レハナが発売した新ブランドFENTYはどのように贅沢品の定義を変えるのか。

ラグジュアリーブランドの伝統的なゲームルールが揺らぎ、LVMHが「自分の命を変革する」ことを決めていることを示す兆候がある。

先週金曜日、ソーシャルメディアの女王でヒップホップ歌手のRihannaとLVMHがコラボした贅沢ブランドFENTYがパリのLower Marais区でデビューし、2週間にわたるフラッシュショップで最初のファッションシリーズを発表した。同シリーズは5月29日に米国や英国など14カ国のブランドサイトで発売され、年末にはアジア市場に進出する。

「FENTY」はRihannaのフルネームRobyn Rihanna Fentyから取っており、今回の婦人服シリーズのほか、将来的には紳士服、子供服、さらには事務用品、科学技術製品、家庭園芸などの分野にも進出する可能性がある。初のファッションシリーズはラインが簡潔で、輪郭型と腰をトレードマークとし、肩当てとハイヒールの尖ったサンダルを組み合わせて現代女性のイメージを作り出したが、フラッシュ店の内装はFENTYのトレードマークである青を中心とした。FENTYはまた、ブランドはLouis Vuittonと同じように製品割引を提供しないと宣言した。

Rihannaがこれまで発表してきたメイクアップブランドFenty Beautyと下着ブランドSavage x Fentyとは異なり、FENTYはブランドをパリで創業した高級ブティックと位置づけていることを明らかにした。Rihannaは49.9%、LVMHは50.01%、Rihannaは同ブランドの最高経営責任者兼クリエイティブディレクター、Veronique Gebelは執行役員として、RihannaのスタイリストJahleel Weaverと協力して日常業務を管理しており、FENTYブランドの従業員の多くはLVMH傘下の他のブランドから来ている。

FENTYがデビューする前に、業界ではこの新しいラグジュアリーブランドに大きな注目が集まっていた。さまざまな面でFENTYは画期的で、LVMHの次の大きな賭けでもある。

　　ファッションデザイナーはスターのオピニオンリーダーに

RihannaがFENTYの発売を発表した後、FENTYの本質は依然としてスターの影響力を販売することだという分析があるが、Rihannaは製品分野を化粧品や下着から成衣に拡大したにすぎない。このような観点は実際にFENTYの野心を過小評価しており、LVMHのFENTY重視はいくつかの問題を説明している。

LVMHはあらゆるレベルでFENTYのために「青信号を灯した」。一方、FENTYはLVMHが1987年にChristian Lacroixを設立して以来、ゼロから準備してきた2番目の贅沢ブランドだ。LVMHはベルナード・アーナウトに舵を取った後、「狂人買収」で知られ、商業効率を重視し、新ブランドを育成するよりも、この高級品大手は成熟したブランドの買収と発展に興味を持っている。

一方、FENTYはLVMH初の女性スターとのコラボレーションによるラグジュアリーブランドであり、黒人女性をクリエイティブディレクターに任命した初のラグジュアリーブランドでもある。注目すべきは、LVMHコアブランドDIORがブランド100年の歴史上初めて女性クリエイティブディレクターのマリア・グラツィア・チウリを2017年に迎えたことだ。

個人ブランドを発売することは、ぜいたく品グループのクリエイティブディレクターへの最高の信頼を代表することが多い。LVMHはファッションデザイナーが個人ブランドを出すのに比べ、厳密な意味での「素人」、歌手のRihannaが個人ブランドを出すことを選んでおり、非常に興味深い。2013年からLouis Vuitton婦人服のクリエイティブ・ディレクターを務めているNicolas Ghesquière氏でも、Louis Vuittonとの提携が最も緊密で新任のデザイナーとして、何度もメディアに個人ブランドの発売を計画していることを伝えた後も成果はなかった。

昨年5月、Nicolas GhesquièreはLouis Vuittonと契約を更新した。新しい契約には個人ブランドの立ち上げが含まれているという情報があり、LVMHは傘下の最中核ブランドであるLouis Vuitton婦人服クリエイティブディレクターの個人ブランド創設に資金を提供することに合意したが、発表時期は明らかになっていない。

対照的に、LVMHとRihannaの提携の推進はずっと速い。LVMHは昨年12月20日、Rihannaが設立したProject Loud社に6000万ユーロを出資し、Rihannaが発売する贅沢ブランドの準備をしているとみられている。このうちRihannaは2990万ユーロ、LVMHは3000万ユーロを投資している。同ブランドの準備は昨年半ばから始まったという。時間ノードでは、Nicolas Ghesquièreが契約を継続している時間ノードと似ていますが、LVMHは明らかにFENTYのためにLouis VuittonとCelineチームのスタッフ派遣など、より多くのグループリソースを配置しています。

LVMHのNicolas Ghesquièreへの相対的な慎重さは、Rihannaへの全面的な支持とは対照的だ。LVMHもスタークリエイティブディレクターの黄金時代が過ぎ去っているというシグナルを嗅ぎ取り、リターン率が低くリスクの高いデザイナーに資本を賭けようとしない。

