服装業の価格戦を突破した泥潭謝偉山は波司登の百億の業績の背後を解読します。

2019年の初めに、「グローバルハイエンド機能スポーツブランド」と位置付けられたアンドマールはこのほど、公式サイトで六割セールを開始しました。この「一年の四季を通じて割引しないブランド」と称されて、ついに中国服市場で競争の残酷さを味わいました。

アンダーマは特別な例ではない。

国家統計局のデータによると、2018年の服装業界規模以上の企業は累計で服装生産量222.74億件を完成し、同3.37%下落した。布地服装の各種類の生産量から見ると、ダウンジャケットは前年同期比5.40%減少した。

しかし、アパレル業界全体の競争が激しい背景において、ダウンジャケット大手の波司登さんは価格の血戦で100億円の売上高を獲得しました。

波司登さんはなぜ2018年に逆成長したのですか？4月1日、中国服装協会主催の「CHIC 2019中国服装フォーラム」で、競争戦略の専門家である君智諮問会長の謝偉山さんが解読しました。

服業界の価格を解析して血戦になります。

2000年以降、中国ではアパレルだけでなく、各業界が価格戦に満ちています。中国の各業界で直面した最大の困難はセールをしないと商品が動かないということです。

謝偉山氏は、波司登の反動的な成長を理解するには、中国のアパレル業界がどのような市場環境にあるかを理解する必要があると指摘した。

あるメディアの統計によると、2010年には87社のアパレル紡織類会社の累計在庫量は501億元で、2011年は699億元で、2012年の上半期には732億元に達しました。

長年続いたアパレル業界の高在庫滞積とそれに伴う価格競争の中で、波司登はかつて業界の苦境の中で輸出を探していました。

波司登の長期戦略顧問として、君智諮問は2017年9月から波司登を助けて競争戦略を確立し、チャネル、製品、伝播などの各方面に対して引き続き最適化してアップグレードしていくという。

2018年、波司登は資本市場で人気があるだけでなく、株価は132.8%上昇し、香港株通（南向）の取引年度の上昇幅のトップ3を獲得しました。ブランドは同時に消費者の認可を得ました。中高級販売量は500%以上増加し、小売額は100億人民元を超え、消費者認知度は93%に達しました。

衣料品業界の熾烈な価格戦は、今も記憶に新しい。

彼はアンデルマを例に挙げて、2019年の初めに中国市場に進出した一家が、これまで価格競争をしたことがないと宣言したブランドがついに価格戦をしました。

ここ数年のアパレル業界の価格の血戦は企業の収益力を断崖的に低下させています。もし私達が方法を見つけないなら、企業に止血します。もし私達の服装をもっと高く売ることができないなら、業界全体がもっと深い危機に直面していると思います。

謝偉山では、方法を見つけて血戦に対処し、方法を見つけて競争問題を解決し、中国ブランドはまた覚醒の機会を迎えます。

価格の血戦を避けるには、厚い城壁が必要です。

謝偉山氏によると、昨年はコストンが価格戦を中止して、そんなに安い羽毛ジャケットを売らないように提案しましたが、当時の競争品は極寒シリーズの価格を低くしていました。ネット販売は急速に上昇しましたが、ボストンがこの価格を守り、天気が寒くなると販売が始まりました。

最終波司登データによると、2019年2月25日現在、波司登ブランドダウンジャケット業務2018/19年度累計小売金額は100億元を超えており、累計売上高は2017/18年度同期比35%以上の上昇幅を記録している。

「企業が厚い城壁を持っている時、相手は全然入れませんでした。彼のすべての努力は自分の血と血を流して、城壁にぶつかった頭から血が流れています。あなたの陣地が開けられません。企業が人の心の力を勝ち取ることができます。この企業に相当して広い鉱山の堀があります。」

多くの人の脳の中で、ボストンは羽毛ジャケットという等号は死を待つもので、この等号の効率を発揮しさえすれば、どんどん成長していくことができます。何でもやると、この企業の利益が増えても理想的ではないです。

今後10年間の競争の重点

中国は世界のファッションとファッションの消費市場の中でますます重要な指導力の役を演じています。

ファッションメディアBoFが発表した2019年のグローバルファッションレポートによると、2019年に中国はアメリカを超えて世界最大のファッション市場となり、より高い次元で世界の消費市場をリードし、生態と持続可能な発展に関心を持ち、多様な市場と産業チェーンの共同革新を促進する。

謝偉山氏は、過去1年間、中国のGDP、収入の伸び率はいずれも減速傾向にあり、市場の消費は弱く、アパレル業界もこのようにして、人口ボーナスの減少と海外ブランドの衝撃の下で、企業、パートナー、チャネルメーカーの支持のもとで、ブランド戦略の正確性を検証しただけでなく、服装業界全体に参考になりました。

謝偉山氏によると、今後10年間で中国にはもっと多くの「波司登」たちが次世代の競争戦略論を把握して、人々の美しい生活への憧れを満足させることができれば、服装業界の価格戦の問題は解決され、内需も大幅に向上するという。

国際消費財市場全体の活躍に伴い、近年、多くの中国ブランドが海外に進出し、国際的な影響力は日増しに高まっているが、世界的に有名な第一線の中国ブランドは指折り数えるほどしかない。

これに対して謝偉山氏は、これは中国が世界的な優れた製品を生産できないのではなく、未来の10年間は時代の変化と競争環境に従って、企業家も顧客のブランドに対する感知に重点を置いて、意識の上では二つの大きな変化を達成しなければならないと考えています。

「一つは『ブランドこそ顧客のパフォーマンスセンター』ということを意識すること。企業は強いブランドを持ってこそ、顧客を獲得し、持続可能な競争優位を確立することができる。

グローバルからの競争に直面して、企業が製品経営にとどまっていると、ブランドを作って顧客の優先選択を勝ち取りにくく、合理的な利益を得ることができない。

第二に、製造大国からブランド強国にまたがる過程で、経営思惟を企業内部から顧客の智能に対する研究に移行することも重要であり、多くの企業は過去数十年間で小さいから大きいまで発展してきました。慣性的思考は、経営は内部から出発すると思われます。

ブランド規模は市場の地位と競争力を表しています。

中国ブランドの台頭を後押しする戦略コンサルティング会社として、波司登以外に、君智はわずか三年間で競争戦略を使って、飛鶴粉ミルク、雅迪電気自動車などの中国ブランドの急速な成長を成功させました。謝偉山は「もっと多くの中国企業家が競争戦略を把握するために必要な知識があれば、競争戦略でブランドを創建して、未来の10年間に対してより良い自信とコントロールがあるかもしれない」と述べました。

作者：黄興利