速いファッションの開拓期はすでにイギリスの小売が遅れているようだ。

2018年3月、New Lookは自主破産協定に署名し、英国市場で60店舗を閉鎖し、賃貸料コストを削減すると発表した。2019年1月13日、Braitグループは約10億ポンドの巨額債務を削減するために債券交換取引を完了すると発表し、New Look社の所有権は債権者に転換され、Braitグループが保有していた90%のNew Look社の株式は18%に減少した。

英国の高街ブランドTopshopは2018年8月、中国の代理店である尚品網との早期提携を発表し、11月に天猫旗艦店の閉鎖を発表した。一方、Topshopの親会社であるArcadiaグループの業績は2017年から下落し、本土500店舗の3分の1を閉鎖する計画だ。

英国のファッション電子商取引Asosの表現もあまり理想的ではなく、グループは2018年10月に2018年度の業績報告書を発表した。当時、販売業績が予想を上回ったため、株価は一時15%上昇したことがある。しかし、わずか1カ月でAsosの売上高は11月に大きな打撃を受け、12月に利益警報を発表し、2019年度の成長予想を20%-25%から15%に引き下げ、12月17日には株価が40%下落した。

中国市場も英国本土も、英国のファッションは惨憺たるもので、ここ数年何が起こったのだろうか。

　　はやいファッションの開拓期が過ぎた

2006年にスペインのファストファッションブランドZaraが上海で最初の店を開いたことを起点に、ファストファッションが中国に進出して10年を超えた。その後数年、スウェーデンのファストファッションブランドH&M、オランダのファストファッションブランドC&A、米国のファストファッションブランドForever 21とGapが相次いで中国で開店し、市場を占領したが、その中には英国のファストファッションブランドの影は見えなかった。

2012年以降、それぞれ中国に進出し、ZaraとH&Mはすでに急速に拡大し、各重点都市の核心商圏を占めているが、中国の消費者のファッションに対する情熱も徐々に高まっている。遅刻した入場は、英国のファストファッションブランドがまず膨大な中国市場を占める最適なタイミングを失った。

いくつかのイギリスの速いファッションブランドの中で、Topshopは特に慎重で、伝統的な遅さを言うことができます。

2012年5月、Topshopは深セン金光華広場に授権代理フラッシュ店を開き、3ヶ月後に常設店に転換した後、2013年に北京悠唐広場に2軒目の授権代理店を開いたが、この2軒の店はいずれも直営店ではない。

中国大陸部の直営店は遅々として開かず、Topshopは大中華区の最初の店で2013年に香港にオープンしたが、この一歩はTopshopも非常に注意していた。当時、その店はTopshopと連卡仏が協力して中環で開いたもので、Arcadiaは自分で大きな商売をしていなかった。店の店舗、従業員、物流も最初は連卡仏旗の子会社Lab Conceptが提供した。

実体はまだ中国に入っていないが、Topshopは先に中国のオンラインショップに店を開き、中国の電子商取引尚品網との協力も展開した。提携は2014年から始まり、当時、TopshopとArcadia傘下のもう一つの婦人服ブランドMiss Selfridgeが尚品網に進出し、その後Topshopが天猫旗艦店にオンラインになり、同様に尚品網が運営していた。

すでに遅くなっているが、実店舗は開かなければならない。外資投資銀行の2016年のインタフェースニュースによると、ここ数年、いくつかの中国の服装グループが率いてArcadiaグループと接触し、中国と協力して店を開設したいと思っていたが、Topshopは適切なパートナーを探していなかった。2016年末になって、尚品網はTopshopとの独占協力を決定し、すぐにTopshopが中国に100店を開設し、2018年に上海や北京で最初の旗艦店を開くことを支援すると発表した。

しかし、実店舗の運営経験がない尚品網は本当にこのような大きなビジネスを支えることができますか?

Topshop大陸部の店舗は延び延びになり、2017年には店舗を開設しなかった。2018年1月に初の実体店が8月に上海淮海中路でオープンすると発表したが、この店は今まで消息がなかった。尚品網はすでに資本の渦に陥り、実際に運営している北京尚品百姿電子商务有限会社の90%の株式が赫美グループに買収された。後株権は北京赫美尚品科技有限公司の90%の株権に変更され、Topshop関連業務を剥離し、当初の業績承諾はさらに実現しにくいようだ。

振り返ると、入場が遅い以外に、Topshopも最適な中国のパートナーを見つけられなかった。2018年8月4日、Topshopは声明を発表し、尚品網と協力協定を早期に終了し、中国で新しいパートナーを探すと発表したが、現在は最新の進展はない。

Topshopより早く中国市場に進出したAsosの撤退も早い。2013年にAsosは中国の電子商取引プラットフォームを発表し、2014年に天猫に入居したが、入ったばかりで多くの障害に直面した。

