反ブランド戦略は無効ですか？無印良品の中国販売「冷え込む」

先日、無印良品親会社の良品計画が発表した第2四半期の財務諸表によると、同社の期内営業収入、営業利益、純利益の3つの業績データは、いずれも前月比で下落の兆しを見せている。地域別に見ると、同社の中国市場は販売より初めて下落し、2.2%下落した。これは同社の中国市場半年報は低迷し、収入はわずかに0.2%減少した。

1問題が多く、アフターサービスが何度もブラックリストに入りにくい

中国市場での無印良品の不振は、同ブランドの近年の口コミやイメージの低下と密接な関係がある。

特にここ2年間、中国の消費者の好感度を「下げた」ことが数件相次いでいる。

2017年3月15日、無印良品は中央テレビ3・15の夕べで明らかになった。無印良品の店舗では、一部の日本食品の外装に産地が日本である中国語のラベルが貼られているが、中国語のラベルを開けると、これらの製品の本当の産地は東京都であり、日本の放射線地域から来た疑いがあり、輸入禁止リストに入っているという。

2018年1月29日、新華社通信によると、国家測量・製図地理情報局が通報した全カバー排除・整備「問題地図」特別行動の中で調査・処分された最初の8件の典型的な事件のうち、「無印良品」ストアが掲載した「問題地図」案は、無印良品ストアが寄贈した「2017年秋冬家具カタログ」に添付された地図に問題があることが明らかになった。調査によると、この地図には審査図号がなく、国境線を誤って描き、釣魚島、赤尾嶼、南海諸島などの重要な島を見落とし、海南島は大陸とは異なる色、台湾島の表記ミスなどの深刻な誤りがあった。

2018年3月15日前後、数人の消費者が本紙に、無印良品の店舗で購入したコップや化粧箱などの品物にはラベルがなく、生産地や材質、使い方が見えず、さらに家の子供がコップを噛んで傷を負ったと伝えた。また、いくつかの無印良品が電子製品を販売しており、中国市場では修理サービスは展開されておらず、「製品は1年で壊れたら捨てるしかない」と、アフターサービス不足に失望する消費者も少なくない。

2018年9月21日、北京市工商局海淀支局商品課は無印良品（巴溝華聯店）に対して商品抜き取り検査を行ったが、無印良品スタッフの積極的な協力を得られず、世論を騒がせた。

実際には、国内における無印良品の同店比売上高は今季に入ってから下落し始めたが、業績の成長速度を見ると、2017年以降、中国市場ではすでに成長が鈍化し始めている。2017年Q 2から2018年Q 2まで、中国市場での四半期成長率はそれぞれ22.6%、21.2%、18.3%、14.8%、10.4%で、1年以上、増速降下幅が半分を超える。

2 4年9回の値下げは効果的に成長を促進できなかった

過去の資料を振り返ると、無印良品は中国市場でボトルネックに陥っており、価格要因との関係はそれほど大きくない可能性がある。

2014年10月から、無印良品は中国で「新価格設定」戦略を打ち出し、値下げ頻度はほぼ年2回に達した。先の8月、無印良品は9回目の値下げを発表し、平均値下げ幅は20%で最高4割に達した。しかし、近年の販売増率を見ると、これらの値下げ戦略は明らかに販売増を大幅に刺激していないことがわかる。

実際、無印良品が提唱している「反ブランド」、「ラベルなし」の概念は、この2年間の市場での消費アップグレードの大きな傾向と矛盾しており、色が単調で標識のない無印良品製品は、多くのネットユーザーから「消費のダウングレード」と揶揄されている。

無印良品の立身出世の歴史を振り返ると、この「戯言」説は全く根拠がないわけではないことがわかる。

「無印良品（MUJI）」は、日本発の雑貨ブランドです。「無印良品（MUJI）」は直訳すると「商標のない良質なもの」という意味で、このブランドの初期設定である80年代に日本経済が落ち込み、消費が低迷したことを反映しており、人々は製品の品質向上を求めるだけでなく、より多くの低価格製品が登場することを期待している。この背景の下で、「無印良品」創業者の木内正夫氏は「逆ブランド（ノーブランドとも呼ばれる）概念」を提案し、「無印良品」を設立した。宣伝会は包装が簡潔で、商標を取り、不要なデザインは省略したが、「価値以上」の良い製品を提供する。この概念は当時、現地の消費者の心理的ニーズに大きく適合し、無印良品もビジネスで大きな成功を収めた。

しかし、このブランドの中国での発展経路は、日本での状況とは大きく異なる。

2005年、無印良品は中国に進出してから、「都市の中産」、「文青青青年」のライフスタイルブランドとして崇められてきた。そのため、日本で販売する際に提唱されている「物超所値」、高性価格比の優位性は、中国の店舗では、ファストファッションブランドの定価と大差のないアパレル、ともすれば百、千以上の家庭用品、確かに無印良品を「お得」「低価格」に結びつけるのは難しい。

3中国区の店舗数は名品に及ばない

中国市場での無印良品の伸びは鈍く、出店率にも表れている。

無印良品は8月末現在、中国に235店を展開し、前年同期比で6店純増した。このうち8店を追加し、2店を閉鎖した。

この拡張態勢はまさに「亀速」であり、同じく日本発のファストファッションブランドユニクロであることを知るには、2018年上半期のデータを統計するだけで、中国本土に32店を新規出店したが、これにはデジタル化のアップグレードによる店舗再開のデータは含まれていない。

さらに顕著なデータは、10億元の融資成功を発表したばかりの名創優品の最新の出店データと比較すると、国内の店舗規模は2000店に達している（具体的な出店数は毎日変化しているため、名創優品では毎月整数を棚卸すのが一般的）。の8分の1です。

靴業界の専門家で上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、無印良品は国内市場で長い間「ハイエンドブランド」と位置づけられてきたが、実際には、日本本土では「平価雑貨店」であり、前期は高すぎる位置づけで、無印良品は機会が多く、市場の在庫量がより掘り起こす価値のある中小都市市場は、「塔の先」の北上広深という大都市内にとどまるしかない。

周知のように、消費のグレードアップ、新小売の二重トレンドの到来を背景に、二三線都市の市場には、実際には大きなチャンスが含まれており、「平価雑貨店」を主体とした形態のブランドつまり、その中から一定のシェアを分けることができなければ、往々にして発展が続かないことを意味する。