Timberrlandは新たに中国市場を攻略しました。

私たちの周りにはいつもブランドがあります。この名前を聞いたことがありますが、それは一体何をしていますか？印象がないようです。

中国に入って六年になりますが、Timberrlandは大多数の中国の消費者の心の中ではこのようなややばつが悪い状況です。

よく知っている人は少ないです。元々はアメリカから来た人です。

。

ただし、Timberrlandアジア地域副総裁兼執行役員の司徒ウィニンは、この曖昧ポジショニング法を活用するつもりです。

一番いい説明はアウトドアカジュアルブランドだと思います。

「アウトドアレジャー」という概念は彼が発明したものではない。

1990年代には、アメリカのラップ歌手がティンバーランドの防水皮靴をヒップホップの干潟に変えました。

この「イエローブーツ」もアウトドアウエアを都市生活に持ち込んだ先駆けとなった。

しかし、2006年からこのブランドは方向を失い始め、サブプライムローン危機の痛手に加え、2007年のTimberrland純利益は60%近く暴落し、その後も低迷しています。

現在、世界最大の出来合い服メーカーVFグループ（VF傘下にはLee、The North Faceなど多くのブランドが含まれている）に買収された後、大木を背負う

中国市場を再び拾うつもりです。

中国のアウトドア市場は、毎年ほぼ50%のペースで黙々と成長しています。

中国紡織品協会アウトドア用品分会の調査報告によると、過去10年間の中国アウトドア用品小売総額の年間平均伸び率は47.33%で、2010年の小売総額は71.3億元に達しました。

中国の消費者と傘下の代理店たちに「アウトドアレジャー」という概念を受け入れてもらうために、2012年5月にTimberrlandは思い切って上海梅隴鎮広場に直営店をオープンしました。

その前に、このブランドは中国で20の代理店に頼ってもう150近くの店を出しました。

「中国でビジネスをするには、必ず直営店が必要だと思います。

代理店たちが触らない新製品と新Ideaを中に入れてテストして、市場からのフィードバックを得ることができます。

司徒威寧は説明した。

そのため、この直営店はもっと巨大なShowroomのようです。細部ごとにデザインされています。統一ブランドのイメージを伝えるために使われています。「黄靴」は町屋の宝として最も目立つ場所に置かれています。店内のポスターには、場面とモデルが新イングランドを指定しています。ブランドの発祥地です。これらの専門のアウトドアブランドと比べて、ここの棚に陳列されているのは科学技術感が十分ではないです。

フロントコートではなく、おしゃれな帆船靴にカラフルなポロシャツを合わせます。

しかし、注意深く観察すると、屋外の要素は消えていないが、散在している細部に巧みに隠されていることがわかった。

例えば特殊な防水処理の靴の表面を通して、普通のシャツの襟のところにネット状の通気性の速乾布地があります。運動靴は折り畳んでポケットに入れられます。

私たちの製品はカジュアルに見えますが、実際には屋外の極端な環境の試練に耐えられます。

司徒の威寧さんは黄色い靴を持って、靴ひもの穴の金属の輪を指して言いました。

Timberrlandが屋外に置いていない理由は、防水ファブリック、防錆靴ひも穴が一つの黄色の靴をややもすれば千円以上の値段で売られているからです。

言い換えれば、アウトドア要素は、Timberrlandがより高い価格と位置を維持し続けることができるようにする。

中華商業情報ネットの統計によると、2010年のスポーツウェア市場の平均単価ランキング上位6のブランドの中には4つが専門アウトドアブランドで、価格水準は全体より少なくとも70%高いです。

「中国の消費者はアウトドア製品に特有の布地、技術を非常に重視していることを発見しました。その上、良い商品のために気前よく金を出したいです。たとえ価格がもっと高くても。」

Columbiaアジア太平洋地域およびラテンアメリカ地域の副社長Bill Tungは記者団に語った。

もう一つの重要な要素があります。カジュアルなデザインとデザインは専門のアウトドアブランドよりもTimberrlandの製品のほうがもっといいです。

中国では、美しさは何よりも重要です。専門のアウトドアはここで始まったばかりです。まだ大衆の趣味です。

多くの人が必要なのは雨の日だけかもしれません。オフィスに入っても登山靴を履いたように変ではありません。大部分が都市で長く働いている会社人は頻繁に山や湖に足を運びに行くことはないかもしれません。もっと現実的な選択は郊外のピクニックかもしれません。

このような「アウトドア」の特性は、アウトドア製品が日常的なコーディネートのニーズを満たし、ファッションにも十分なものにすることを決めました。

Timberrlandは、中国の消費者の購買決定に影響を与える3つの要素は、まず美しい（style）、次は機能（performance）、最後は環境保護（green）であることを発見した。

