オリジナルブランド集合店が百貨店転換霊薬に

コーヒーを飲みに行き、アフタヌーンティーをしようとしたが、店に展示されていたファッションが気に入って、最後にスカートを2枚持って帰った。外に出て食事をするついでに、店主が世界各地から最新のアンティーク家具を手に入れたのを楽しむこともできます。店の食卓や食器もあなたの心の中であれば、持ち帰りもできますし、一緒に買って帰ることもできます。買い手の店主が手に入れた新しい服を見に行ったり、ついでに店でネイルをしたり、新刊書を洗ったり、ついでに家のカーテンもその場でデザイナーに頼んだり……。昨年末から、複数のブランド、多機能を集めた集合店（買い手店とも呼ばれる）が寧波街の端でひっそりと台頭し、天一商圏、南塘老街、鼓楼などの繁華街に進出している。

電子商取引の足踏みに追われて、実体百貨店業のモデルチェンジ目前に迫る。カフェ＋アパレル、洋食店＋アパレル＋……さまざまな集合店の出現は、さまざまな消費シーンを構築し、未来の百貨店発展の新たなトレンドと呼ばれている。このような国境を越えた転換は商店により多くの人の流れをもたらすことができるだろうか。寧波百貨業の転換の「妙薬」になることができるだろうか。まだ時間のかかる試練がある。

1つの店舗に6つの業態が融合

買ったり買ったりするだけでなく、カジュアルなソーシャルディスタンスもあります

ある店には服を見たり、家庭用品を買ったり、本を読んだりコーヒーを飲んだり、ネイルをしたり、布芸の家庭用品をカスタマイズしたり、共有会を開いたりすることができます。昨年11月の相和義大通りショッピングセンター地下1階のモツリー詩は、複数のブランドと複数の業態を持つ集合店だった。

この700平方メートルのミックススペースには、さまざまな特色のある商品が豊富にあり、店舗の半分近くの面積は十数ブランドのファッションやアクセサリーである。店舗には、店主が世界各地から取り寄せた日用品や家庭用品、ドイツの大理石製の携帯ケース、イタリアの手作り傘、天然の香りの英国アロマ製品、有名なカメラマンや画家の作品なども陳列されている。

お店の奥に入ると、レジャーや社交のスペースもあることがわかります。大きな図書やコーヒーバー、テーブルや椅子は、お客様がここで本を読んだり、コーヒーを飲んだり、片側のネイルエリアで眉毛を刺繍したり、布芸エリアでデザイナーにカーテンやソファをカスタマイズしてもらうことができます。店舗には芸術品がいっぱい掛けられた単独の会議スペースもあり、顧客がパーティーを開いたり共有会を開いたりしても問題ない。

多元的な選択は多くの可能性を意味する。記者が現場を取材していたところ、店には服に惹かれた女性のほか、中年男性が香りに沿って店に入り、英国の柑橘レモンの香りを数百円で購入したのを見た。

ある研究によると、ショッピングセンター内に集合店を導入するメリットは百貨店よりはるかに大きい。集合店はブランドテーマエリアに相当するため、あるカテゴリーでその選択性を拡大したほか、ブランドの容積率も増加した。

「海外ではこのような集合店モデルの業態が一般的で、パリにも日本にもあり、買い物も体験もできる新鮮な空間を提供したい」と同集合店責任者の伊さんは言う。仕事の関係で世界各地に行くことが多く、現在は自分が「買い手」役を務めている。日本から帰ってきたばかりの伊さんは、数日後にパリファッションウィークに行き、自分がいいと思っているユニークな商品を探しています。

手製を買うモードで、摩この家は集合店より大きな調整の自由度があり、伊さんはいつでもお客様のニーズや変化に合わせて店舗の業態や商品を調整すると言っています。

コーヒー+服装、洋食+アンティーク家具

店は顧客を育て、顧客も店を育てている

現在、集合店という業態は北上広深などの一線都市では珍しくないが、寧波では昨年末から徐々に増えてきた。

現在、南塘老街、鼓楼、銭湖天地、1844などの人気商業街では、雨後のタケノコのように様々なパターンの集合店が出現している。最も集中しているのは昨年オープンした南塘老街の2期で、街を歩くと飲食にファッションを合わせたChauvoir享未、家庭に飲食を合わせたDSKYHOME、酒に音楽を合わせたルービックキューブLOFTなど、すべて寧波本土のブランドに出会うことができる。

Chauvoir享未は3人の若者によって設立された集合店で、その中の2人の店主はアパレル業をしていて、もう1人の店主はインテリアデザインをしています。この集合店に入ると、顧客は複数のブランドの軽贅沢なファッションを選ぶことができ、店主が世界から手に入れた美食やコーヒーを味わうこともできる。「海外に行くたびに、フランスに行っておいしい焼き鳥を食べたり、皮がカリッとしていて肉に汁が入っていたりと、いろいろな美食に気をつけています。今は店で一番売れている料理です。最近インドから帰ってきたばかりで、カレーライスもメニューに加えるつもりです」と店主の徐銘澄さん。開店当初の顧客の位置づけは25～40代で、50歳以上の消費者も店に来るのが好きだとは思わなかった。

