デジタルマーケティングの落とし穴

あるセミナーでブランド企業市場の幹部は私と「ソーシャルデジタルマーケティング戦略」について討論し、「ウィーチャットが有用であることは知っているが、私たちはすでにウィーチャットを使用しており、また精力を分けて、ウィーチャットに多くの人を集めて私たちのブランド伝播を強化する必要があるのか」と尋ねた。

インターネットの輪の中の多くの人は、この問題を聞いたら、半日口がふさがらないほどショックを受けるかもしれない。しかし、これはブランド企業が直面している実際の問題であり、ソーシャル化が市場部が考えなければならない投入方向になった時、よりソーシャル化されたプラットフォームが現れ、ビッグデータの波が襲ってきた。それと同時に、「伝統的な」ネットメディアであるポータルサイトとフォーラムサイトは依然として価値があるようで、「より伝統的な」伝播手段であるテレビ、ラジオ、平媒や巡展は、いわゆる「O 2 O」の革新的な圧力に直面している。

このような圧力の下で、ブランド企業のデジタルマーケティング戦略は2つの典型的な誤解に入りやすい：古い思考で新しいデジタルマーケティングプラットフォームを理解し、新しいデジタルマーケティングプラットフォーム上の仕事が不規則になる、あるいはひたすら革新を追求して、既存のプラットフォームの開発不足に対して、依然として巨大な流量価値と人々の粘性を持っている既存のマーケティングプラットフォームを十分に利用することができない。

　エラーインスタンス

冒頭の問題は、古い思考で新しいプラットフォームを理解する典型的な例です。マイクロブログは発展途上から現在まで、そのメディア属性はブランド企業に広く受け入れられている。これにより、微信がマーケティング価値を初歩的に示したとき、多くのブランド企業のマーケティング部門は、微博を理解するための考え方を完全に使用して微信を理解していたが、その理由はなんと「すべてソーシャルプラットフォームだから」にすぎなかった。

実は、微信の「セルフメディア属性」は「強いソーシャルプラットフォーム」の構想に弱くしたいと考えており、ブランド企業の使用において、微信プラットフォームは2012年末に、「企業機能プラットフォーム」と「SCRM（ソーシャル化顧客関係管理）機能プラットフォーム」を指す強力なマーケティングプラットフォームとして明確に解釈されている。このような理解によれば、ブランド企業の微信のファンは、微博のファンよりもブランド認知や製品認知を強調すべきであり、その中には大量の「高価値潜客」が存在する。このような遺伝子のおかげで、漢庭のアカウントは40万人以上のファンしかいない中で、毎日500軒以上の夜の注文量を実現することができるのを見た。

強い関係性を持つ微信プラットフォームでは、ひたすら微信ファンの急速な増加を要求するのは現実的ではなく、毎日のコンテンツ配信の数と質、マーケティング活動の回を要求するのは、「嫌がらせ」の動作であることが証明され、これはすべて微信プラットフォームの特性に合わない。そして最も重要な問題は、ほとんどの顧客の公式WeChatパブリックアカウント運営計画において、WeChatアカウントの運営のように、ファン蓄積の目標だけを設定し、ファンを蓄積した後に何をするのかについては、「ブランド発信」だけに設定すること――それこそが最も失敗したことであり、利用を知る必要があるウィーチャットのファンは伝播よりはるかに多くのことをすることができる。

革新のための革新による既存プラットフォームの開発不足の例も枚挙にいとまがない。今年初め、多くのブランド企業のマイクロブログ年間briefを見ましたが、多くは依然としてファン数、活動量、転送コメント数の3部作でした。

マイクロブログにファンを集めるのは、セルフメディア的なブランド発信のためだけなのだろうか。これはマイクロブログ機能の氷山の一角にすぎない。私たちはブランド企業の公式マイクロブログのファンだけから始め、過度な技術投入に頼らず、運営チームの人工力だけに頼って、伝播することができるほか、これらのファンに基づいてマーケティング戦略の調査、製品調査、試用報告の収集、市場研究などの機能化応用を完成することができる。ブランド企業の代行運営サービスプロバイダの技術的に少し強く、「ソーシャル検索」を核心とすれば、マイクロブログプラットフォームの口コミ環境分析、ホットスポットイベント伝播リンク分析、ブランドまたは製品KOL（オピニオンリーダー）発掘、潜客群の初歩的掘削と洗浄、精密化マーケティング戦略発掘、精密化マーケティングガイドなどの機能を実現することができる。

