Old Navy再生：安物の後ろのエリートチーム

三年前、Gap社はラルセンを招いて、会社の一番挑戦的なブランドOld Navyを彼に渡しました。

ラルセンが会社に来た後、Old Navyという安いブランドは彼の指導の下で驚くべき変化がありました。一挙に親会社の笑いの柄から会社の王冠の上の真珠に変わりました。

去年、Old Navyはアメリカで60億ドル近くの売り上げを上げています。会社の全世界の総収入の40%を占めています。会社の傘下のGapとBanana Republicの2つのブランドの売上高の合計に相当します。

Gap傘下の他の大手ブランドの不振により、今週発表された会社の収入状況はさらにOld NavyがGapを推進し、他のブランドの成長にもがく主要な駆動力であることを強調すると思われます。

しかし、今のところ、各大低価格ファッションブランドの間の競争は価格競争のように見えます。

このような環境下で，この強い成長速度を維持することはOld Navyにとって大きな挑戦となる。

ラルセンはこれに対して苦悩していません。

「Old Navyは磨かれていない真珠だと思います。最近はラルセンがOld Navyサンフランシスコ本社で大人気の社員食堂の一角で取材に応じ、「すべてのブランドの成否はその商品のせいです。」

Old Navyを受けて初めてインタビューを受けました。

ラルセンの管理の下で、Old Navyは他の低端、家庭向けのアパレルを中心としたファッションブランドや、以前のOld Navyでは使われたことのないデザインを重視しています。

ブランドの今の成功はまさにここから来ています。

（ラルセンによると、これらのローエンドブランドは「ポンドで衣類を販売する」と言われていますが、低収入の消費者の気持ちを無視しています。

)

今、人々の服の買い方が根本的に変わってきました。アメリカは最も富裕層のほかに、他の消費者の間で節約と新しいファッションを吹聴しています。この2つの要因もOld Navyに新しい活力を吹き込みました。

デザイナーがデザインしたバッグを手に提げながら、10ドルのTシャツを着ています。今はこのような状況がますます多くなりました。

比較的低い天然ガス価格と活発な就業市場は消費者に利益をもたらしましたが、衣類より細かく計算された家庭、特に子供のいる家庭は家や車などの基礎生活施設を買うのが好きです。

これらはOldNavyにとっても良いです。

ブランドの現在の開業店舗の第4四半期の売上高は11%上昇しています。これまでにない大衆服ブランドは重要な休日シーズンで、これより速い成長速度を獲得しました。

みずほ証券アメリカ株式会社（ミズホSecurities USA）の小売業アナリスト、ベティ・チェン氏は「Old Navy以前の戦略は商品を販売することだった」と話す。

陳さんによると、ラルセンはOld Navyのためにデザインのよりスタイリッシュな服装とマーケティング戦略を持ってきました。これらはすべて「強いリング効果」を持っていて、ブランドのイメージを改善させました。

そしてOld Navyは価格もGapやLululemenよりずっと安いです。

1990年代初期、ライバルの低価格化に対応するために、低価格版Gap、すなわちOldNavyを発売しました。

最初はブランドが大きな成功を収めました。

OldNavyは、単体品はGap服のデザインと品質の特徴を維持し、価格が安いと品種が多いという点で、ホーム・デポ（Home_Depot）に販売されている商品を揃えていくと約束しています。

OldNavyは店内のレイアウトが珍しく、コンクリートの床に簡単で素朴な学校のロッカーの形をした展示棚が並べられています。これらの店がオープンした時、サラリーマン住宅街で大きな話題となりました。

創立4年後、OldNavyの売上高は10億ドルに達し、その伸びは当時の小売業の中で最も大きかったと言えます。

（Googleでもこれより長い時間をかけて10億ドルの収入を得た。

）当時Gapは急速にOld Navy専門店を大量に設立しました。

2002年ごろ、Old Navyの拡張が問題になり始めました。

その頃、実力の強いスウェーデンのファストファッションブランドH&Mがマンハッタンでアメリカ初の店舗をオープンしました。

H&Mのストラップワンピースとトレンディーコートは価格が安いだけでなく、ファッションショーに出てきた最新のデザインです。

対照的に、Old Navyのカジュアルウェアや、そのCMはあまり魅力的ではないようになりました。

2007年、Old Navyは有名人デザイナーのトッド・オードハンムとの提携に失敗しました。

景気後退で小売消費の支出が大幅に減り、低価格ブランドのOldNavyもショックを受けた。

2006年から2008年までの2年間、Old Navyの売上高は10億ドルを超えて落ち込んでいます。

OldNavyの親会社はラルセンを雇ってこの苦境を救うブランドです。

ラルセンはずっとヘビー級のチームを作って、イヴァン？ウィクスティードを招いてブランドのマーケティングディレクターを務めています。

ウェックスティッドはかつてコカ・コーラカンパニーでグローバルクリエイティブディレクターを務めたことがあります。

OldNavyに来てから、彼が最初に作ったいくつかの変化の一つは、会社がサンフランシスコにある本社にファッション写真を掲げ、陽気な音楽を流し、会社の重苦しい単調な雰囲気を活発にしたことです。

