「ダブル11」の後にブランドを洗うことはどのように試練に対応するか

ここの世界靴の帽子ネットの編集者が紹介しているのは、ブランドを洗って「ダブル11」を通過することで、より多くの試練に直面することになるということだ。

スラチームは、天猫一線のオリジナル婦人服ブランド裂帛の2014年の「ダブル11」「あなたは特別なことをする勇気がない」というテーマの発表会の構成部分である。「ダブル11」を前に、裂帛はテスラと手をつないで国境を越えた協力を試み、今回の協力を通じて裂帛の2014秋冬新製品を発表し、裂帛の今年の「ダブル11」の戦略目標を明らかにした……

11月の初日、北京ではかすかな秋風が吹き、重いスモッグを吹き飛ばすだろう。二環路では、テスラ一色の車列がゆっくりと通り過ぎ、注目を集めている。しかし、テスラ車を展示しているのではなく、年に1度の「ダブル11」がラッパが鳴り響いていると宣伝しているのだが……。

テスラチームは、天猫一線のオリジナル婦人服ブランド「裂帛」の2014年「ダブル11」「あなたは特別なことをする勇気がない」というテーマの発表会の構成部分だ。「ダブル11」を前に、裂帛はテスラと手をつないで国境を越えた協力を試み、今回の協力を通じて裂帛の2014秋冬新製品を発表し、裂帛の今年の「ダブル11」の戦略目標を明らかにした。

タオバオ天猫を頼りに成長してきたタオバオブランドは、これまで「ダブル11」の主役だった。淘ブランドにとって、「ダブル11」は絶好の販促活動であるだけでなく、ブランド露出の好機でもある。しかし、ブランドの風景の背後には、隠憂が現れている。

淘宝（タオバオ）の統計によると、「ダブル11」期間中、2012年の天猫単店の売上ランキングトップ10には、ジャック・ジョーンズ、ラクダ、ローレなどの伝統的なブランドが9席を占めたが、細分化された業界の各カテゴリートップ10には、13の天猫オリジナルブランドがランクインしただけだった。2013年の「ダブル11」の販売トップ10にランクインした業者の単日支付宝取引額はすべて億元の大台を突破し、小米、ハイアール、ラクダは3位にランクインした。ランキングの結果から見ると、淘ブランドには2つの婦人服ブランドしか残っていない。

5年を経て、アパレルブランドの問題が明らかになり、まず予備品に現れた。備品が多すぎると粗利に影響して在庫圧力がかかり、備品が少なすぎると消費者の体験が悪くなり、満足度が低下します。

また、顧客開拓とメンテナンスの面では、アパレル通販ブランドも異なる程度の挑戦に直面しており、裂帛は民族風、自然風路線を歩んでいるため、個性が強く、さらに誤解を生んでいる。淘ブランド裂帛共同CEOの湯大風氏は、「製品自体は非常にマイナーで、多くの人がよく見ているが、買う勇気がない」と述べた。裂帛の今回の発表会のテーマは「勇気がない」であり、ある程度は勇敢に試し、潜在顧客を発掘するよう呼びかけている。

一方で、衣料品通販ブランド自体の短板が顕在化している一方、伝統的なブランドは絶えずネットに触れ、通販ブランドの市場シェアを徐々に圧迫している。多くの衣料品通販ブランドにとって、年に1度の「ダブル11」は大試験であり、合格し、さらに高い点数を得るためには、衣料品通販ブランドの「新常態」戦略が必要になる。

　ブランドの不安を探る

「ダブル11」の台頭は、それ自体が一連のデータの台頭である。しかし、このような唯デジタル論、唯売上高の測定基準には、大きな弊害があり、多くの企業が正常な経営範囲から外れ、さらには「損をして掛け声を稼ぐ」ことになっている。

2009年から現在に至るまで、企業の「ダブル11」に対する考え方は変化している。湯大風は『中国経営報』の記者の取材に対して、「1年目は『双11』を知らなかった。2年目は何百万元の売り上げがあり、3年目は2000万元、4年目は8000万元以上、昨年は最もまじめに1億6000万元を作った」と“双11”に対する考え方の転換を告白した。「『ダブル11』はカーニバルのようなもので、電子商取引分野の春節と見ることができます。私たちはすべての生活を春節や国慶節などの祝日に押し付けることはできません。やはり毎日着実な生活をしなければなりません」。

