プラダはしばしば品質ゲートファミリー企業に陥って管理危機に直面している

2014年9月末、イタリアの有名な高級ブランドプラダ（Prada）は、グループ会長のミューチャ・プラダ（MiucciaPrada）氏と夫で最高経営責任者のパトリツィオ・ベルテリ（PatrizioBertelli）氏がイタリア当局の税金調査を受けていると発表した。

　　プラダグループは、今回の事件は2人の取締役の過去の税務にのみ関連しており、グループやその任意の子会社とは関係がないと強調した。しかし、地元メディアの推測によると、舵取り役の2人は資産を海外に移す脱税の疑いがあり、すでにイタリアの監督当局に注意されており、資産移転額は3億9000万ポンド（約38億5000万元）に達すると推定されている。

「脱税ゲート」事件の1週間前、プラダは「史上最悪の半年報」を発表したばかりだ。2014年7月31日の半年度現在、グループの収入は1.3%増の17億5100万ユーロ、一方、グループの純利益は20.6%から2.45億ユーロに大幅に減少した。地域的に見ると、プラダの業績の「機関車」だったアジア太平洋市場は動力を失った。アジア太平洋地域では、Pradaは164の直営店を持つなど、上半期の販売純額は1.3%減少した。

しばらくして、この百年の老舗の内憂外患が相次いだ。

何度も「品質の扉」にはまった贅沢品の大物

2014年の国慶節を前に、記者は微信とネットを利用して贅沢品の微調査を行い、有効なアンケート96件を回収した。参加者の80%は2006年公開の映画「プラダを着た女魔頭」がプラダを中国でよく知られていると考えている。

映画でも表現されているように、プラダは高冷路線を歩き続け、身を置いたことがない。

多くの贅沢品がデザインとチャネルで多元化路線を歩み始めた時、プラダは依然として古典的なアイテム「キラーバッグ」で天下を歩いていた。製品構造を見ると、プラダは定番や定番が多く、新鮮味に欠ける。首都経済貿易大学マーケティング学部の陳立平教授は記者団に、多くの高級ブランドがアジア市場に合わせて新製品を専門に発売しているのに、プラダのデザインは変わらず、消費者の注目を集めるのは難しいと話した。「プラダはヨーロッパやアメリカで消費者の年齢が40歳以上に集中しているため、デザインや販売は非常に伝統的で、贅沢品の高い理念を厳守しており、中国の若い贅沢品消費の主力層にとっては親近感に欠けている」と陳立平氏は言う。

『ゴシップガール』や『シングルマザー』などのヒット米ドラマで頻繁に露出されるようになり、逆三角金属ロゴがトレードマークのプラダの「キラーバッグ」が人気者の「Itbag」となり、ブランド効果を頂点に押し上げたが、プラダは追撃には勝てず、逆に製品の品質問題が絶えなかった。

2013年、「プラダのバッグを買って1年使ったら、ファスナーが壊れていない、ロゴが落ちていない、開線がない、色が落ちていない、品質がテコがいい、偽物を買ったことがほぼ証明できる」というマイクロブログが広く広まり、このマイクロブログは多くのネットユーザーから「高級ブラック」と呼ばれ、プラダの品質問題を皮肉っている。しかし、同じく「品質の扉」に陥っていたグッチやカルティエなどのブランドが危機的な広報を迅速に行っているのとは異なり、プラダの店員は「無色無味乾燥な高級ゴムを使用しており、耐摩耗性が悪い」という神回答で消費者に対処している。

　「大躍進」の後遺症

「昨年（2010年）のPradaハンドバッグの中国での販売は80%増加し、グループ傘下のMiuMiuブランドの販売は500%増加した。これは中国の巨大な潜在力の非常に表層的な部分にすぎないと信じている」2011年、当時のPrada最高経営責任者だったセバスチャン・シュル氏は明らかにした。

