端末POPの交換に際して、端末製品陳列、端末店員のサービス態度…これらの問題はずっとブランドのキャリアに迷惑をかけています。ブランドの運営者とディーラーの間でずっとゲームをする「バランスポイント」にもなりました。一方、ディーラーは端末POPイメージと端末活動に対して要求を提出する一方、ブランド運営者は資金と実行に最大の支持を与えることができることを望んでいる。ブランドのキャリアは明らかに多様なディーラーのニーズを満たすことができません。{pageubreak}
この角度から見ると、端末イメージの向上は中国本土のスポーツ用品ブランドの解決と協調の重要なポイントになります。消費者の「ブランド志向消費」が広告、活動から端末に移り、共同体を形成し、端末イメージからブランドを引き上げ、中国本土のスポーツ用品ブランドに対する新たな課題となります。
中国本土のスポーツ用品のブランドは突破と長期的な発展を獲得して、ブランドの昇格は1つの時間の蓄積によって完成の“必修科目”を完成しなければなりません。これは将棋を指すのと同じで、相手の駒を食べるのが多いことを求めるので、やはり最後の勝利を勝ち取ります。
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