贅沢品の宣伝映画がこのように接地的になっているのは、わざと論争を引き起こすのだろうか。

「これはバッグではありません。これはBaguetteです」米ドラマ「セックス・アンド・ザ・シティ」のヒロインCarrie Bradshawのセリフは、前世紀末にFENDIのバゲットBaguetteを一世風靡させた。20年後にBaguetteが復帰し、上海でFENDIが撮影した宣伝映画に登場したが、今回は多くの人が新たな注目点を見つけた。

映画では、俳優の譚卓と喬欣、ファッションブロガーのyuyuとyoyoの4人が洗練されたメイクを描き、上海の全景を見下ろす落地窓の前でFENDIで買った戦利品を分かち合い、さらに細いハイヒールを踏んで手をつなぎ、Baguetteを何匹か持って夜の中でClubに行って歌った。

ネットユーザーたちはこの宣伝映画を「小時代」と対比し、「正月の掃除のようだ」と言う人もいる。多くの人は、この映画は彼らが想像していたFENDIとは違うと思っている。

この2年間、贅沢ブランドは「お互いに認められない」と感じる宣伝映画を多く出してきた。プラダは1月21日に新春シリーズのために撮影した広告をラインアップしたが、おめでたい要素が乏しく、スタイルが少し「怪しい」と注目されているが、「高級だ」というネットユーザーもいる。さらに以前、Diorが2018年7月に発表したサドルバッグの宣伝映画は、より多くのネットユーザーを「幻滅」させた例であり、1万を超える贅沢品官の微動画を転送することは珍しく、コメントエリアはネットユーザーがツッコミを入れる楽しい海になった。

プロモーションビデオに突っ込まれても、Diorのサドルバッグはよく売れている。Diorはサドルバッグの具体的な業績を発表していないが、Diorの親会社LVMHグループは2018年度第3四半期の報告書で、Diorはグループの収益成長を強力に推進し、サドルバッグはその中で重要な役割を果たしていると述べた。LVMHグループの2018年度の衣料品・皮具部門の売上高は15%増の184.55億ユーロで、Diorは主要な駆動力の一つだ。このように、論争を呼んだ鞍包の宣伝映画はその業績に大きな影響を与えなかった。

画風の異なる宣伝映画に対して、業界ではブランドが逆マーケティングをしているという声も少なくない。結局ソーシャルメディア時代には、「誰かが悪口を言うのは流量だ」、「逆伝播、牛だ」……という宣伝映画の多くは、他の中でもきちんとした動画よりも高い再生量と多くの議論を持っていた。ネット熱をKPI考課指標とすれば、これらの宣伝映画を制作したチームは比較的円満に任務を達成した。

リバースマーケティングとは？一般的には、ブランドがマーケティング戦略に非常規な手段を採用し、公衆の認知に一定の違和感を与えたり、予想外の驚きを作り出したりすることで、ブランドをユーザーに触れさせたりすることを意味します。しかし、問題は、贅沢ブランドは本当に逆マーケティングをしているのだろうか。言い換えれば、贅沢ブランドは本当に争議評価を引き金にして、大衆の自分に対する関心を燃やしたいのだろうか。

贅沢なブランドにとって、ブランドイメージを損なうことで注目を集めることは決して最適な方法ではありません。

MediaCom競立メディア贅沢ブランドの金若藍社長はインタフェースファッションについて紹介し、贅沢ブランドの最大の資産はブランド自身である。公衆はどのような視点で自分を見ているのか、原材料がトップなのか、それとも手芸が優れているのか、デザイン感が優れているのか、あるいは文化的な基盤が豊富なのか、これらこそ贅沢品が十分な「贅沢」の原因であり、ブランドの製品を非常に高い価格で売ることができる。ブランドイメージの崩壊は、贅沢ブランドにとって致命的だ。

贅沢ブランドのほか、スポーツブランドのナイキ、メンズケアブランドのジレットにも「逆操作」の疑いがあった。ナイキは2018年9月の30周年記念広告で、米プロフットボールリーグ（NFL）のコリンカペニク選手を代弁者に起用した。彼は試合の前に国歌を演奏する際に片膝をつく（国歌を演奏する際に起立しなければならないことを公式に規定している）ことで議論になったことがある。ナイキの広告が波紋を呼び、ブランドをボイコットすると主張するナイキの靴を捨てたり燃やしたりする人もいるが、これらのネガティブな発言がナイキの販売台数を3日間で31%増加させた。同様に、ギレアデ氏は1月に「男に人としての生き方を教える」と概括できる広告を発表し、多くの男性消費者を怒らせたが、P＆Gのジョン・ムーア最高財務責任者はその後、ブランドの販売量と広告の発売前は変わらず、メディア露出度と消費者参加度は通常を超えていると述べた。

しかし、ナイキとジレットは広告の中で比較的敏感な社会的議題に触れており、「愛国」であれ「男性権」であれ、この2つの議題は視点の異なる2つの合戦を引き起こしやすい。接地的な贅沢品広告はイメージの上で生活に近く、姿勢の上でより低く置かれているだけだ。だからといって、「リバースオペレーション」で議論を呼ぶやり方は贅沢ブランドには当てはまらない。

