トレンドファッションのレトロなリバーシブルシューズ

レトロファッションが最近の流行傾向、そして回力靴はここの列車に乗った。

楊浦区平涼路の回力靴旗艦店で、呉淑萍は棚の上のたくさんの靴を見て、自分の青々とした歳月を思い出して、少し感慨深い。「姪に何足か買ってあげたら、今は着回しがファッションだと言っていたし、私たちの年代の靴はまた流行あ！」

流行は表象にすぎず、背後には老舗国有企業の生存の甘さが隠されている。11年前、回力工場は倒産した。昨年、回力は元工場跡地に上海初の旗艦店をオープンした。今年、回力は続々と大寧、来福士、港匯などのデパートでブティックをオープンした。アディダスやナイキなどの洋ブランドに囲まれている中、かつて輝き、一代の上海人の記憶を詰め込んだこのシューズは、再び活気を取り戻すことができるだろうか。

「壁の香り」がもたらすチャンス

呉淑萍は、1980年代、回力靴を持っていたのはとてもモダンなことだったと覚えている。「あの時は1足10元ぐらいで、両親の1ヶ月の給料の3分の1に相当して、今のアディダス、ナイキの靴より値打ちがあった！」

1990年代半ばになると、デザインが比較的単一の回力靴が「冷たいベンチ」に座り始めた。残酷な市場競争の中で、回力工場は倒産し、政府は回力ブランドを倒産企業から切り離し、新たに上海回力靴業有限会社を設立した。

数年前、あるフランス人が上海の街で回力靴を発見し、改良・革新した後、回力靴を海外市場に持ち込み、50ユーロ以上で1足販売し、国内の販売価格に比べて少なくとも25倍になった。

「壁の中に花が咲く壁の外の香り」の回力靴が突破口を見つけた。このファッションの流れを利用して、同類ブランドをいち早く追い越し始めた。回力靴業は他の会社と協力して、限定版の回力を設計したことがあるうんどう靴は、「ノスタルジック、クラシック」を訴求し、北京のデパートのコーナーで販売され、一足は500元以上売れた。

「ノスタルジック・コンプレックス」だけではいけない

「兄が売っているのは靴ではなく、思い出だ」というのは、リサイクルシューズを主に扱うネットショップの売り手が打ち出したキャッチコピーだ。「『回力』は潮が満ちていてお金が来る」と売り手の「小米」は冗談を言って言った。「今は商品の供給源が緊張していて、店では品切れがよく売られていて、最高記録は1日に100足以上売れている」。豆弁ネット上では、回力靴グループにはすでに5000人以上のメンバーがいる。タオバオのネットショップで検索すると、回力靴の情報は10万件を超えている。

昨年の回力の売上高は約2億元で、30%増加し、利益は200%近く上昇した--これは回力ブランドのここ10年の最高の業績だ。「潮流、つかみどころがない。実際、人々の現在の回力に対するブランド認知は『国産品』、『実用』、『記憶』のレベルにとどまっており、本当の意味でのファッションブランドとはまだ差がある。過去の懐旧だけでなく、ナイキ、李寧のようなハイエンドスポーツブランドになるための主導権を握りたい」。回力靴業会社の桂成鋼執行役員は、回力は現在、モデルチェンジの難関攻略段階に入っていると告白した。「最も欠けているのは人材で、社員の平均年齢は45歳で、デザインがわかり、ブランド経営が得意な若いチームを導入する必要がある」

「メイドイン上海」きれいなターン

回力には2回の転換がある。一つは「両端をつかみ、中間を置く」ことであり、会社は把握しているブランド、技術とマーケティングネットワーク、生産は品質が通関し、コストが低い地方の靴工場に任せている。「労働力コストとビジネスコストは年々上昇しており、『上海製造』は必ずしも上海での『製造』ではなく、上海の設計、技術、ひいては製造基準を国内の他の地域の製造能力に進化させ、ウィンウィンのモデルとならない」と桂成鋼氏は言う。旗艦店では、記者は各種の手描き靴を見て、靴の表面にアヤメ、ムグンゲ、月季、四つ葉の草を描いたり、篆刻印鑑などの図案を配したりして、清新で気前がいい。

2回目の転換はマーケティングモデルの変革から来た。これまでは卸売業務に専念していたが、今は端末に転向し、専門店を開設し、ブランド認知度を育成している。2000年に回力靴業会社が設立された当初、上海第一百貨店、華聯商厦などにコーナーが設置されていた。しかし、2002年からは、デパートは業績が悪いという理由で撤退に追い込まれた。「これは回力人の心の結び目であり、今私たちはハイエンドに向かって、一線の商圏に入るように努力しなければならない」今年、回力はすでに徐家匯、淮海路、南京路の一部の一線百貨店に進出し始めた。

「今はまだ市場が雑然としていて、屋台や百貨店では、リターンシューズが買えるので、できるだけこの過渡期を短縮して、3年間で1000の専門店を開く目標を達成しなければなりません」。