今年の「ダブル11」裂帛の目標は小包50万個の郵送だ。湯大風氏は「精霊たちがもっと関心を持っているのは、冷たい販売データではなく、専属小包ごとに手に入れた後の新鮮さと驚きであり、裂帛にとって精霊の重要度は販売量よりはるかに大きいため、小包のような精霊に近い数字を公表することを選んだ」と説明した（裂帛は自分のユーザーグループを「精霊」と呼んでいる）。韓都衣舎は今年の「ダブル11」の重要な目的は販売規模を引き続き追い込むことだが、同時に資金の迅速な回収を促進することを強調した。

　販売目標の理性化

企業建設のブランド化

 現在、衣料品通販ブランドはすでに売上高とブランドを区別しており、ブランド建設にさらに力を入れている。

マルチブランド運営は韓都衣舎の既定戦略である。今年10月現在、韓都衣舎傘下には17ブランドがある。今後、韓国は少なくとも50の優良ブランドを孵化させ、少なくとも100億の取引額を実現しなければならないという。韓都衣舎の趙迎光CEOは、「韓都衣舎の最近の目標は、自己孵化、合弁買収合併、ファッションクラウドプラットフォームの構築など多くの方法を通じて、戦略的にそれぞれの細分化されたファッションブランドを配置し、それを磨いた「製品グループを核心とする単品全過程運営システム」を各ブランドにコピーし、サプライチェーンシステム、ITシステム、倉庫システム、顧客サービスシステムの四つの方面に支持を提供し、韓風系ブランド群、欧米系ブランド群、東方系ブランド群をカバーするインターネットファッションブランド群を形成した。

 裂帛共同CEOの湯小風氏は、販売とブランド作りは全く異なり、ブランド作りはもっと古いと考えている。そのため、裂帛はますます多くの考えを「ブランド」に集中している。「将来的にどんなに優れたマーケティングをしても、もしあなたのブランドがうまくいかず、ブランドに魅力がなく、コアな価値観がなければ、実はすべてのマーケティングをしても何の役にも立たないと思う」。湯大風氏も「売り上げはピークで、その下には深い根があり、この根がブランド、製品だ」と述べた。将来的には、「ダブル11」のような祝日は、布帛を裂く「家元」の注目点ではなく、新製品のデザインに専念することになるだろう。湯大風氏によると、未来のアパレルブランドは山の峰であり、裂帛の独特な遺伝子とデザインスタイルを維持してこそ、最も認識度の高いものになることができるという。

　 マーケティング手段が多様化する

  淘ブランドはオンラインブランドとして、そのマーケティングもオンラインで実現することが多い。しかし、今年はタオブランドのマーケティング戦略も転換した。スタートはオンラインからオフラインへ、新メディアから新メディアと伝統メディアの併用へと移り、スター効果、体験マーケティングなどが役に立った。

 裂帛はテスラと国境を越えて協力し、オフライン発表会を開催しただけでなく、「あなたは勇気がない」をテーマにしたデジタルマーケティングモデルを構築した：微信ゲームをカスタマイズし、テーマのマイクロ映画を撮影し、ネットユーザーに4行のラブレターを書くように働きかけたなど。湯大風氏は「来年にはもっと多くの状態を見せてほしい。新しい、もっと面白いブランドマーケティングの手法を試してみたい」と話した。

　 韓都衣舎マーケティング戦略では、「ダブル11」のウォームアップ期間中にユーザーの注目を集め、天猫のファッション化路線に合わせるために、スター効果をリードしている。半月以上前から始まった予熱紙面には、全過程を実景で撮影した「11・11韓国を横断する」動画が登場し、4人のモデルが「ソウルの名所を歩き、韓風の服を着る」ことで、「Hstyle」をよりリアルにした。モデルのほかにもスターがいて、全智賢、安宰賢、李氷氷、黄暁明、Angelababy、任泉……6大スターが韓都衣舎のトップページに集団で登場し、一時は星の光が魅力的になった。