「医師室のように見えました。

従業員に積極的に参加してブランドを変えたいという願望がないと、いつまでもお客さんを説得することができません。

ラルセンはもう一人の重要なメンバー、ジル・スタントンを招いた。

このナイキの前の服饰担当者はOld Navyの服のデザイン方式を変えました。

これまで、Old Navyの供給者は、サクソフォーン第五大道逸品百貨店（Saks Fifth_Aventue）とAberrombie&Fitchのようなものを提供していました。

服を買って、その中のいくつかを選んでOldNavy式の改造を行います。しかもこのような改造はいつも下手です。

我々は市場から製品を得て、もう一年後に製品を市場に押し上げることができるかもしれません。

他のお客さんのために服をデザインしています。

ですから、設計チームからよく聞きます。「はい、私もこの服を着るかどうかは分かりませんが、Old Navyにとってはいいです。」

スタントンの推進の下で、Gapのサプライチェーンに頼って、デザイナーは今お店で少量の服を発売できます。プリント、デザイン及びサイズに対する顧客の好みの度合いを快速にテストします。もしある服がお客様に人気があるなら、Old Navyは量を増やして生産します。

このようにOldNavyは自分の設計力を発展させました。

ブランドの出した単品は日常スタイルと基本モデルから他の流行、季節のデザインに転向しました。

会社はもう安い服のデザインに経験豊富なデザイナーを雇わないで、先端のエリート人材を採用します。彼らはCoachからアクセサリーとバッグのデザイナーを招待して、ナイキとReebokからスポーツウェアのデザイナーを招待して、North_Faceから紳士服のデザインディレクターを招待します。

（スタントンさんは言った。「彼らが設計する時の出発点は製品を安く見せることではない」

）Old Navyの新CMは、視聴者に人気のあるコメディアンエイミー・ボーラーとジュリア・ルイス・ドリフスを招いて、病毒的な伝播を受けました。

Old Navyが獲得した最大の勝利は、くるぶしの露出ズボンである。

二年前、ラルセンのチームがだんだんブランドの新しいイメージを作り始めた時、OldNavy婦人服チームのデザイナーが各大きいブログとショー場にレジャー、修身のズボンがいっぱいあることに気づきました。

設計チーム「一つ一つを重視する。

ズボンのサイズや足首に来たばかりのズボンのサイズなどを重視し、早速店でズボンの色やプリントをテストしました。

このズボンは当時お客様に人気がありました。

「そのズボンにはユニークなデザインを採用しました。

次に私たちはそれを市場に投入して、顧客の反応をテストします。

昨年、私たちはこのタイプのズボンを240万枚販売しました。

今はラルセンが次の大ヒット商品を探しています。

「アップルに勤めていたら、iPhone 6を再設計して開発しましょう」という人はいません。

みんなはこのような考えを嘲笑して、この考えが愚かだと言います。

しかし、ファッション業界では、このようなことは常態です」と彼は言いました。

アップルがいつまでも製品を更新していないと、製品を今の時代の流れに合わせてしまっては、もうおしまいです。

ここでも同じことがあります。」

Old Navyはスポーツウェアという新しい分野に業務を広げています。初めて高性能生地（通気繊維など）に大量の投資をしました。

運動スタイルがファッション界を席巻し、ジーンズやハイヒールの代わりにスニーカーやヨガウェアが流行アイテムとなっている。

Old_Navyもスポーツウェアを発売して、このファッションの潮流に追いつきます。

スタントンは言いますが、Lululemenでヨーガパンツを買うと100ドル近くかかります。Old Navyでは同じお金で家のみんなに運動服を買うことができます。

会社はまた多くの困難な挑戦に直面しています。会社の成長速度はまさにその中の一つです。

OldNavyは去年の販売成績がとても綺麗で、今年はさらに成長したいと思っています。

今年の第1四半期は、OldNavyの同店売上高の伸びが3%に減速したが、依然としてGap傘下の成長速度が最も速いブランドである。

いくつかのアナリストは、最近の天然ガス価格の下落により、人々はより多くの時間がかかり、雇用率の向上に加えて、一部の顧客がOld Navyを離れて、より高いレベルの服を買うことになるかどうかを知りたいです。

ラルセンはそうは思いません。

ファッション業界は価格によって服の良否を判断する風潮が時代遅れになりそうで、彼は特に若い世代に対して、（彼らはもうこのような観念がありません）と言います。

「伝統的に言えば、ファッション業界は階段の上に成り立っていますが、今でも人々がこのセットを食べているかどうかは分かりません」と彼は言いました。

特に若いお客さんはお金を貯めたいと思っています。お金を貯めたいと思います。

ラルセンはこう言った。