ぜいたく品大手が次々と戦略を調整

ここの世界に服を着せるくつキャップネットの編集長が紹介しているのは、ぜいたく品大手が市場の挑戦に対応するための戦略を調整していることだ。

ぜいたく品大手の開雲グループはこのほど、2014年度第1四半期の決算を発表し、報告期のグループ売上高は24億ユーロで、前年同期比4.1%増にとどまった。その中で、最も市場の注目を集めている2大ブランドGucciとプーマの旬のビジネスはまだ始まっていない。

財報によると、第1四半期、Gucciは0.3%の比較可能な販売成長を記録しただけで、アナリストの予測の0.5%に及ばず、実際の為替レートで計算すると販売は3.2%から8.38億ユーロ下落した。第1四半期には、Gucciは1店の純増にとどまり、6店の老舗が改装中だった。2014年3月末現在の世界の直営店総数は475店。

開雲グループのJean-MarcDuplaix財務総監は財報後アナリスト会議で、Gucciの中国での販売は依然として縮小しているが、「状況は改善している」と述べた。

また、プーマグループの運動やライフスタイル部門を牽引し続けている。プーマの収入は計7億3000万ユーロで、前年同期比6.6%減、前年比0.4%減だった。

これを前提に、開雲グループは5月からぜいたく品部門を再編し、「ぜいたく品-高級カスタマイズと革製品」部門と「ぜいたく品-時計とジュエリー」部門を設立し、両部門の責任者がグループ会長に直接報告する。

これに先立ち、開雲グループは2010年からダイエットを開始し、傘下の他の事業を徐々に売却し、贅沢品やスポーツブランドの経営に専念してきた。米国のアウトドア装備とアパレル会社The Sportsmans Guide Inc、オンラインゴルフ小売業者The Golf Warehouse Inc、ラージサイズのアパレルブランドOneStopPlus、子供服とホーム部門CyrillusとVertbaudetカタログ通販事業、北欧家庭紡績、に服を着せるブランドEllosやJortexなど。

クラウドグループのライバルであるLVMHグループも暇ではない。LVMHの2013年の売上高は291億ユーロで、前年同期比4%増、有機8%増、グループ純利益は34.36億ユーロで、2012年とほぼ横ばいだった。しかし、ルイ・ヴィトン（ルイ・ヴィトン専門店）の2013年の中国での販売は1%前後の伸びにとどまった。

LVMHは、本土フランスのブランドであれ、スペイン、スイス、アメリカ、イタリアなどであれ、それに属する贅沢なブランドを持ち、ブランドの広さではほとんど競争する人はいない。昨年はLoro Pianaという毛織世界のトップブランドを買収した。

LVMHはグループ内で時計ジュエリー部門を再編する。元時計ジュエリー部門責任者のFrancesco Trapani氏は3月1日付で退任し、退任後、時計部門は宇舶表現氏が取締役会長のジャン・クラウド・ビバー氏に就任し、グループの他の2つの時計ブランド、真力時、豪雅を担当する。ジュエリー部門は、グループのAntonio Belloni社長が暫定的に担当している。

LVMHがビバを昇格させたのは、時計ブランドに対するマーケティング能力を重視していることは明らかだ。特に、ここ2年の高級時計の業績が惨憺たる状況の下で。スイス時計業連合会は先ごろ、中国での高級時計販売の大幅な下落で、スイス時計業の輸出が深刻な影響を受けていると発表した。

LVMHが時計ジュエリー部門を大調整している間に、スイス時計グループのリーダーであるロレックスグループもカッコを変えた。ロレックスはLVMHから、64歳になったマリーニ（Gian Riccardo Marini）の後任として、真力時ブランドを担当していたフレデリック・デュフォー（Jean-Frdric Dufour）CEOを掘り出した。デュフォールはLVMHの5年間、真力を復興させた時の機械時計のハイエンドな時計イメージで、良い戦績を収めた。2013年の真力時の売上高は10億人民元に達し、5年間の売上規模はほぼ10倍に増えた。

今回のCEO交代は、ロレックスが2008年以来5年間で3度目のイケメン交代となった。デュバーはロレックス創設110年以来6代目の家元。CEOの頻繁な交代は、ロレックスが上層部の管理において困難な問題に直面していることを示している：核心的な舵取りを急ぐこと。

ロレックスグループの売上高は業界3位だが、ブランドはロレックス（ロレックス）とチューダー（Tudor）の2つだけで、グループの売上高は主にハイエンドのロレックスブランドから来ている。2013年のロレックスの売上高は約220億元だったが、ミッドレンジのTudorの売上高はわずか10億元だった。ロレックスのブランド価値は瑞表のトップだが、グループ全体のブランド構成と売上高では、業界のボスであるスウォッチグループとは差がある。ミッドレンジブランドの競争では、スウォッチグループがロレックスグループに完勝した。現在のハイエンド腕時計の成長幅がさらに狭まっている中で、ロレックスグループは規模的にスウォッチを追いかけなければならず、中端ブランドの帝舵を大いに発展させなければならない。ロレックスは、ブランド経営での経験を基に、ロレックスグループがより良い発展を遂げるのに役立つことを期待している。

また、既存を強固にするブランド同時に、贅沢ブランドはアパレルアクセサリーブランドからサービスブランドに伸び、ライフスタイルを販売することで、消費者層をさらに絞り込み、贅沢品消費を生活のあらゆる面に伸ばそうとしている。

プラダは3月中旬、アンジェロマイケイ株式会社（Angelo Marchesi Srl）の株式80%の買収に成功したと発表した。同社はミラノのスイーツの老舗、ミケ菓子（Pasticceria Marchesi）を傘下に持つ。1824年に創業した老舗スイーツ店だという。その作った高品質な菓子、チョコレート、パンなどの食品は有名で、長年ミラノ市民や観光客に愛されてきた。今回のスイーツ店買収はプラダのブランド強化戦略の一つであり、成長分野を広げ、ブランドイメージをさらに強固にすることを目指している。

スイーツ店の買収はプラダの戦略だけではない。プラダは昨年、別の高級ブランド大手ルイ・ヴィトンとミラノでスイーツ店争奪戦を繰り広げた。結局プラダはルイ・ヴィトングループに敵わず、ミラノの有名スイーツ店Covaの買収を実現できなかった。同店も200年近くの歴史がある。ルイ・ヴィトンがCovaの株式の80%を買収し、取引金額は3300万ユーロに達したという。

実際、贅沢ブランドが生活の各分野に伸びているのはケースではない。エルメスは韓国・ソウルに建築様式から製品の細部までブランドの烙印が押されたカフェをオープンした。グッチはイタリアのフィレンツェ、日本の東京（京専門店）、中国の上海にも同ブランドのカフェをオープンした。シャネルは日本の東京にBeigeというレストランを持っている。また、ファン・スチョル、ブルガリ、アルマーニなどのブランドは、オーストラリアのゴールド（ゴールド専門店）海岸、バリ島、ドバイなどの有名なリゾート地にそれぞれホテルを開設している。

未来の行方がどうであれ、各大学に対してぜいたく品カードにとって、消費者のポケットの中の紙幣を簡単に手に入れた日は、もう戻ってこないことが明らかになった。