英倫風は存在しないの?英国のファッション電子商取引が中国を脱退

2年前、英国最大のファッション電子商取引が中国に進出したが、2年後、暗然と中国市場を脱退し、中国語版サイトも今月閉鎖された。また一つの国際電子商取引が中国で水土不服に遭遇したように見える背後には、ASOS会社の戦略ミスの本質がある。中国に入ってから、ASOSの製品の品質は関系がなくて、デザインが古くて、ブランドが単一で、価格が高くて、その適切な現地化を招くことができません。長い損失を経験した後、ASOS社の壮士断腕式の中国区業務の終止は、正しい選択のようだ。

　　暗然として華を離れる.

ASOSは2000年に設立され、製品を販売するファッションとアクセサリーを主とし、英国最大のファッション電子商取引サイトに発展した。2004年に男性服、婦人服ブランドを設立した後、その製品のファッション、低価格の特徴で迅速に「輪粉」を作った。現在、同社の公式サイトには600万人以上のアクティブなユーザーがおり、公式サイトに8万以上の製品を提供し、800以上のデザイナーブランドを販売しており、ロシア、米国、ドイツ、フランスなど世界をカバーしている。

ASOSは2013年11月に中国市場に進出し、前後して1億元前後を投入し、中国市場のために自社ブランド商品を現地で販売し、人民元決済と支付宝支払い業務を開通し、顧客サービス、配送、支払いを完全に現地化した運営チームを建設した。チャネルの面では、同社は英国や他の国のプラットフォームモデルをそのままにしていない。2014年に天猫に入居し、世界独自の「ダブルチャネル」を発売した。公式サイトと天猫旗艦店は、より多くの注目を集め、天猫の多くの消費者を自分のユーザーに変えようとしている。

しかし、2年半の試みの後、ASOS中国区の業務は計860万ユーロの損失を出した。米国や欧州の業務は高歌猛進してきた。財務報告書によると、2015年11月末の2016年度第1四半期までに、ASOSの国際販売は20%の増加を記録し、米国とヨーロッパの増加幅はそれぞれ42%と29%に上昇した。ASOS最高経営責任者のNick Beighton氏は、中国市場は会社の5番目の市場として、他のどの市場とも大きく異なり、会社の製品は中国の消費者の認可を得ていないことを認めた。

4月初め、ASOSは中国本土の運営を中止すると発表し、中国の公式サイトは閉鎖され、中国配送センターと上海にあるオフィスも運営を停止し、この決定は会社に1000万ポンドの閉鎖コストと400万ポンドの運営損失を払わせる。

パターンが阻害される

ASOSの暗然とした退場は、3年前の高調な中国進出とは対照的だ。

ある元ASOS中国区の幹部によると、海外留学生やファッション、トレンドを好む若い消費者はASOSサービスの主な客群で、価格の変化に敏感で、会社のウェブサイトを使って商品を購入することもできるという。

ASOS英国のウェブサイトは2010年に「グローバルパッケージ」を発売し、プラットフォームで商品を購入した後、英国王立郵便を通じて送られた平郵便小包は郵便料金が免除された。郵便速度が遅く、中国に入ってから中国郵便で小包を郵送するが、「グローバルパッケージ」の措置は効果的に大量の海外消費イギリスの公式サイトを通じて買い物をします。

しかし、ASOSは中国市場に進出した後、運賃の優位性はほとんど消えた。ASOS中国の公式サイトと天猫旗艦店では249元のパッケージがあり、他の国際的なファッションブランドに比べてパッケージの価格が高い。北京商報の記者の調査によると、天猫旗艦店では、ユニクロ、C&A、Forever 21などのファストファッションブランドが200元で郵送され、ZARAは満場無料で、これらのブランドに比べてASOSの運賃の優位性が減少している。

