ハーバード専門家が語る李寧の経営戦略

　　マーケティング管理の成功事例が世界的に有名なビジネススクールの教材に入り、ビジネス界の学生エリート教室で激しい討論の話題となり、近年急速に発展している中国IT会社、家電企業にとってはもはやニュースではないが、スポーツの職業化、市場化の程度が欧米に大きく遅れている中国にとって、本土の李寧スポーツ用品会社はハーバードビジネススクールの注目を集め、オリジナルデータを専門に収集し、ケーススタディレポートを書くことにマイルストーンの意味があるとは言えない。

ケースだけを客観的に記述し、思考の空間を学生に残すことはビジネススクールの啓発的で開放的な教育の特色であるが、これは報告書の2人の著者の1人、ハーバードビジネススクール准教授を妨げるものではない。ルーク・ウォシュ（LucR.Wathieu）氏は李寧公司の経営戦略に対する自分の考えを形成し、記者に述べた。

水墨画、中国カンフー、製品設計普及演繹東方要素はナイキやアディダスとは異なり、「李寧」は絶対に「中国の」であり、これはそのブランド構築の国際的視野の中で鮮明な「東方元素」の本領を体現しなければならないことを決定し、これは開放精神に富んだ本土企業が備えなければならない文化遺伝子である。ルーク・ヴォーシュの言葉で言えば、グローバル化の時代は、独自の特色を生かした伝統文化を十分に開発して国際競争に参加してこそ、「それを放棄したり重視しなかったりすることは、間違いである」という立脚の根本を見つけることができる。製品の設計と普及の面で、李寧公司は絶えず「東方元素」を演繹している：水墨画のイメージを利用して李寧靴を履くランニングスピードを解釈し、バスケットボール選手の中国カンフーの手の非凡さを利用して李寧を引き立てるバスケットボールシューズ後の瞬発力、東洋的な雰囲気を持つNBA選手のダモン・ジョーンズと手を繋いで欧米とは異なるスポーツ情熱を醸し出す……

「『花木蘭』は正真正銘の東方伝奇だが、ディズニー社は精巧な演出で自分だけの西洋現代ビジネス神話を創造した」と李寧社が伝統文化の発掘に力を入れていることを賞賛すると同時に、ルーク・ウォシュ氏は報告書で米国会社が「中国文化資源を出撃する」ことで大成功した前例に言及した。日本経済が離陸した時代には、「デザインのスタイル、その文化が世界に流行したこともあり、世界が中国に目を向けている今、このような物語が再演されるだろう」と記者に語った。だから、李寧会社の「東方演繹」は戦略的な目を持っている。

大学生、若者、ターゲット顧客群が市場の特徴に合っている消費者の位置づけについては、李寧会社は現在、大学生に重点を置いている。ルーク・ウォシュ氏の調査によると、同社のこのような位置づけの根拠は人口統計学、地理学、運動タイプの分析にある。すべての主要スポーツ用品メーカーにとって、学生はコアターゲットの顧客であり、60%近くのスポーツ愛好家を代表している。自分の製品が中価格ブランドであるという位置づけに基づいて、李寧会社は思い切って大学生市場に重点的に出撃した。「大学生は生活費が限られているので、価値意識を持たなければならない。小中学生は親からお金をもらうことが多く、価格の高さにはあまり気にしない」。李寧製品が小中学生市場に浸透すれば、特に実力のあるナイキやアディダスとの真っ向勝負は避けられない。

この点について、ルーク・ウォシュ氏は、コア顧客群を狙い、実力の強い多国籍企業との正面衝突を回避するために重点を絞って出撃することは、生まれ育った本土の李寧会社にとって極めて重要であり、このような正確な位置づけこそが、北京五輪のパートナーとしての地位を惜しまず獲得することができない、手を繋いで学生、特に大学生が好きなダモン・ジョーンズなどのNBAバスケットボールスター、李鉄、肇俊哲などの中国サッカー選手、あるいは中国代表チームを協賛する選手を通じて、国民の愛国感情を激励することで李寧という中国自主ブランドを牽引する。

中等都市、二級市場、販売ルートの配置は競争優位性を示している販売ルートの配置の面で、ルーク・ウォヒュー氏は調査研究を通じて、ナイキとアディダスは北京、上海、広州、深センのような大型都市で非常に強い実力を持っており、李寧氏はこれらの都市でこの2つの国際大手企業と過多に競争しているわけではなく、会社は北京でかなりのシェアのブランド市場を持っているにもかかわらず。製品の独特な価値の位置づけに基づいて、会社は1級市場に対して2級市場の重点出撃を「維持強固」にする戦略を取っている。長年の努力を経て、今年初めまでに、同社は3005の小売専門店、111の直接管理小売店、257の特約コーナーからなるチャネルネットワークを形成した。

ルーク・ウォシュ氏は、2級市場では李寧社が非常に成功した例であり、ブランド競争がかつてないほど激しい中国では、会社は確かに2級市場での成功を強固にすべきだが、李寧社は危機意識を強く持ち、今では多国籍スポーツ用品会社もこれらの市場を狙っていると評価している。だから会社は全体戦略を創造的に統合しなければならない。