「私たちは特に服を売り込むことはありません。ただタイムラインを通して、いくつかの消費シーンを融合させています。よく来るお客さんはきれいな服を見て、心の中で『草を植える』ことができて、ずっと来て、遅かれ早かれ『草を抜く』ことができます。昨日は一人のお客さんがコーヒーを飲みながら、2枚の服を買って行きました」と店主の趙欽宇さんは言います。集合店は寧波に新業態であり、店は顧客を育成すると同時に、顧客の消費習慣は知らず知らずのうちに店の将来を決定している。

南塘老街のDSKYHOMEに入ると、さまざまなアンティーク家具が目の前を明るくし、タイの象の装飾があり、エジプトのアンティーク茶数箱、イタリアの百年の歴史ショーケースがあり、どれも店主が世界各地から選んだものだ。「お客様はアフタヌーンティーを飲みながら家具アクセサリーを選ぶことができ、好きなテーブルや椅子、茶器があれば家に持ち帰ることができます」と店主の徐朝東氏は記者に語った。DSKYHOMEは世界各地からアイデア家具アクセサリーを仕入れ、スペインの異域グルメを組み合わせた集合店で、開業半年間で各地から加盟を相談しに来た業者は10社を超えた。

ある研究によると、ブランドがより多様化しているため、消費者が集合店に滞在する時間は従来の単品店の3倍以上になり、同時に集合モデルは店内の1平方メートル当たりの賃貸料の圧力と人件費を減らし、店舗の収益力を高めることができる。これも集合店業態が加盟店に人気がある理由の一つである。

販売実績はフロアトップ

オリジナルブランド集合店モール「新寵」

集合店や買手店のモデルは、小人数のように見える市場を歩いているが、実は都市部の若者の消費ニーズに合っている。このグループは「ブランドをはっきりと認識し、自分の好みを明確に定義しているが、買い物に使う時間は極めて少ない」としており、伝統的な百貨店業のビジネスモデルは彼らのニーズを十分に満たすことができなくなっている。

ここ数年、デパートの業績が落ち込んでいるといえば、デパートのブランド同質化は非難されてきた。実際には、市場で知名度が高く、受け入れ度の高いブランド資源が限られているため、百貨店は企業誘致の面で差別化を示すのが難しい。

昨年10月から、クールショッピングモール3階にデザイナーのオリジナルブランド集合店YC 630が登場した。300平方メートル以上の営業面積には、最大で十数個が集まっているオリジナルデザイナーデザインされた服。昨日の午前、記者が現場で見たところ、ここに展示されている服装のスタイルは違っていて、生地も違っていて、似合う客層も違っていました。

「服は特別で、値段は高くありません。割引するのはお得なこともありますが、唯一の問題はどの服もサイズが多くなく、よく気に入ったデザインなのにサイズが切れていることです」市民の胡さんは同ブランドの常連で、このような多元的なスタイルの店が提供する選択の余地はもっと大きいと感じている。

「このブランドは全体的にスタイルが若く、すべてオリジナルデザイナーの作品で、あるデザイナーは校門を出たばかりで知名度が高くないかもしれません。デザインされた作品は人に代わって生産してもらうので、デザインごとの数は多くないかもしれませんが、最大の強みはデザイン感がよく、着ているとシャツにぶつかりにくいことです」クールショッピングモールの担当者によると、このブランドがデパートに導入されてから数ヶ月しか経っていないので、フロアで最も販売されているブランドになっています。将来的には、クールショッピングモールでは、新しい集合店や購入ブランドを探す予定もあります。

エキスパート人

多様な体験を構築するための理念

集合店モデルは伝統的な百貨店の参考になる

「物質的に豊かになっている今、より体験感とショッピングが融合した業態が必要で、消費者のニーズを掘り起こす。伝統的な小売業、百貨業に存在するブランドの重複率が高く、賃借能力が低いなどの問題を解決する新しいビジネスモデルが必要だ」と寧波市商務委員会市場運営・消費促進処の尹秋平処長は、多様な体験を提供する集合店は、若い消費者のニーズに対応することができます。

「集合店には複数のブランドを集合させたブランド集合店と、買い手がそれぞれの特色ある商品を選んで集合させる買い手制の逸品集合店と、ある生活形態を店舗として位置づけ、製品はすべてこのような形態を中心に組み合わせられたライフスタイル系集合店がある」。浙江万里学院の郭鑑准教授は、集合店という業態は、商品の豊富さに大きな優位性があり、消費者が選択の過程でより多くの主導権を握り、顧客の商店滞在時間も増加したと考えている。

「電子商取引の衝撃の下で、現在の実体百貨業の暮らしはいずれも苦しい。集合店の出現は、寧波が過剰に直面している商業不動産の転換に参考になったことは間違いない。大衆の創業、万人の革新を奨励する背景の下で、集合店は百貨業の革新転換のサンプルとして、他の業界にも参考になる」と郭鑑氏は考えている。集合店のモデルは肯定的だが、経営者にも規制部門にも新たな挑戦をもたらしている。「経営者にとって、多業態の経営には各方面の管理能力と資源統合能力が必要だ。監督管理部門にとっても、将来的には伝統的な考え方を変え、この百貨業態の新しいモデルを新しい理念で見る必要がある」。