アパレルブランドが電子商取引のオフライン経営に大挙参入して逆襲できるか

　　アパレル業全体的に市場が低迷しているため、一部の伝統的なアパレルブランドはこの2年間で実店舗を閉鎖してオンラインに移行することを選択した。しかし、これらのオフラインブランドが電子商取引に大挙進出してネットショップをオープンすると同時に、「ネットで生まれた」オンラインアパレルブランドも徐々に伝統的な企業の路線を歩み始め、オフラインの試験を始めた。

オンラインブランド試験水中実店舗

5月初め、広州花城為替の人波が押し寄せた。初語という店がオープンし、スターの尚雯婕を代弁者に迎えた。

「インターネット遺伝子」を持つブランドとして、初語は「オンラインとオフラインのリアルタイム同価」の販売方式を採用した。簡単に言えば、すべての商品の情報はネット上で販売価格に対応しており、消費者は携帯電話上の微信やタオバオクライアントでコード商品をスキャンすれば、製品のリアルタイム販売価格を知ることができ、ネット上の様々な特典を同時に楽しむことができる。オンライン上のリアルタイムスキャンコードを採用した広州初の婦人服コーナーでもあるという。

「花城匯の初語は当社グループが開設した最初の実体験店です。現在も試みと探求の過程です」広州匯美グループ傘下には現在、インマン、初語、生活は左など多くのブランドがあり、同社の2014年の営業収入は9億6000万元だった。匯美グループの徐顕霊董事長補佐は記者団に対し、今後2年間、グループは規模化してオフライン店舗を開設すると明らかにした。

広州のアパレル業界関係者によると、初語契約の尚雯婕氏が代弁者としているのは、天猫のオリジナル婦人服ブランドがブランド運営能力をさらに向上させたことの表れであり、天猫のファッション化路線に対する積極的な反応でもあるという。「スターに代弁してもらうことはブランドイメージを強化することだ」。

純オンラインアパレルブランドからオフラインで実店舗を展開しているのは、匯美だけではない。裂帛の創始者である湯大風は以前から今年はオフラインになると表明していた。オフラインの市場も大きく、試すことができます。オフラインではオンラインバイヤーとうまくやり取りすることができます。裂帛の担当者は記者に、裂帛は北京五踏切に200平方メートル以上の実店舗をオープンしていると伝えた。」湯大風の計画によると、裂帛のオフライン店は「利益を得ることができてこそ、私たちは2軒目を開き、それから1軒ずつ開くことができる」という。

逆襲ライン下で成功できるか

実際、記者によると、初語は匯美が開いた最初のオフライン実店舗ではなく、主力ブランドのインマンは3年前に複数の実店舗を設立し、主に山東、内蒙古、黒竜江、安徽など北方二三線都市に出店し、実店舗の経営直営を主とし、加盟を補助としている。「江蘇省浙江省上海はネット通販のレベルが高く、電子商取引が発達しているので、実店舗を開くのに適していない」と当時、ブランド創業者の方建華氏はメディアに語った。

しかし、昨日記者の取材に応じた徐顕霊氏は、これまで開いていた店についてあまり話したくなかった。彼は、これまでの店舗は会社の市場試験水にすぎなかったと述べ、現在グループ傘下には初語の実店舗が1店舗しかなく、直営モデルであることを記者に確認した。「しかし、インマンのオフライン店舗は今年もオープンする予定で、具体的な数や経営モデルはまだ明らかにできていない」。

「オンライン上のインターネットブランドオンラインで成功したのは、私はまだ成功事例を聞いたことがありません。上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、「難しいと思う。（インターネットの）慣性思考が実店舗の複雑さの単純化を決定した」と述べた。

今年2月、上海ラシャベル服飾股份有限公司は総代価1億3500万元で杭州ネットワークブランドの七格の約45%の株式を買収すると発表した。株式譲渡契約の締結に続いて、ラシャーベル側はさらに7格に6500万元を出資し、取引が完了すると、ラシャーベルは7格54.05%の株式を保有する。

ラシャーベルの王勇常務副総裁は昨日、記者に7コマの実店舗の開設を考えておらず、会社のより多くの出店精力は元のブランドにあることを確認した。王勇氏は、オンラインからオフラインにしても、オフラインからオフラインにしても、「遺伝子の違いが必要で、挑戦は大きい」と述べた。

多くのオンラインブランドが戦線下の実店舗に転換しているが、韓都衣舎など、オンラインに根ざしたものを選ぶこともある。2014年、韓都衣舎は天猫女装の「双十一」、「双十二」、年間女装取引額の「三冠王」を一挙に獲得した。公式に発表されたデータによると、2014年の売上高は15億7000万元、2013年10億元、2012年6億元で、2008年の設立時の300万元の年間売上高に比べて驚くほど成長した。

「現在、オフラインでの出店計画はありません。私たちの第一の任務は中国に一流の純インターネットブランドを貢献することです」韓都衣舎電子商取引グループ有限会社胡近東氏は記者団に、「インターネット時代には必ずインターネットスターブランドが誕生し、オフラインの大物と肩を並べ、オフラインブランドを超えることができると信じている」と話した。

電子商取引は実店舗と並ぶ

ニールセンは5月14日、実店舗が短期間で電子商取引に取って代わられることはないという調査報告書を発表した。実店舗は独自の強みを持っており、中国では多くの回答者（69%）が、オフラインショッピングは楽しい家族の外出活動であり、また67%の回答者が実店舗での買い物による喜びと満足を非常に享受していると答えた。

しかし、上記の報告書では、電子商取引は実店舗よりもある程度大きな発展優位性を持っていると指摘している。そのため、小売業者やメーカーにとっては、デジタル技術を通じて店舗を見つけやすくする、買い物リストを作成する、価格を調べる、関連商品を検索する、買い物体験や情報を共有する、最終的な購入など、より柔軟な手段で消費者を引き付ける必要があります。

「ビジネス・インタラクションの時代が到来している」とニールセン中国の範奕瑾社長は強調した。「現在、消費者は単純にオンラインやオフラインのショッピング方式を採用するのではなく、自分のニーズに合わせて、彼らに最適な方法を選択している。だから、小売業者やメーカーにとっては、オンラインとオフラインの2つの販売チャネルを活用して、いつでもどこでもお客様の希望を満たすことができるのが、真の成功です」

「将来の発展に向けて、私たちは絶えず実店舗を開設していくが、主な精力はやはりオンラインにある」と徐顕霊氏は述べた。「最終的には、ブランドのオンライン・オフライン・チャネル統合は必然的な傾向であり、インターネットと実店舗すぐにリンクが発生し、ユーザーも統合されます。」

実店舗は独自の強みを持っており、オフライン経営は逆襲に成功するのだろうか。