ナイキ「スター工場」、李娜、劉翔などスポーツスターを網羅

 

ナイキの代弁者として、李娜がファネット女子シングルで優勝したのは「正果」だった

　　
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   生産ラインのように、10年以上前にナイキがシステムの「ナ」マーケティングを開始した

　　
6月4日深夜、ローラン・ガロスコートの赤土の上に「ナ」が咲くと、テニスの女子シングルスで優勝した李娜は、興奮してコートに横たわった。テレビのこちらの朱近倩さんは、自分の「戦い」が始まったことを知っています。

　　
朱近倩はナイキスポーツ（中国）有限公司（以下「ナイキチャイナ」）華東大区総経理。彼女がしなければならないのは、ナイキ華東区の主要販売店を早く李娜の優勝を祝う「外装」に取り替えることだ。

　　
朱近倩にとって、このような仕事は簡単に慣れている。5年前の2006年7月12日、李娜と同じくナイキ社の代弁者だった劉翔はスイスのローザンヌで「12秒88」の世界記録を樹立し、朱近倩はナイキ中国伝播総監として、当時の「翔飛人」の記録的統合マーケティングに直接参加した。

　　
5年前に突発した「翔マーケティング」と比べて、店舗の衣替え、Tシャツの制作、平面、テレビやウェブサイトの広告投入などの要素は大きく変わっていないが、経年的な蓄積の下で、微博の登場により、「ナマーケティング」のシステム性と相互作用性はより良い。

　　
14年間待機

　　
「多くの人が苦労して、一晩中寝ていない。武漢江漢路は昨夜から始まったので、故郷の人々は爆竹を持って私たちの店の前に来て放しましょう」6月5日昼、朱近倩はMSNにログインし、一晩中忙しくしていた彼女は依然として興奮を隠せなかった。

　　
李娜は武漢出身で、李娜が2008年に国家体育総局の「単飛」からプロ選手に転身して苦労した「娜郷の親戚」たちを支持している。李娜がアジアで四大大会優勝を果たしたテニスの第一人者になった後、李娜が受賞した時の「スポンサーに感謝する」という最初の言葉のように、ナイキ社と一緒に喜びを分かち合うのは本能的な反応のようだ。

　　
「李娜とナイキの提携は1997年に始まった。李娜が15歳の時、ナイキは彼女が米テキサス州のザ・ジョン・ニューコンベル・テニス・アカデミー（John Newcombeテニスアカデミー）に行くのを手伝った。李娜が海外でテニスの技術を鍛え、英語を学ぶ機会があったのは初めてだった。李娜はいつも素晴らしい経験だと思っています」ナイキ中国伝播総監の黄湘燕氏は言う。

　　
確かに、ナイキのように同じ代弁者を長年後援し続け、14年目に「豊作」を迎えるブランドは難しい。

　　
「中国の多くの企業のスポーツマーケティングには誤解がある。いつも最小の投資で最大の産出を得たい」と肝心の道スポーツ管理コンサルティング有限会社の張慶総裁は言う。「これは特定の環境では問題ない。しかし、ビジネスゲームの核心的な原則は実際には価値交換であり、ブランドがまず心の中から企業の代弁者を動かすことができなければ、代弁者は消費者に直面した時に真情を出すことができて、企業のブランドに対する理解をよりよく伝えることができますか？」

　　
黄湘燕氏によると、過去10年以上、ナイキにとって李娜に奉仕する最も重要なことは、トレーニングや試合場で必要なさまざまな運動装備を提供することだという。もちろん、フィールド下のカジュアルなスポーツウェアも含まれています。それ以外にも、ナイキは適切な時に、例えば今回のように彼女がフランスネットの女子シングルチャンピオンを獲得して、この偉大な選手に対するナイキの支持を表現することを望んでいる。

　　
   ナイキの支持は決して空論ではない。

　　
2002年、李娜はテニスの「挙国体制」に失望し、引退して2年間大学に通った。しかし、ナイキは李娜との連絡を諦めなかった。2004年、李娜は再び「山を出る」と、ナイキは急速に前縁を結んだ。