実際、LVMHは、1997年から2013年の間にLouis Vuittonのために既製服シリーズを発売したMarc Jacobsを含め、グループ傘下のクリエイティブディレクターのために個人ブランドを発売する慣例があった。現在もLVMHはMarc Jacobsの同名ブランドを持っているが、後者の業績は近年低迷を続けており、LVMHの業績の重荷となっている。

LVMHはクリエイティブディレクターが傘下のコアブランドを退任した後、個人ブランドを重視しなくなり、ブランドが下り坂になる傾向があるという分析もある。1998年から2004年までCelineのクリエイティブディレクターを務めたマイケル・コース氏も個人ブランドを立ち上げ、LVMHは同ブランドの株式を保有している。しかし、演劇化されたのは、マイケル・コールズが個人ブランドに専念した後、LVMHがマイケル・コールズの株式を早期に売却したことだ。

以前Nicolas Ghesquièreの後継者とされていたジョナサン・アンダーソンも、LVMHの信頼を得ている。Jonathan Andersonは2008年に個人ブランドを設立し、2013年からLVMHグループ傘下のスペインのラグジュアリーブランドLoewe婦人服クリエイティブディレクターを務め、同ブランドのブランド革新に成功した。LVMHも同年にJ.W.Andersonに出資した。

専門性はファッション業界の通行証とされており、Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquièreなどのスタークリエイティブディレクターは一時、贅沢品業界で大きなアピール力を持っていた。しかし、現在では、個人的な影響力は明らかに新しい通行通貨となっており、より多くの社会資本を握るスターはピラミッドの頂点に位置し、現在RihannaのInstagramアカウントは7050万人以上のフォロワーを蓄積している。

マーケティングリサーチグループNPDが2016年に行った92,000人の消費者調査によると、1000人の著名人と2500の各カテゴリーブランドの中で、Rihannaは最も印象的な有名人であり、Rihannaのファンが彼女の商品を購入する意欲は他のスターKOLの3.7倍だった。

これまで贅沢ブランドはスターのオピニオンリーダーを媒体とし、スターを広告イメージや代弁者に任命し、その影響力を通じてデザイナーが作り出したブランドイメージを伝えてきた。現在、スターの影響力がブランド自身よりも高い場合、スターを直接ブランドにし、上流のコンテンツ生産端にすることで、伝播チェーンを大幅に短縮し、情報伝達の効率を加速させることができることが明らかになっている。

「大衆化」した贅沢なブランドを作る

FENTYの転覆性はビジネスモデルにも表れている。オリジナルブランドとして、FENTYは伝統的な贅沢ブランドとは異なる一連の販売モデルを採用している。

まず、FENTYは実店舗や百貨店などの第三者チャネルを放棄し、直営モデル（direct-to-customer）を採用し、フラッシュストアやブランド公式サイトを通じて製品を販売している。ストリートファッションブランドのDrop式発売モデルと類似しており、これによりFENTYは実店舗を開設するコストを支払う必要がない。Jean-Baptiste Voisin氏は、まだ完全にデジタル化されたブランドは12カ月以内に5000万ユーロの収入目標を達成することができず、FENTYが最初になる可能性が高いと強調した。Rihanna氏は、ファッションショーが終わってから数ヶ月後には当時気に入った服を手に入れるのが好きではないので、できるだけ型破りにしたいと述べ、ファッション産業の未来の行方だと指摘した。

オンライン販売に参入する贅沢なファッションブランドは増えているが、FENTYのように従来の販売方式を完全に捨て、DTCモデルを採用したブランドは珍しい。2018年のQUARTZの調査分析によると、ラグジュアリーファッションブランドはデジタル化の進展が遅いにもかかわらず、世界最大の3つのラグジュアリーグループLVMH、ケイ・オン・アンド・エクスピードがDTCチャネルから得た収入の年間売上高に占める割合は近年大幅に増加している。

次に、FENTYはファッションショーの開催を放棄し、贅沢なブランドの季節性を打破し、ブランドの最新シリーズはソーシャルメディアを通じて発表され、フラッシュストアに向かう消費者はシリーズの実物を真っ先に感じることができる。実際、ファッションショーを放棄する行為はブランドのデザインプロセスに直接影響を与えている。従来、ラグジュアリーブランドはファッションショーに一連のコンセプトアイテムを提示する必要があり、その中で量産できるのはほんの一部で、デザインチームは季節的な概念に基づいてビジネスモデル（commercial piece）を発展させ、最終的に店頭で販売する必要があった。

Rihannaの最初のシリーズから見ると、このシリーズは強い実着性を伝えている。白のブレザースカートとウエストデザインを組み合わせ、ベーシックなデニムスカートの側面にスリットを入れたデザイン、ピンクのブレザースーツのウエストにストリート感のあるウエストポーチを飾り、どのアイテムもデザイン感を一定の範囲に抑えることを意図しているようで、同シリーズが公式サイトで直接販売されるように準備している。言い換えれば、ブランドクリエイティブチームは、コンセプトモデルの創作からビジネスモデルまでの一連のプロセスを省き、不要な浪費を回避し、ファッションショーと店舗での製品の不一致による消費者の心理的な落差を防止し、消費者がインターネットで見た同じ製品を購入できるようにした。

