ダフニはアパレル事業を拡大し、多角化マーケティングを開始した

成長率の減速と高在庫の悩みの中で、婦人靴巨頭たちが目下やっていることは、「厳冬」を乗り切るために自分に合った転換策を探すことにほかならない。

百麗国際、千百度、土曜日のプラスサイズ自営とマルチチャネル運営と異なるのは、同じく靴製品でスタートしたダフニがアパレルブランドを出すことで多角化戦略を試みていることだ。

　　多元化戦略

ダフネは先日、初のアパレルサブブランドダフネ・ライフ（Daphne Young）を立ち上げ、靴やハンドバッグなどのファッションアクセサリーをカバーしながらアパレル事業を拡大した。短期的には、このブランドを発売するのは主にグループ経営上の考慮からで、ダフニ・グループ関係者は、上海を除いて他の都市でいくつかの店舗が試験運営されており、将来的には試験運営の結果に基づいて調整すると述べた。

長期的に見て、ダフニ氏は、グループの目標は靴類、アパレルの研究開発製造とブランド管理を主とする多元化ファッショングループ会社に発展することであり、将来の事業発展は「多品類、多ブランド、多レベル、多ルート」の核心戦略を採用する」と述べた。

ダフネはこれまで、ダフネ・イメージ（Daphne Collection）とデビナ（d espina）の2つのブランドを小規模に発売してアパレル事業を試みることができた。その中で、ダフニー・イメージの位置づけは比較的ハイエンドで、将来は主に百貨店に進出して販売し、デビナのブランドの位置づけと販売ルートは調整中だ。

ダフニー・ライフというブランドについて、ダフニーCEOの陳英傑氏は今年の目標は50のアパレル店を開くことだと語っていた。

スポーツブランドのほか、靴企業が服を作るのは、ダフニ氏が初めてではない。靴業界で起業した温州企業赤とんぼまた、長年蓄積してきた生産能力の優位性をアパレル分野に転化したこともある。

アパレルのほか、ダフニ氏は物流分野にも進出しており、陳英傑氏はメディアの取材に対し、同社が物流関連資産の買収に興味を持っていることを明らかにした。

実際、ダフニ氏は2002年から物流システムを構築し、全国30以上の省・直轄市をカバーし、長距離配送市、短距離配送店の物流配送センターを形成してきた。

アパレル業界に参入するにしても、物流システムを強化するにしても、その背後には国内外の経済低迷が続く環境の下で、靴企業が厳しい試練を受けた時の転換が一般的に行われている。

ストリートショップを中心に戦略を展開するダフニーにとって、モール内や有名ブランド各社との「殺し合い」は避けられたが、上半期の平均在庫回転日数は149日から202日に上昇した。同時に、生産コストの上昇、端末割引の強化による粗利益率の低下、販売と支出の上昇によるものである。今年上半期、ダフニ純利の伸び率は大幅に低下した一方、「ダフニ」のコアブランドの粗利益率も0.5%の小幅な低下を示した。

　チャネル変革

また、ダフニ氏のチャネル上の変化、すなわち「加盟解消」の戦略も明らかになった。これは少し前から加盟店とのトラブルも知られていた。

ダフニ氏も「自営ルートは将来の拡大の主要な方向であり、現段階では新たな加盟申請を受け入れることはない」と明らかにした。

その中で、直営と加盟の割合についても、ダフニ氏は早くから調整を始めた。2009年から2010年までの直営店の成長率は9.4%で、加盟店の成長率は25.5%に達した。2011年末現在、ダフニ直営店の伸び率は16.05%に達した。加盟店の伸び率は7.21%にとどまった。ダフニ氏は今年6月30日現在、直営店4598店、加盟店1010店を展開し、上半期に直営店411店を追加し、加盟店45店を減らした。直営店の割合は2011年末の81%から83%に上昇した。

オフラインルートの変革以外に、ダフニのオンラインルートもあまり成功していない。ダフニ氏は「電子商取引事業を放棄する」ことを一貫して否定しているが、将来的には電子商取引の運営戦略を調整することも表明している。

2006年、ダフニ氏はすでに「感電」し、2009年に専門の電子商取引会社を設立し、興隆から全盛に入り、挫折に向かうまで6年もかからなかった。

百麗国際、千百度、土曜日も異なる方法で転換している。自社製品と自社店舗を追加してチャネルの発言権を掌握するほか、電子商取引チャネルはこれらの靴企業の共通の力点である。

例えば、トップ企業の百麗国際には、独自の強力な電子商取引プラットフォームがあるだけでなく、百麗国際傘下のフルブランドが入居しており、天猫にも5つのコア旗艦店がある。

下半期の予定ダフニ在庫圧力は依然として存在し、会社は端末割引を強化することで在庫を軽減するが、粗金利と純金利に影響を与え続ける可能性があり、2012年通年の会社経営は依然として大きな圧力に直面する見通しだ。