Asosは自社ブランドのほか、プラットフォームには数百のファッションブランドがあります。中国の服装には特定の基準の水洗標、表示材料、洗濯説明などの情報が必要で、この数百ブランドの水洗標はすべて再作成する必要があり、大量の追加支出を生んだ。

また、Asosはファッション電子商取引と位置づけられているため、オンラインに専念しているが、中国の電子商取引市場にはアリと京東の2大主要プレイヤーがおり、最新のデータによると、アリ京東の2大プラットフォームはすでに電子商取引市場の7割のシェアを占めている。2大大手の圧迫の下で、Asosの中国での生存空間はますます狭くなっている。水土不服のAsosは2016年6月に中国市場から撤退し、数年来、中国地域の業務は860万ユーロ近く損失した。

　　中国では水土不服

AsosもTopshopも、中国市場への進出には似たような問題がある。

まずブランド製品の豊富な優位性を発揮していないで、中国で棚に上がる品物のデザインが少なくて、新しいのが遅くて、イギリス本土の市場の多様化に及ばないで、すでに食欲が大きくなる中国の消費者の需要を満たすことができません。

また、この2つのブランドの本土化の程度が不足しており、デザインが統一された欧米風を維持しているのは、多くの消費者の審美盲区の中で、服装のサイズも欧米と一致しており、中国の消費者にとってゆとりがあり、体に合わないと言える。Topshopの一部の製品にはpetite甘えん坊版があるが、全体的に製品のサイズは依然として多くの消費者を満足させることができない。

ブランドの微博でも天猫旗艦店でも、これらの問題には消費者のフィードバックがあり、Topshop清倉の時もインタフェースニュースの評論区で服装版型とスタイルがアジア人に合わないというネットユーザーがいた。

New Lookの中国での失意には他にも原因がある。Topshopの伝統が遅いとすれば、New Lookは急進的すぎる。New LookグループのAnders Kristiansen元CEOは、より資金を消費する直営モデルで大々的に店を開き、急速に拡大し、わずか数年で中国がブランド最大の海外市場になったことを選んだ。しかし、この時、良い店はzara、H&M、ユニクロ瓜に差が少なく、業績はあまりよくなかった。また、New Lookのマーケティングが追いつかず、店が少なくないのに、多くの中国の消費者はブランドに慣れていない。

また、グループ自体が巨額の債務を抱えており、BraitグループのChristo Wiese社長は2017年末に貸し出しスキャンダルを起こし、3月末の2018年度までにグループの純債務は12.65億ポンドに達し、キャッシュフローが深刻に不足し、中国の拡張計画も持続しにくい。

New Lookは2018年10月に中国を脱退すると発表した際、グループは中国市場で後続投資と日常運営を支援する売上高と利益を得ていないと明らかにした。New Lookの清倉セールの動画が微博(ウェイボー)で数千件転送された際、コメントエリアで最も多くの声が出たのは「脱退を宣言しなくてもこのブランドを知らない」ということだ。

実際、ファストファッションブランドは英国の小売業の縮図にすぎない。ほぼ同時期、英国の小売業者マーサ百貨店(Marks&Spencer)とハイエンド百貨店House of Fraser(以下HoF)の中国市場での表現も平凡で、北京、南京などの都市を発売したことは、中国市場に対する理解や位置づけの誤りに欠けている一方で、英国の小売業内部の影響を受けていることを示している。

マーサ百貨店は2008年に中国に進出し、15店舗を開設した後、2016年に脱退を発表した。マーサは前足を踏み出したかと思うと、HoFの後足はまた中国市場に来た。この2014年に中国三胞集団傘下の上場企業南京新百に買収されたハイエンドデパートは近年、利益の低迷を乗り越えるために外部融資を求めてきたが、2018年5月には中国の女性靴小売業者である千百度国際ホールディングス(C banner)に転手され、紆余曲折を経た。

英国本土の市場が惨憺たるものでなければ、英国のファストファッションブランドとデパートの敗退はこのように徹底しないかもしれない。New LookグループのAlistair McGeorge CEOは公告の中で、英国の小売業環境は非常に挑戦しており、売上高の向上は一夜にして起こり得ないと述べた。

マーサ百貨店は英国でもよくないが、近年の利益は減少し続け、2017年3月末現在の年度利益は前年同期比64%から1.76億ポンドに急落し、2018年3月末現在の年度利益は前年同期比62%から6680万ポンドに急落し続け、2022年までに100以上の店を閉鎖すると発表した。

HoFはさらに深刻な苦境に陥り、2018年8月に破産を発表し、59店舗のうち37店舗が閉鎖される可能性があり、10月に英国の億万長者、企業家Mike Ashleyに9000万ポンドで買収されたが、最近、Ashleyは3カ月でHoFが3000万ポンドの損失を出したと明らかにした。