　　
システムと温情

　　
世界で最も牛のスポーツブランドとして、ナイキ社は完全な選手推薦オーディションとサービスシステムを持っている。

　　
一般的に、ナイキ社は異なるプロジェクトのキャンプや「スカウト」システムを通じて育成に値する良い苗を発見する。前述のように、15歳の李娜はJohn Newcombeテニススクールを通じてナイキと縁を結んだ。劉翔は18歳でユニバーシアードで13秒34の成績を記録した後、ナイキの注目を集めた。

　　
エージェント選手と契約すると、必要な装備を提供するほか、ナイキは少なくとも1人の専門家を配置して「李娜たち」の動きを随時追跡する。黄湘燕は誰が李娜に奉仕したのかは明らかにしていないが、劉翔の王瑶に従い、2002年に劉翔を担当する前に陸上を練習し、ナイキが後援する中国陸上競技協会（以下「田協」）と田協選手を中心に仕事をしてきた。選手の生活と言語に精通しているため、王瑶と田協と選手の間のコミュニケーションには余裕があるように見える。彼女は「劉翔たち」の生活上の配慮を与え、彼らの様々な習慣と要求を理解し、またこれらの要求をタイムリーにフィードバックし、それから建設的な意見を出して、ナイキの製品に体現することができる。

　　
また、ナイキ社のマーケティング部の分業も簡潔で効率的だ。

　　
ナイキ中国のマーケティング部と販売部は2つの並行部門で、後者は製品販売とナイキ専門店のチャネル管理を担当している。前者はナイキのマーケティング広報事務を統括している。マーケティング部傘下の企業伝播部は広報事務の取材を担当し、スポーツマーケティング部は企業と田協、協力選手のコミュニケーションを担当し、ブランド伝播部はナイキの平面、テレビ、ネットワーク面での広告投入を担当している。

　　
「ナイキと選手の間には長い間緊密なつながりがあり、私たちはすべての国際試合が選手とナイキにとって非常に重要だと信じています。選手の最高の成果をより多くのスポーツ好きに伝える機会があるので、事前に計画し、準備しておきます」と黄湘燕氏は、今回の李娜の法網征戦について、ナイキの最も重要な仕事は、トレーニング期間や競技場での運動装備を提供し、個人の最高の成績を生み出すことだ。また、李娜のチームのために「自分をつくる」黄色の応援Tシャツを作って、私たちの支持を表しています。これらはすべて計画通りに事前に準備されているので、李娜が優勝した後、「スポーツですべてを変える」というメッセージを提案し、新聞広告、限定ポスター、優勝記念Tシャツ、屋外広告を掲載することで表現できるようにするなど、最速で全国、さまざまなルートで伝えることができます。優勝した夜の最初の時間に私たちは李娜の故郷である武漢のファンたちにこのポスターを特別なプレゼントとして贈り、翌日には全国57のナイキ店舗に急速に拡張し、より多くの人がたゆまず努力し、スポーツですべてを変えるよう激励した。

　　
ナイキは中国ではフル稼働の機械のように見え、システム的に考慮し、精密に運行し、パイプライン作業を行っている。さらに「恐ろしい」のは、この機械はまだ時折温情の香りを漂わせていることだ。

　　
2011年初め、李娜はオーストラリアネットで初めて四大大会決勝に進出し、準優勝した。ナイキはすぐに李娜に2つの「厚礼」を送った。1つはNikeスポーツ腕時計GPS、1つは「李娜、満貫の突破」の広告映画だった。

　　
オーストラリアネット準優勝後、李娜はスイスの時計ロレックス（ロレックス）を代弁した。しかし、豪華な贅沢ブランドは息をつく暇もなく、ナイキ社は選手に対する思いやりとかけがえのないことを迅速に示した。ナイキが同時に発売した広告映画では、16歳の李娜が幼い声で「世界トップ10入りを目指す」という野心を語っている。

　　
これについて、李娜は微博を通じて、「Nikeの友達が私に（私にプレゼントをくれたと言って）ビデオを送ってくれて、私は驚いて感動しました。どこでこんなに昔の私を見つけたのでしょうか。皆さんにお見せしましょう！恥ずかしいですね」

　　
ナイキはいつも自分の代弁者に最も触れることを知っていることに気づくのは難しくない。この点は、広告代理店がそれに応じて新ブランドを増やすに違いない李娜にとって極めて重要なことだ。

　　
金吸収とリスク

　　
注目すべき事実は、李娜が自身初のグランドスラムを手にした時、ついに29歳になったことだ。李娜のピーク状態がどのくらい維持できるかは、スポンサーが李娜を選ぶ際に考慮しなければならない重要なリスクになるだろう。