実際、マイクロブログプラットフォームの継続的な開発空間は非常に巨大で、毎日少なくとも5500万件の新しい情報を生成することを例に、マスデータマイニングを完成する最強の大きな基礎であり、技術力が十分に投入されれば、取得、洗浄、モデリング、マイニングを加え、強力な精密化マーケティング応用を形成することができる--これは単なる考え方ではなく、すでに多くの成功例を持っている。

ソーシャルメディアプラットフォーム、伝統的なデジタルメディアプラットフォーム、ビッグデータ技術プラットフォームの3つの馬車は、デジタルマーケティング戦略を支える準備ができており、企業の成功の鍵となる問題は、この3つのメディアと技術プラットフォームの価値を同時に認識し、効果的に使用できるかどうかにある。

　誤解に陥らない方法

ブランド企業に上記のような誤解が生じるのは、主な原因は2つあると思います。1つは、ブランド企業の明確なデジタルマーケティング全体戦略の欠如、第二に、ブランド企業は、統合デジタルマーケティングが企業全体に与える価値を認識していない。

まず最初にお話ししましょう。デジタルマーケティング全体戦略の1つには、少なくとも3つの部分の要素が必要である：第1に、体系的なデジタルメディアプラットフォームの選択使用計画、第二に、体系的なデジタルメディアプラットフォームの運営計画、第三に、デジタルマーケティング目標を明確に統合する。3つの要素のうち、デジタルマーケティング目標の設定を統合することが最も重要で、最初の2つの計画の具体的な内容を直接決定する。

前の2つのケースの主な欠点は、デジタルマーケティングの目標が浅いレベルのファンの集まり、ブランドの伝播に設定されていることであり、2つのケースは使用するメディアプラットフォーム自体が達成できる目標の深ささえ実現できていないので、「デジタルマーケティング目標の統合」の設定と実現についてはなおさらである。

筆者は、ブランド企業、特に製品せっけい、生産、販売、サービスをコアバリューチェーンとするブランド企業は、デジタルマーケティング目標の設定を統合し、コアバリューチェーンを中心に設定すべきである。製品設計に対して製品企画の参考情報と試用サポートを提供することができる、製品生産に対してフレキシブル生産のビッグデータサポートを提供することができる、販売に対して市場情報の研究、ブランド伝播のサポート、統合販売戦略、潜客の発掘とマーケティング、古いユーザーの再購入マーケティング戦略などを提供することができる、サービスに対して、サービスブランドの建設と伝播、販売前サービスサポート、アフターサービスサポートなどを提供することができる。それ以外にも、デジタル化ツールを十分に活用すれば、その多くの機能化応用手段がバリューチェーン全体の効果的な動作をサポートすることができます。例えば、微信を通じて製品の注文を実現したり、微信を通じて物流情報の迅速な検索と能動的な通知を完了したりすることができ、これは効果的に顧客の感受性を高めることができます。

今日、ソーシャルメディアプラットフォーム、伝統的なデジタルメディアプラットフォーム、ビッグデータ技術プラットフォームの3つの馬車は、デジタルマーケティング戦略を支える準備ができており、企業の成功の鍵となる問題は、この3つのメディアと技術プラットフォームの価値を同時に認識できるかどうか、そしてそれを効果的に使用する--これは3つの要素の最初の2つに関連している：体系的なデジタルメディアプラットフォームは使用計画と運営計画を選択する。現在、この戦略のすべての部分を実現しているブランド企業は少なく、主な原因は、デジタルマーケティングを統合することが企業全体に対するすべての価値を認識しているブランド企業が少ないことにあり、そのため、デジタルマーケティングを統合してそのあるべき地位に置き、それを真のコアバリューチェーンのためにサービスさせる。これが最大の問題です！

しかし、幸いなことにトレンドは良い、チーフになる市場官（CMO）は次第に定例の職務になり、少なくともいくつかの人があるべき志を持ち始め、デジタルマーケティングを統合してその価値を発揮させる時間が、ますます近づいてくると信じています！