「ぜいたく品は消費財とは違う」とキム・ジョアンはインタフェース・ファッションに語った。「例えばバーガーキングはリバース・オペレーションのブラックユーモアが好きだが、それは気軽でユーモアのあるブランドイメージがあるからだ。ぜいたくブランドが議論を呼ぶような方法でマーケティングをすると、リスクが大きすぎる」。

金若藍氏によると、贅沢ブランドにとって、いわゆるリバースマーケティングが当時大きな注目を集めていたとしても、創造された効果は現在の時点にとどまっており、将来的に長期的なリバース効果を創造するのは難しく、当時ブランドに注目していた人々がブランドの忠実な顧客になることはあまりできなかったという。

つまり、贅沢ブランドにとって、広告や宣伝映画が多くのマイナスフィードバックを受けているのは意図的ではないということだ。テンセント・ネットメディア快消センター販売ディレクターのシュサイフィ氏によると、どのブランドも自分の作品がマイナスだと思われたくないと考えている。贅沢ブランドもそうであり、ブランドを故意に醜くすることはない。

いずれにしても、本意ではないが、多くの細かい要素が重なり、ブランドマーケティングが議論を呼ぶ結果となった。

まず明確にしなければならないのは、多くの論争を引き起こした写真や動画は実は贅沢なブランドの広告ではなく、社会化マーケティングの一部に属し、ソーシャルマイクロブログ、微信などのソーシャルメディアを利用してマーケティングを行い、顧客関係を維持する方法であり、広告、広報、プロモーションなどを統合して一体となったマーケティング手段であることだ。

議論を呼んでいるビデオ宣伝は、社会的マーケティングという分野で行われることが多いことがわかります。

過去、多くの人が贅沢ブランドに対するイメージは空港の大型広告看板や雑誌内ページ広告に由来していたが、これらの広告はブランドの最高級、最も美しい面を示し、消費者に良い第一印象を与え、贅沢ブランドは大紙面の広告を好むようになり、より勢いに富み、製品の提示にも有利になった。

Pradaが空港に投入した広告画像の出所：YCD Multimedia

ネットワークの急速な発展に伴い、マーケティング方式は陳腐化し始め、特に贅沢ブランドの多くの広告が海外本部で統一的に制作され、本土の要素が不足している場合、社会的マーケティングはブランドにより多くの空間と現地の消費者とのコミュニケーションを可能にした。

社会的マーケティングには一般的に2つの目的があり、第一に消費者と相互作用し、消費者との距離を縮めることである。そのため、多くの高級ブランドは現地で写真や動画を撮って微博、微信などのプラットフォームに送信する。これらの写真や動画は公式広告ではなく、宣伝ビデオであり、ブランド本部ではなく地元のチームが制作していることが多く、相対的に接地的になっています。

Diorの突っ込まれたサドルバッグの動画はこのカテゴリに属しています。その動画の主役は香港のミス・李文煊で、彼女はDior本部がサドルバッグの復帰に招待した世界100人のファッション達人の一人で、この動画は彼女の購入過程を記録したもので、ブランドの公式マイクロブログに投稿されているが、公式宣伝大作ではない。しかし、多くのネットユーザーはその違いが分からない。彼らはこの動画が従来のDior公式制作の優れた大作とはあまりにもかけ離れていると感じているだけで、ブランドが宣伝に使っているものだとは知らなかっただろう。

ソーシャルマーケティングの第2の目的は、より多くの消費者をブランドに販売をもたらすことであり、これは多くのブランドとKOLブロガーが協力している理由であり、ブランドがKOLブロガーの在庫能力をこのように重視している理由でもある

ボストンのコンサルティング会社とテンセント社が2018年に発表した「中国ぜいたく品市場消費者デジタル行動報告」によると、ブロガーGogoboiのファンの11%がぜいたく品消費者で、レベッカの奇想天外な世界とバッグ氏のぜいたく品消費ファンの割合は10%で、彼らには俗っぽくない持ち物能力がある。

現在、多くの贅沢ブランドが微信でデジタルマーケティングを行っているのも、微信が社会的マーケティングを行い、ブランドの多重ニーズを満たすプラットフォームであるからだ。

施賽飛氏はインタフェースファッションに対し、微信公衆番号は贅沢品ブランドにとってブランド公式サイトのような陣地であり、公式サイトは「重い」ため、公衆番号の情報は消費者にとって入手しやすいと述べた。同時に贅沢ブランドは、製品を指向した広告や祝日を指向した広告を含む微信モーメンツに広告を投入することができ、その後も消費者は微信ウィジェットモールを通じて直接購入することができる。

金若藍氏によると、社会的マーケティングは確かに消費者の行動に大きな影響を与えることができ、マーケティングの多寡さとマーケティングの方法はリンクしており、その中で最も重要な点は2つある。当時、ブランドのために多くの新規ユーザーを募集していた。