　　問題は中国ではなく、イギリスでは

過去1年間、多くの泥沼に陥った英国の小売業者は、英国の脱欧がもたらした不安定性が業績不振の最も主要な原因だと主張し、経済不況と地政学的リスクが小売業の成長に厳しい挑戦をもたらした。

脱欧がもたらした結果は、まず英国の消費者の信頼が弱まっていることだ。2018年11月中旬、正式なEU離脱が近づいており、市場調査会社Gfkのデータによると、英国の消費者信頼感指数は年間最低に下落した。

しかし、国際的に有名な会計士事務所のピマウェイ(KPMG)英国区小売責任者のPaul Martin氏は、すべての混乱を「脱欧」に押しつけるのは容易ではないと指摘した。英国の小売冬は実際には多重の原因が長年にわたって蓄積されているため、2019年の状況は悪化し続けると指摘した。

速いファッションについて言えば、Topshopの墜落はおそらくその中で最も代表的で、英国のガーディアン紙もTopshopの衰退が英国の高街ファッションの黄金時代の終わりを象徴していると発表したことがある。

Topshopイギリスの店のピクチャーの出所:Alamy Stock Photo

高級ファッションブランドのアパレルは発表から棚に上がるまで6ヶ月かかり、Topshopのような高街ブランドはファッションショーが発表された後、最新のトレンドを復号し、迅速にアパレルを設計し、製造し、より競争力のある価格で消費者に販売する。2000年初め、TopshopはT台の最新の潮流を迅速かつ平価で消費者に与える模範ブランドだった。

情報伝播技術の絶え間ないアップグレードに従って、ファッション業界はかつて秘密と言える情報が今すでに十分に公開されて、消費者はもう速いファッションを必要としなくて自分にどんな流行の正当な道を教える必要がなくて、Topshopのトレンドに対するコントロールも次第に魅力を失いました。

Topshopは、最新のトレンドが消費者に急速に届くのを助けたが、トレンドを「下落」させ、人々は新しいファッション刺激を求め始め、街頭の潮札などの新鮮なものに投入し始めた。

同時に、Topshopの主力消費者グループである若い消費者は、実店舗をぶらぶらするのが好きではなく、オンラインショッピングが新しい選択となっている。Topshopはもちろん有線プラットフォームもありますが、オンラインではさらに多くの新しいブランドと競争しなければなりません。

AsosはTopshopオンラインの最大の競争者であり、ファッション電子商取引として、Asosの2018年度の売上高は前年同期比26%上昇し、成績はTopshopよりずっと目立っている。しかし、Asosはすぐに同社のNick Beighton CEOの「最悪の11月」を経験し、2019年度の利益予想を下方修正せざるを得なかった。BBC、ガーディアン、独立新聞を含む英国のメディアは、オフラインの実体の低迷がついにオンラインに広がり始めたと嘆いている。

このほか、ファストファッションは様々な世論危機を経験している。Topshopの親会社ArcadiaグループのPhilip Green会長は2018年10月に性的暴行と人種差別を訴えられた。Greenはいかなる告発も否定したが、事件は絶えず発酵し、社会議題、特に米ウサギ運動に対する大衆の関心に追いつき、Topshopの口コミも急激に下落した。

Greenがスキャンダルに陥った後、多くの有名人もTopshopと境界を画し、ビヨンスは1ヶ月後、傘下の会社Parkwood Entertainmentを通じて、Topshopと協力して設立したスポーツウェアブランドIvy Parkのすべての株式を買い戻し、ブランドとスキャンダルに陥ったGreenを徹底的に分割した。

ビヨンスとTopshopが協力して創立したブランドIvy Parkのピクチャーの出所:Ivy Park

英国の音楽コンサルタントで「米国のアイドル」の審査員のSimon Cowell氏は、Greenが同社のSyco Entertainmentの株式を買い戻し、英国の「太陽報」のインタビューで、原則を利益の前に置いたと明らかにした。11月初め、英国のファッションブランドHalpernもブランドとTopshopの協力シリーズの発表パーティーをキャンセルした。

しかし、性的暴行スキャンダルがもたらした世論の反発は、英国のファッション業界内の意外なことにすぎず、汚染問題こそ世界のファッションブランドが直面している大きな試験である。

AlterNetによると、ファッション業界は石油業界に次ぐ世界第2位の汚染業界で、その中で速いファッションは服装産業の中で汚染が最も深刻なカテゴリである。小売ソフト会社ShareClothの最新報告によると、2018年にファッション業界が1500億点の服装を生産し、そのうち50%以上のファストファッション商品が生産1年後に捨てられた。

