Diorとgucciは大ショーも前倒し！

イタリアのラグジュアリーブランドGucciは今年5月、9月24日夜にパリ・ファッションウィークに初上陸し、Louis Vuittonの「家の前」に“戦火”を燃やすと発表した。

Gucciの急速な台頭に伴い、LVMHと開雲の競争火薬の味が濃くなっている。

フランスのラグジュアリーブランドDiorは、2019年の高級カスタムショーを発表した後、9月のパリファッションウィークの春夏コレクションを1日前倒しして9月24日午後まで開催すると発表した。パリファッションウィーク初のショーを行ったラグジュアリーブランドであることを確認するためだが、具体的な場所は明らかにしていない。

興味深いことに、イタリアのラグジュアリーブランドGucciは今年5月、9月24日の夜にパリファッションウィークに初上陸し、Louisに「戦火」を燃やすと発表したVuittonの「家の前」は、4つのファッションウィークの中で、パリ・ファッションウィークは世界で最も権威のあるファッション発表プラットフォームとされてきた。

GucciはクリエイティブディレクターのAlessandroだと説明しているがMicheleがフランスに敬意を表した3部作の1つだが、Gucciがパリ・ファッション・ウィークに参加するのは一度だけの行為であることを考えると、Gucciはファッション業界のルールを破る大胆な行動だと考える業界人もいるが、Diorの今回の調整日程は、LVMHがGucciに頻繁に挑発している「隔空」の対応のようだ。明らかにこの「外来者」に風頭を奪われたくない。

この2年以上、Gucciはメディアの注目を集め、ミレニアル世代に最も人気のある贅沢なブランドとなってきた。6月8日、Gucci最高経営責任者MarcoBizzarri氏はさらに、ブランドが年間売上高目標を100億ユーロに設定していると主張しており、これは将来的にLouis Vuittonに代わって世界最大のラグジュアリーブランドになることを意図していることを意味している。

LVMHは傘下ブランドの具体的な業績データを単独で公表したことはないが、パリ銀行アナリストのルカ・ソルカ氏によるとLouis氏はVuittonの年間売上高は約91億～93億ドル。Gucciは昨年、初めて60億ユーロの大台を突破し、売上高は前年同期比42%増の62.112億ユーロ、すでに9四半期連続で勝利業界。

しかし、Gucciはこの目標を達成するための正確なスケジュールを設定していないが、売上高は今後数年で市場成長率の2倍のペースで成長し、営業利益率は40%以上になると予想されている。

開雲グループ傘下のブランドGucci、Balenciagaが若年化に賭けているのとは異なり、Louisを手にしているという見方があるVuittonとDiorの2枚の切り札であるLVMHは、「左右に殴り合う」戦略で応戦している。

若年化の面では、LVMHは最もコアなブランドLouisからVuittonの中では比較的小さなメンズビジネスが着手され、今年初めに「冒険」に非科クラス出身のOff-White創業者Virgilを招待したAblohはメンズウェアのクリエイティブ・ディレクターを務め、いわゆる「若返り」という殺し文句でグッチの鋭気を正面から打とうとした。

昨年Supremeと提携した後、Louis Vuittonはストリートトレンドを最後までやり抜こうとしていたようだが、同時にLouisに対する外部の動きを引き起こしたVuittonが独自性と希少性を失い始めているのではないかという懸念。LVMHのジャン・ジャック最高財務責任者Guionyは第1四半期財務報告会議で、過度な露出を心配していないと答えた。本当のリスクは、市場競争で前面に出られないほど勢いが足りないことだ。

一方、Diorは史上初の女性クリエイティブディレクターMaria Grazia Chiuriのもと、Gucci以外で最も急速に発展している贅沢なブランドとなっている。LouisではVuittonの時はストリートカジュアルが得意だったことで知られるKimDiorメンズに加入した後も「ストリートトレンド」というレッテルをはがそうとしているJoneは、定義が難しいため「ストリートウェア」という言葉が好きではないことをインタビューで明らかにした。共通の敵Gucciの圧迫に、KimJonesはもちろん、ブランドやグループにリスクを与えることはありません。

ある内部関係者によると、Diorはベルナード・アーナウトの心の中で最も好きなブランドで、Louisを超えているという。Vuitton、彼はDiorのミスを決して許さない。Dior元CEO SidneyToledanoはLVMHに昇進したファッション皮具部門最高経営責任者で、Fendi元CEOのPietro Beccari氏がDiorに加入し、Dior元社長のSerge氏BrunschwigはFendiに参加した。

デジタル化の波にリードされている現在、ブランドの独自性を維持しながら高度な露出を維持できるかどうか、つまりブランドが正しい人に見られ、触れられ、消費者と感情的なつながりを構築できるかどうかが重要である。

LVMHは先月、現在41歳のベルナード・アーナウト氏の長男Antoine氏を任命したArnaultはグループの宣伝とイメージの責任者であり、グループ傘下の各ラグジュアリーブランドの宣伝部門を監督し、重要なグローバル戦略を推進している。

　　Bernard Arnault氏は、LVMHがフランス株式市場の時価総額ランキング1位に躍り出ることに成功したことに伴い、傘下の各ラグジュアリーブランドはメディアや公衆の注目を集め、特にソーシャルメディアであるため、業界や消費者とのコミュニケーションやブランドイメージの構築はより大きな挑戦に直面すると強調した。

LVMH（LVMH.PA）の株価は今年に入ってから累積的に18%上昇し、時価総額は約1438億ユーロ、ケイ・オン・グループ（KER、PA）の株価は累積的に23%上昇し、現在の時価総額は約599億ドルだ。