春節、七夕、さらには「520」5月20日のような贈り物シーズンには、社会的マーケティングと限定品製品が協力し、集合的な広告宣伝になると、より良い効果が得られる。Dior、Valentinoなどのブランドが2018年の七夕期間中にウィーチャットで行った一連の七夕マーケティングは良い反響があり、七夕限定商品はすぐに売り切れた。Lonchampはファッションブロガーのバッグ氏と協力して2019年のブタ年限定シリーズをデザインし、春節前にラインアップして間もなく全線完売した。

バッグ氏とLongchampがコラボした限定シリーズの画像ソース：バッグ氏

これらの事例を通じて、社会化マーケティングが贅沢なブランドイメージと販売量に与える影響は絶えず強化されており、ブランドは社会化マーケティングに対してもかなり重視していることが明らかになった。それらの「画風が間違っている」写真や動画が登場するのは、ブランドがアースに接続しようとしたり、消費者と距離を縮めようとしたりしたときにバランスが取れていなかった可能性が高い。

贅沢なブランドにとって、ソーシャルマーケティングが目指すのは依然として自分のコアな視聴者だ。「通常、ブランドが広告を結びつけることを望んでいる人たちはターゲット顧客群だ」と金若藍氏はインタフェースファッションについて、「ブランドがより幅広い視聴者に触れたいと思っていても、より重要なのは自分のコアな視聴者を守ることだ」と説明した。

金若藍も高級ブランドの顧客が新しいシリーズを発売したばかりで、自分のコア顧客群を明確にしておらず、いくつかの宣伝や消費者との相互作用を通じて自分がどのような顧客群とより深いリンクを持っているかを知り、その過程で学習し、調整したいと考えている。

ビッグデータ分析に基づいてプッシュされた微信モーメンツ広告を例にとると、贅沢ブランドモーメンツがプッシュしているのは贅沢ブランドのターゲット顧客群が多いが、贅沢品が買えない可能性があるユーザーもいる。

「ブランドにとって、モーメンツの広告ターゲットを選ぶ際に、必ずしもブランドを買える人を探す必要はありません」と、シュサイフィ氏はインタフェースファッションに対して「潜在的な顧客の育成を気にしたり、精神的気質と精神的属性がブランドに合う人たちに連結したいブランドがあるかもしれない」と話した。

つまり、贅沢ブランドが社会的マーケティングを行う際に直面するのは、すべて自分のターゲット顧客群または潜在顧客である。

FENDIのBaguetteプロモーションは正真正銘の公式プロモーションだが、社会的マーケティングの一部でもあり、自分のターゲット顧客群に連結したいと考えるのは自然なことだ。

FENDI側のインタフェースファッションによると、このBaguetteFriendsForeverシリーズには上海、香港、ニューヨークの3本の動画が含まれている。上海の動画撮影時にブランドは現地の会社を見つけて基礎執行をしていたが、動画のアイデアや制作は海外のチームが行い、監督はインスタグラムで有名な@wiissa 0だった。

FENDIの宣伝映画は多くのネットユーザーに「接地的すぎる」という印象を与えているが、多くの高級ブランドが二三四線都市の消費者と距離を縮めようとしているからかもしれない。

二三四線都市のぜいたく品消費者はますます増えている。現在、多くのぜいたくブランドが天猫に進出している。第一財経商業データセンターと天猫が共同で発表した「2017年新小売時代のぜいたく品消費動向報告」によると、オンラインぜいたく品消費の伸び率上位10都市のほとんどは3 ~ 6線都市だった。ますます多くの贅沢ブランドが成都や鄭州などの二三線都市に店舗を展開している。RET睿意徳中国商業不動産研究センターのデータによると、2017年の二三線都市の贅沢ブランド店舗数の割合は27%だったが、2015年と2016年の割合はそれぞれ14%と19%で、成長率は急速だった。

しかし、金若藍氏は、贅沢ブランドが二三四線都市の消費者に触れるには、バランスを重視する必要があると述べた。結局、これらの都市の消費者は製品の質感に対する要求が高まっており、社会化マーケティング宣伝映画に対する審美性も高まっている。

そのため、贅沢ブランドは社会的なマーケティングが本格的に定着する前に事前に十分な調査を行う必要があり、マーケティングが間違っているというジレンマは生じない。

不適切なソーシャルマーケティングがブランドに悪影響を与えている場合、ブランドにも救済方法があります。

もしブランドの収穫のマイナス評価はまだ計算されていないならば、最も一般的な方法は時間を薄めて、多くの解釈をしないで、その後の広告宣伝の中で更に自分の更にハイエンドな一面を表現して、前より大きい声量でかつてのネガティブな声をカバーします。

深刻な社会的悪影響を与えているブランド、例えば論争に陥っているDolce&Gabbanaに対して、金若藍氏の提案は中国市場で公益面での貢献を多くすることだ。多くの高級ブランドは公益、慈善などの方法で社会的責任を履行しており、ブランドイメージが受けた損害が回復するのは難しく、公益は公衆の好感度を喚起する唯一の方法かもしれない。