李寧は3段階の改善を実施し現在の状況を改善する

　　李寧同社は香港連合取引所が発表した公告で、7月4日から張志勇氏が自社のCEOを退任し、同日から取締役会執行委員会委員を務めなくなったと発表した。しかし、新CEOが就任する前の経営陣の円滑な移行を確保するために、張志勇氏はグループの執行役員を続け、グループ執行委員会の最高顧問に就任し、370万元の顧問費用を受け取ることができる。

公告には明らかにされていない張志勇退任の具体的な原因は、「取締役会は張氏と一致して、グループの次の段階の発展のために、現在は新しい管理チームを導入するのに適切なタイミングだと考えている」ということだ。公開報道によると、李寧会社のCEOだった張志勇氏は2012年の新年の挨拶で、ブランド再建や人混みの位置づけなどの戦略策定における自分のミスを検討した。

新任CEOを招聘する前に、李寧会社の創始者、執行主席兼取締役の李寧氏は再び出場し、主に李寧会社の戦略、対外事務、関係などを担当した。新任の執行役員と執行副会長の金珍君は、グループ内部の事務と運営を担当する。また、百勝飲食グループ中国事業部主席兼最高経営責任者の蘇敬軾氏も、李寧グループの独立非執行役員となった。

業界関係者によると、今回のハイレベル組織構造調整は李寧公司が世界レベルの構築に努力するために行われたブランド取った行動。ある特定の時期に、会社の長期的な発展のために、会社の取締役会が適切なタイミングで管理構造の調整を行ったり、新しい管理チームを導入したりすることは自己変革を行う重要な手段の一つであり、これは別の中国民族ブランド代表企業であるレノボグループにおいても特に顕著に現れている。

在庫の解決が急務

過去数年間、李寧会社は発展が遅く、受注の伸びが乏しく、在庫が高い企業、内部管理の混乱など多くの問題に直面していた。

李寧はオリンピックその後、大きな好局面に直面したが、ターゲット市場を「90後」グループに位置づけ、もともと主要消費者グループだった中年層の愛顧を失った。公開資料によると、2010年に李寧の利益は安踏に追い越された。2011年に李寧氏は3億元を投じて在庫買い戻しを行うと発表したが、在庫は40%上昇したが、年間純利益はわずか3億8600万元で65%下落し、同年の李寧氏の株価も61%下落した。李寧氏は今年6月、2012年の年間受注状況を発表し、年間新製品受注会の金額は昨年よりも単数位率が高くなると発表した。

「うちの店は今年の販売があまり理想的ではなく、収入の低下が明らかになった」と、巴南区にある李寧専門店の従業員は昨日インタビューで記者に語った。「うちだけでなく、近所のスポーツブランドの衣料品の売れ行きも悪く、スポーツ用品業界の今の相場はあまり楽観的ではないと思います」

昨日、金珍君はメディアに対し、会社は現在調整困難期にあり、スポーツ業界は数年前の急速な拡張発展を経て、現在在庫の高い企業を解決することが会社の「焦眉の急」であることを明らかにした。李寧広報部の李緯職員は本紙記者に、在庫問題の解決には明確なスケジュールがなく、年内に改善が期待されることを明らかにした。

ゴールドマン・サックスも報告書で、市場の焦点はカジュアル衣料品の発展に移り、大陸部のスポーツ用品業界、特にスポーツ用衣料品を扱う企業に挑戦していると指摘した。また、「李寧はブランドイメージの再構築や現在の業務損失の逆転に時間がかかり、短期的には会社にプラスの利益貢献はないと予想されている」と述べた。

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今後3段階で改善

先日、李寧グループはCBAへの協賛とイタリアブランドのLotto（ロト）特許期間の短縮のニュースで、多くの機関から疑問視された。昨日の公告では、李寧公司は3段階に分けて実施する改善計画を発表し、以前の機関の李寧への疑問についても説明した。

金珍君は昨日メディアに、今年の李寧会社の業績は表面的には不格好だが、これは会社が将来の発展のために自発的に決定したものであり、CBAへの協賛など、大胆にコストを投入したことを明らかにした。

李寧氏の第1段階の短期的な措置はすでに実施されており、小売端末の販売やルート在庫の整理、製品と運営のコスト構造の改善、国内市場とコア製品へのフォーカスなどが含まれている。「李寧がコア製品と業務により多くを投入することは、従来の横多ブランド戦略を変えることを意味するものではない」と李緯氏は記者に語った。

第2段階では、サプライチェーン管理、マーケティング、製品計画モデルを改善し、より多くの一流の製品と顧客体験を提供します。第3段階では、利益構造とチャネル、小売効率、現金および投資収益率を改善する目標を達成するために、グループが適切なビジネスモデルを持っていることを確認します。

「私たちが今日発表した公告は、取締役会と経営陣が数ヶ月にわたって社内外の各方面の意見に耳を傾け、現在の会社の業務状況を評価した後、私たちが直面している内部と外部の挑戦、そして会社の将来の中長期的な展望を考慮して、努力して得た成果を含む」と李寧氏は述べた。国内本土のスポーツブランドの発展に対して、李寧氏はまだ広い空間があると考えている。

また、昨日、記者が李寧公司重慶責任者に重慶地区の李寧専門店の経営状況や重慶市場の配置に調整があるかどうかを尋ねたところ、同責任者はいずれも会社の指示がなく、メディアに明らかにするのが不便だと述べた。

専門家の見解

李寧は二重に管理できるか

多くの業界関係者は、李寧が採用した3段階計画は急所を突いており、徹底的に実行できれば、李寧を再び良好な運営軌道に引き戻すことが期待されると公言している。

スポーツブランドの専門家である張慶氏は李寧会社に勤めていたが、張志勇氏は李寧で光り輝いていたが、戦略転換の失敗で李寧氏は今も回復していないと告白した。張慶氏は、李寧氏の3段階計画は2つの管がそろっていることを考慮することができるかどうかと考えている。一方では、基礎的で、さらに実務的で、ビジネスに直接関連する措置を取らなければならない。一方で、李寧はあくまでもブランド会社であることも考慮しなければならない。ファジィに揺れる戦略は絶対にだめで、過去のブランド再構築の実践は成功していないことを証明しているので、ブランド側で成功する戦略を出す必要がある。