価格が高く、製品が相対的に遅れており、位置が合わないとASOSの硬傷となる。会社の本土と海外での位置づけはファッション、低価格、更新速度が速いが、その製品の豊富性と流行に追いつく設計は中国市場でよく展示されていない。消費者はすぐに、中国の公式サイトで製品を購入する価格が英国の公式サイトで購入するよりも高いようで、その主推の低価格は中国では実現できないことを発見した。同時に、オプションのデザインが少なく、製品が遅れており、中国のASOSサイトの位置づけはファッション、更新速度が速いという特徴と合わない。

消費者にとって、最も重要なのはASOSの製品がローカライズできないことであり、あるいはこの英倫ブランドは中国の消費者の好みを正確に把握できなかったため、国内に導入されたのは欧米風の際立った製品であり、中国の消費者が帳簿を買わないことを招いた。北京商報の記者が閲覧したところ、公式微博の評論区では、中国の消費者が「背中を露出し、Vネクタイのデザインを減らす」という提案をよく見た。

アパレル専门家、上海良栖ブランド管理有限公司の程伟雄総経理によると、ASOSは中国に入ってから中国市场を深く理解することができず、中国では平価制品を主とし、ZARA、ユニクロなど中国で长い间舗装されていたファッション大手と淘宝などの电商プラットフォームからの竞争に直面している。「高くも低くもない」状況に陥らせた。

　　戦略的ミス

ASOSは中国に進出した時、低価格でファッション的な製品が会社の公式サイトで多くの中国人を引きつけて購入したと楽観的に考えていたが、ASOSはこの優位性を利用して中国市場に進出しても成功した。

海外では、ASOSはファッションブランド、デザイナーブランド、さらには贅沢なブランドと協力し、購入プラットフォームの構築を主とし、自社ブランドの販売を補助としている。中国では、ASOSは主に自社ブランドの男性服と婦人服製品を普及させ、他のブランドの服装は少ない。

ブランドの英国の公式サイトで販売されている製品のうち、婦人服ブランドだけで400個あり、ほとんどが導入された第三者ブランドである。米国でも348に達した。中国では、ASOS公式サイトで販売されている婦人服ブランドは42個しかない。天猫旗艦店では、ASOSの自社ブランドを中心に販売されている。

ある会社の元幹部によると、ASOSが中国に進出した後、中国の消費者はASOSに対する認識が限られており、多くのデザイナーブランドが小衆化しているため、他のブランドと協力するウィンウィン戦略はしばらく中国で普及できないという。中国地域のブランドが少ないのもASOSの価格削減が続いていることと関係がある。中国に進出して1年後、同社は価格削減を続け、一部のブランド業者の不満を引き起こし、海外市場への参入はないと表明した。

ASOSは中国に進出した後、大部分の精力を第一線市場に投入し、ブランドの影響力が拡大した後、プラットフォームモデルを徐々に普及させることを望んでいた。しかし、そんなに簡単ではないようです。

中国では、ASOSプラットフォームモデルに似たサイトが少なくなく、その多くが市場で安定している。中国最大の流行ブランドネット販売プラットフォームとして、YOHO!2008年に試験的にオンラインになって以来、国際国内の第一線の流行ブランド、日韓と中国香港・台湾地区のトップストリートブランド、大陸部のオリジナルブランドなど500近くのブランドが入居販売されている。ASOSと比べて、YOHO!在庫のある「トレンドプラットフォーム」の位置づけはもっとはっきりしているようで、製品ももっと多い。撤退する前に、ASOSは中国の国際ブランドとYOHOに導入!在庫のあるブランドの重複率は70%近くで、位置づけがはっきりせず、単価が基本的に同じ場合、ASOSのプラットフォームモデルは中国で立脚することは難しい。

あるベテランファッション業界の従事者は、ASOS最大の問題は「モードが失敗した」ことです。同時に、ASOSのファッション電子商取引の位置づけも気まずい。結局、電子商取引プラットフォームの競争がこんなに激しい中国では、「ファッション電子商取引プラットフォーム」という曖昧な概念で虎視眈々とした競争者の中から包囲することは難しい。中国経済の発展が減速している2016年に中国区の業務をタイムリーに停止することは正しい選択のようだ。