Asosなどのブランドは数年前から環境保護に身を投じているが、例えば2018年に全プラットフォームで羊毛や羽毛などの材料を販売停止する服装を購入すると発表し、社内持続可能なファッション訓練課程を専門に設立し、全社のデザイナーに学習を要求したが、公衆の疑問を避けることができなかった。英国の国会は2018年10月に、ファッション業界が地球に危害を及ぼすと主張した。

ますます多くの消費者が速いファッションを考え直し始めた。ファッション転売サイトThredupが最近発表した報告書によると、女性消費者の4分の1が2019年にファストファッション服を放棄することを決定し、主にミレニアム世代とZ世代の消費者を中心にしている。

Thredupが調査した1000人以上の女性のうち、58%が2019年により環境にやさしくなりたいと答え、42%が中古品を購入することで浪費を減らすことを望んでいるが、54%のZ世代消費者は新しい年により品質の高い製品を購入することを決めた。

消費者行動の変化、小売業の持続的な低さなどの問題が、2019年のファストファッションの情勢をさらに厳しくすることが予想される。

英国のファストファッションブランドにとって、この寒波はまだゴールを見ていない。このファッションブームは小売業が低迷している英国だけを襲うわけではなく、Zara、H&Mなどのファッションブランドも四方八方から吹く寒さを感じている。

2016年度から、Zaraの親会社であるInditexグループの粗利率は連続的に下落し、有名な投資銀行であるモルガン・デルタは2018年3月、Inditexグループの市場価格が2015年の水準に下がったと指摘した。H&Mグループの2016年度の売上高はわずか7%増加し、2017年度の売上高は4%増加した。2018年度は好転し、全体の業績は5%増加したが、詳細はまだ公表されていない。業績の増加は利益の増加を意味するとは限らないと考えているアナリストもいる。H&Mグループはこれまで大幅な割引を通じて販売を促進してきたからだ。

モルガン大通などの投行は次々と衰えたファッション業界を歌い、速いファッションは絶えず新しい道を探し始めた。

H&Mグループの試みは、マルチブランドディスカウントストアAFoundとハイエンド化コンセプトショップを発売することであり、前者はグループが現在人気のあるディスカウント小売業者市場で羹を分けることができ、後者はブランドがハイエンド化路線に転換する試水である。

人々はAFoundで7割引のLouis Vuittonの中古バッグを買うことができて、またすでに絶版のフランスのファッションの逸品店Coletteの服装を買うことができて、同時にAFoundの店舗内もH&Mグループの傘下のブランドを架けて、割引の力はすべて大きくて、それによってH&Mグループの在庫を整理することを助けます。

最近の世界経済の低迷の中で、多くの消費者は割引で時代遅れの商品を買うことに熱中している。T.J.Maxx、Targetなどは米国の割引小売業者のトップであり、小売業が低迷しているにもかかわらず、T.J.Maxxは強い成長を維持している。このように見ると、H&Mグループが割引小売業者を出すのは自救的な良い方法だ。

H&Mがスウェーデンのストックホルムのハイエンド消費区に開設した新しい概念の店は、傘下のハイエンド製品ラインを多く販売し、装飾も顧客サービスも贅沢なブランドに寄りかかっている。

Sitelグループが最近発表した報告書によると、消費者のブランド忠誠度は主に顧客体験に依存しているため、実店舗は顧客体験に多くの工夫をしなければならない。H&Mのハイエンド化の試みは製品ラインの面でもあり、顧客体験の面でもあり、このような考え方の転換は小売業の大趨勢に合致し、良い結果を得ることができるかどうかは時間の検査が必要である。

Zaraは科学技術化とデジタル化の転換に希望を託し、ハイテク駆動ラインの下で同時に発展している。

2018年11月にZaraのグローバル電子商取引サイトは106の新しいオンライン市場を開通し、現在は世界202の市場に開放されている。商品を世界中に売るだけでなく、Zaraは商品をよりスマートに、より迅速に消費者に届けたいと考えています。今年2月に「スマート運営」システムを開発し、音波技術で店舗の客流を追跡し、消費者にサービスを提供する仮想アシスタントなどを提供し、警報設備サプライヤーのTycoと協力して安全ラベルマイクロコアを開発し、商品のデザインとサイズを内蔵し、消費者がサプライチェーンにおける商品の位置情報を調べる。8月には物流面でもスピードアップし、世界2000店舗に店舗直送システムを設置した。

世界のファストファッション業界に目を向けると、英国のファストファッションブランドは衝撃に直面したときに最も反応が遅く、英国の小売業が冬に入ったとき、ますます刑務所に収監されているようだ。Zara、H&Mなどの速いファッションも同様に挑戦され、さらに衰退していないうちにモデルチェンジを開始し、モデルチェンジの効果はまだ現れていないが、進まなければ退くという道理はビジネス世界では時代遅れではないだろう。