時には、美しい中国ではさらに鮮やかで豊かな色を意味します。

司徒の威寧さんを驚かせたのは、中国の男性消費者に比べて、アメリカの男性はこの点で「保守的」が多いということです。

そのため、Timberrlandは中国での男装はより多様な色を選ぶことができますが、アメリカでは伝統的な冷たい色合いが主流を占めています。

これは司徒の威寧によってまとめられて「SPG」のシーケンスとなり、すでにTimberrlandが中国で開発、設計、マーケティングの基準となっています。

私たちはアウトドア製品の機能と技術をファッションアイテムに追加して、両方のニーズを両立させます。

しかし、このような「スパン」位置づけは、Timberrlandの中国での競争相手がアウトドアブランドだけではないことを意味している。

VFグループのカジュアルブランドに触発されたのか、いつも得意としていた靴類ではなく、ティンバーランドが女装を決意した。

これは確かによく無視される潜在的な購買グループです。特にアウトドアスポーツの分野で。

タオバオ指数の統計によると、過去1年間タオバオでアウトドア製品を買った61%は男性だった。

ほとんどのアウトドアブランドが女装をしていますが、あまりにもハードなデザインでは女性の購買意欲を引き出すことができません。

実际には、女性こそ家庭衣装消费の真の意思决定者であり、男性、特にアジアにも影响を与えます。

「アウトドアブランドがあると知っていますが、女性が入るとどんな商品も買えません。」

司徒の威寧さんは「女性の論理は全く違っています。

女の人はきれいな服が気に入っています。サイズが合わなくても、全部買いたいです。

彼女たちはデザインにうるさいです。」

これはちょうどTimberrlandの「アウトドアレジャー」の新しい位置づけに合致しているようです。

{pageubreak}

しかし、VFが直接にブランドのLeeやWrangerの女装シャツとジーンズをTimberrlandの店に掛けるという意味ではないです。

VFは買収合併後に元の独立した二つのブランドを「混同」させようとしない。

工夫はすべて背後にあります：ブランドの支持体系を最適化します。

2011年第3四半期に買収合併されて以来、司徒の威寧はほぼVFグループの傘下で中国で商売をしているブランドの責任者と話をしました。管理経験を共有し、購買、サプライチェーン、物流などの面で協力して補完する機会を探しています。

この優勢はたちまちはっきりと現れた。

買収が完了した後、司徒の威寧はアジアチームをリードします。直接にTimberrland本部のデザイナーとドッキングして、アジア地域に属する四つの秋冬の婦人服シリーズを迅速に設計しました。

VFに加入してから、私たちのチームが会社のためにいいアイデアを持っていれば、十分な資金を得る可能性がもっと大きいと認めます。

数ヶ月以内に、この4つのシリーズはTimberrlandの婦人服の売り上げを倍増させました。

欧米市場の販売店でさえ、その中の売れ行きのいい商品をお金を払って買って、自分の店に置いて販売しています。

2012年の春には、新たな4つの婦人服シリーズが誕生し、これらの服のためにデザインされた靴やバッグなどのアクセサリーもあります。

ディスプレイデザインのような細かいところまで考えました。

現在の女装エリアはTimberrlandの店舗にあまり蓄積されていませんが、男装エリアに比べて、いくつかのポスターや装飾品がよりソフトで清新なスタイルを作り出しています。

「女装売りは隅を開けたわけではない。

これは全く新しい運営システムで、商品のデザインから店舗の陳列、さらに店員が女性の顧客と接触する時の方式まで特別に訓練します。」

司徒威寧は言った。

？2011年9月以来の一連の棚卸を経て、Timberrlandの中国市場での具体的な売上高の数字を明らかにしたくないが、司徒の威寧氏は、このブランドの成長率は他の市場でのパフォーマンスをはるかに上回っているという。

どんな種類から見ても中国は一番早いです。

もちろん、中国ではブランドが二桁に成長しないと、言い過ぎです。

その競争相手のコロンビア会社は総代理のスワイヤー・グループの実力に頼って、中国で600近くの小売店を出しました。

タオバオでTimberrlandとColumbiaの正規品を販売している店主も彼のところでは、コロンビアの商品がもっと売れていることを確認しました。

VFの支持のもと、2012年初めにTimberrlandは世界で大規模な市場調査計画を展開しました。その中で中国はサンプル都市の一番多い地域です。

これらのインタビュー結果は2013年夏に中国市場に関する最初の資料にまとめられ、Timberrlandの未来がここでより効率的に決定されるように助けます。