　　その時、中国のぜいたく品市場は噴出したように爆発し、プラダも野心的な「東移計画」を立てた。

プラダ・フィナンシャル・タイムズによると、2014～2016年にブランドは世界で120店の店舗をオープンする予定で、その中で、中国での新店舗は新疆ウルムチなどの二線都市や三線都市に設置される。データを見ると、Pradaは過去12カ月以内に中国に75店の直営店を新規オープンし、そのうちPrada 41店、MiuMiu 29店、Church’s 5店だった。

陳立平氏によると、プラダの大躍進と拡張が最も狂ったのは、中国の大型ショッピングセンターの業態が大調整された時期だった。当時、多くの大型ショッピングセンターの誘致部は一般ブランドに対して厳格な審査を行い、毎月販売量を統計し、基準を達成しなければすぐに淘汰し、モールを一掃した。高級ブランドには積極的にラブコールを送り、優れたスタートアップ条件を提供するだけでなく、開店後の店舗賃貸も非常に優遇されている。

開店の最もクレイジーな時、プラダは2カ月間に上海で4軒の専門店を続けた記録を立てたことがある。

このような「大躍進」の後遺症は、プラダが経済危機を背景にブランドの資金事情もそれほど優れていないことを直接招いた。広開店により、単店の売上高よりも下落する可能性があり、プラダの手元にある可処分現金の縮小を直接招いており、同期のコスト上昇はさらに拍車をかけている。

商務部国際ブランド管理センターの周婷副主任は記者団に、「長年の出店促進業績は贅沢品の常套戦略であり、多くの場合顕著な成果を上げるだろう」と話した。しかし、日進月歩の市場変化に直面して、盲目的に店を拡張することはブランド財務の逼迫を招くかもしれず、最終的に短期業績は線香花火のようなものだ。

　　家族企業の管理危機

1913年、当時プラダは革製品と輸入品を専門に扱う小売店だった。プラダ創設者のマリオ・プラダ兄弟（MarioPradandBrother）はヨーロッパを訪れ、高級社会が楽しむために、美しいバッグ、アクセサリー、衣類などを選んだ。1919年、プラダはイタリア王室御用達のサプライヤーとなった。1970年代末以降、プラダの孫たちの活躍を経て、ブランドの名声と名声が高まってきた。

しかし、イタリアのすべてのファミリー企業と同じように、プラダの管理方式はかなり古い。

「多くの起業家は、自分たちこそが会社の最も重要な資産だと信じているので、権利を手放すことは考えていないし、他の株主を導入することも考えていない……イタリア人は創造的だが、『帝国』における『王』と『王妃』の地位を維持したいと思っている人は少なくない。財産と管理を分けることができないのは、イタリアの伝統的な文化と価値観によるものだ」イタリア・ミラノ工業大学マーケティング教授のGiulianoNoci氏は記者団に語った。

プラダは、グループの株式94.89%をプラダ・ファミリーとグループのベルテッリ最高経営責任者が保有し、イタリアのサンパウロ銀行は残りの株式5.11%を保有していることを公開した。

上場後、管理の矛盾がさらに浮き彫りになった。

2011年、プラダグループは港交所に上場した。しかし、上場からわずか半年後、プラダは管理職の3分の1を失った。記者がプラダの初公開株式募集意向書を調べたところ、8000人の従業員と14人の高級管理職が会社の日常的な運営と管理を担当していることが分かった。2011年の報告書によると、グループの最高経営責任者、アジア太平洋地域の最高経営責任者、米国、独プラダの最高経営責任者、人的資源総監の5人が去った。プラダの元従業員がメディアに語ったところによると、現エグゼクティブ・プレジデントのパトリシオ・ベルテルリ氏の独断的な管理手法が、従業員の流出率が高い要因だという。

「Pradaのような『夫婦枠』は家族企業の『堅守派』の典型的な代表であり、彼らは自分たちの経営理念に信心深く、中国国内消費者の急速な成熟と情報量の増加に伴い、贅沢品ブランドと国内消費者は数年前のハネムーン期間を終えた」と調査に参加したあるネットユーザーはコメントした。