スポーツシューズ市場はファストファッションプラスのスポーツ市場への挑戦に直面している

　　アディダス、ナイキ、中国の消費者が最もよく知っている2つの外資系スポーツブランドは、現在、中国市場でも業績成長の難題に直面している。この時殺したニューバランスは業界のダークホースに逆風し、ますます多くの消費者の注目を集めている。

　　2大巨頭が疲れ顔を見せる

アディダスの中国という新興市場での業績は依然として伸びているが、データはすでに伸び率が鈍化した「疲れ顔」を描いており、今年、アディダスは2度も通期業績予想を下方修正した。

1カ月前に業績を発表したナイキは、中国市場でのパフォーマンスはさらに尽きず、新会計年度第1四半期（2013年8月31日現在）の中国市場の営業収入は前年同期比3%減少した。

2大巨頭の疲弊ぶりは、経済の減速や為替変動などのマクロ的な原因のほか、中信建投経済コンサルティング小売業研究員の阮百欣氏は、スポーツブランド業界成長がボトルネック期に入ると、伝統的なブランドの突破は特に骨が折れる。国産スポーツブランドが受けている高在庫に悩まされており、アディダスやナイキも避けられない。

　　ランニングシューズ業界の黒馬となる

全体的に減速している業界でも、ダークホースの参入に欠けたことはない。「身近なパートナーは今、NewBalanceが好き」というのは、消費者の李さんの発見だ。一般消費者として、李さんはスニーカーの選択について、まずトレンドとデザインを考え、次に快適性、機能性についてはあまり注目していない。彼女によると、今年に入ってから靴棚のナイキも仲間の歩みに合わせて、NewBalanceに変えたという。

李さんの発見は偶然ではない。ナイキより23年遅れて中国に進出した米ブランドNewBalance（以下、新百倫）は、今年全国に313店舗を新たにオープンした。店舗数は業界内の業績を測るバロメーターである。報道によると、現在、新百倫の売上高も倍増の勢いだという。

細心の注意を払う消費者は、新百倫の品物はナイキやアディダスにははるかに及ばないが、「新百倫の製品は若者の流行に迎合している」ということを発見するだろう。阮百欣氏は、アディダスやナイキの全方位的な発展モデルに比べて、最初からランニングシューズの細分市場である新百倫を位置づけ、ランニング運動の流行に伴い、消費トレンドの変化を効果的に捉えていると分析した。

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ファッションブランドがスポーツ分野を狙うのはすでにブームになっている。H&Mが欧州で新たなロゴ「S」の保護を申請し、来年15カ国で新たなスポーツコンセプトブランドを発売するとの情報が出ている。H&M側は、独立したスポーツ用品店を経営することを排除しないと指摘している。

H&Mはまた、今回はスポーツ製品の運動機能性を全面的に強化したと述べた。これまでのオンライン上の登場に比べて、H&Mの運動分野での拡張の「野心」は、この動きにより顕著に反映されている。

しかし、ファストファッションブランドはスポーツ分野では専門的ではなく、後期に突破するのも難しいという分析もある。