　　
「彼は私に電話して、私が優勝して彼を泣かせたと言った。私は彼に冗談を言った。自分でこっそり泣いてはいけない。面と向かって泣いて見せて！人は言った、弱い面を私に見せてはいけない。私たちはすべて温網で会うことを楽しみにしている」と李娜はスポーツ週刊紙の記者のインタビューに答えた。

　　
ここの「彼」はマックス・アイゼンバード、李娜のマネージャー、IMG社のエースマネージャーの一人だ。IMG社は世界で最も優れたスポーツマネージャー会社の一つで、フェデラー、シャラポワなど多くの国際的な一線のスポーツスターを傘下に持っている。

　　
マックス・アイゼンバードが「泣いている」正確な理由は一時的には分からなかったが、IMGは李娜が急速に上昇したビジネス価値をできるだけ専門的に使用するようにしている。一説によると、現在あまり代弁されていない李娜の価格はすでに国際的なスターと結びついている：ナイキ、ロレックス、ハーゲンダッツの李娜への協賛契約は毎年2000万元、1800万元、800万元と推定されている。

　　
これについて、ナイキは契約の秘密保持要求のため、明らかにすることはできないと述べた。

　　
「郭晶晶が引退するにつれ、国内では姚明、劉翔、李娜のような国際的なスターの数が少なくなり、基本的には売り手市場に属している。一方で、彼らは国際的な影響力を持ち、本土でも人気が高い。一方、中国経済は急速に発展し、世界的な有名企業は中国市場を無視しない」と張慶氏は分析した。「テニスの国際的な影響力はバスケットボールと110メートルハードルの間にあり、李娜の代弁料は姚明と劉翔の間にもあり、二望一に座ることができる」。

　　
姚明と劉翔の状態の最盛期には、2人のトップエージェント契約の対外公開オファーはそれぞれ400万ドル/年と1500万元/年だった。これにより、李娜のトップレベルの代弁費用は約2000万元/年で、基本的に合理的である。

　　
現在の問題は、IMGが李娜のためにいくつかの代弁ブランドに署名するのか、そして李娜のスポーツの頂点がどのくらい維持できるのかということだ。

　　
女子テニス界では、29歳で競技水準を極めた選手は数えるほどで、“現象”級のテニス界の天才グラフがその一人だ。一般的に、女子テニス選手のスポーツピークは32歳まで維持するのは難しい。その意味で、李娜が次のウィンブルドンオープンでどのような成績を収め、2011年も世界ランキング1位に衝撃を与える勢いを維持できるかどうかは、李娜の代弁者とブランドの多寡を直接左右するだろう。

　　
また、通常の意味では、李娜が背負っているトップブランドも多すぎるわけではありません。

　　
「一方で、選手の代弁が多すぎるとブランドが希釈される。一方で、選手の代弁者の年俸は競技成績と直接結びつかなければならず、代弁者のブランドが多すぎて、商業的な付き合いが多すぎて、必ずそのシステムの日常的な訓練に影響して、さらに競技場の表現に影響して、その年俸に影響する」と張慶は言った。

　　
参考になる例は、姚明の最盛期の1級代弁者は約4 ~ 6人で、全体では12人を超えなかった。劉翔氏は2008年の北京五輪前に代弁ブランドが12社を超えたこともあり、「商業開発が行き過ぎ」とされていた。

　　
しかし、ナイキと李娜が協力したこれらの経験は、他のブランドにコピーするのも難しい。ナイキ傘下にはコービー、ジェームズ、フェデラー、ナダル、Cロ、ウッズ、劉翔などの巨星が多すぎて、東方は明るくなく、西洋は明るくなく、一般的なブランドはナイキの実力を持つのは難しい。

　　
6月8日未明、李娜は微博を通じて「試合から数日、今日はまたトレーニングに戻って、新しい目標に向かって前進しましょう」と話した。これは本当に李娜が好きなファンと彼女の代弁ブランドにとって福音である。なぜなら、良い成績の取得の背後には他の人よりも厳しい訓練があるに違いない。ウィリアムズ姉妹が同時に復帰して温網争奪戦に参加しようとした時、李娜の優勝争いの道は平坦ではなかったからだ。