FENTYは明らかな大衆化信号を伝えた。Rihanna氏によると、FENTYは包容性が高いことを望んでいるため、ブランドは異なる体型の消費者が似合う服を見つけるために、より多くのサイズを発売するという。しかし、今のところサイズに関する具体的な詳細はありません。LVMHのジャン=バプテスト・ボイス最高戦略責任者は、ブランドはヨーロッパのぜいたく品の伝統とアメリカの包摂性を結びつけることを望んでいると強調した。

贅沢ブランドの定義が変わった。

もし言えば、これまで人々は長いブランドの歴史、距離感と神秘感、希少性、高企業の製品価格と体験を用いて贅沢なブランドを定義してきた。さて、この定義は激変している。FENTYを例にとると、LVMHはRihannaのために異例に新しい贅沢ブランドを発表し、ブランドの歴史が長いかどうかは贅沢ブランドの必要な前提条件ではないことを意味している。ソーシャルメディアで露出度を高めるブランドが増えていることに伴い、特にFENTYは創立当初から消費者と向き合うビジネスモデルを選択しており、距離感や神秘感が重要ではなくなり、消費者が親しみやすいことを好むようになったことを証明しているかもしれない。

FENTYでは、希少性、価格、体験は依然として体現されているが、その製品の希少性は希少な革や生地を使用することではなく、限定発売と飢餓マーケティングの形で製品の氾濫を防止している。価格では、FENTY製品の200ユーロから1100ユーロの価格が贅沢品価格帯に合致しているが、同時に多くのトップクラスの贅沢ブランドを下回っており、ブランドの大衆化傾向を示している。

Rihannaも、彼女のファンのほんの一部が200ユーロのTシャツを負担することができるが、FENTYが最終的に作ったのは贅沢なブランドだと認めている。体験面では、FENTYの特殊なビジネスモデルは、贅沢なブランド店舗の伝統的なサービスを放棄しているが、フラッシュストアや不定期発売の形を通じて、若い世代の消費者に適した新鮮な体験を増やし、自慢の資本をもたらしている。

かつて、工芸、生地、デザインは贅沢品の必要条件とされていたが、今では影響力は贅沢品だ。以上の意味で、FENTYをはじめとするブランドは贅沢品の伝統的な定義を書き換えている。ファッショントップネットは以前、報道の中で、FENTYの発売はBernard ArnaultがGucciに対応するもう一つの秘密兵器であることを排除していないと指摘した。彼の意図は非常に明らかで、現在最も流量と商業価値のあるスターで若者に新鮮さをもたらす贅沢なブランドを作ることだ。実際、LVMHは2017年から伝統的なぜいたく品業界を覆す野心を見せており、Virgil AblohをLouis Vuittonメンズクリエイティブディレクターに任命することは最も明らかなシグナルの1つである。

婦人服クリエイティブディレクターのNicolas Ghesquièreを通じてLouis Vuitton客層を強固にすると同時に、ブランドは紳士服クリエイティブディレクターのVirgil Ablohを借りて、市場シェアの比較的小さい紳士服市場を切り口として若い消費者層を誘致し、安定した中で変化を求める組み合わせの碁を打った。

LVMHの2枚目の切り札はDIORから来た。2017年、LVMHはDIORの既製服部門を65億ユーロで買収した。婦人服クリエイティブディレクターのマリア・グラツィア・チウリの助力を得て、DIORはLouis Vuittonより若い位置付けでミレニアル世代の消費者の歓迎を得て、フェミニズムの新しい主張を樹立した。

LVMHのHedi Slimaneへの任命も同様にグループ戦略の需要の下での危険な一手である。消費者の不満を代価として、LVMHがHedi Slimaneのすべての改造を支持する姿勢も合理的に解釈されている。ロゴの変更、ソーシャルメディアのクリーンアップ、デザインスタイルの変更まで、LVMHはHedi Slimaneが変化の中で新たな発展の可能性をもたらすことを望んでおり、最も忌み嫌うのは不変だ。

注目すべきは、Rihannaが『T』誌のインタビューに応じ、Bernard ArnaultはFENTYの革新的なビジネスモデルに非常に興奮し、支持していると述べたことだ。CHANELやエルメスなどの頭の高級品大手の中で、LVMHはビジネスモデルの革新に最も積極的な姿勢を示しているようだ。

LVMHが左右に殴り合い？

ビジネス価値が繰り返し証明されているRihannaにとっても、FENTYの成功は未知数である。

Jean-Baptiste Voisinはインタビューで、FENTYは有名人ブランドだけではなく、Rihannaのファンのほか、ブランドはより多くの女性を引きつけなければならず、Rihannaの個人的なイメージに完全に依存することはないと強調した。Rihannaも、個人的なイメージが十分に強くても、FENTYは個人的な影響力に過度に依存してはならないことを知っている。彼女は米『T』誌のインタビューで、いわゆる有名人のメイクやファッション業界は飽和状態になり、スターを過度に利用することで個人的なイメージを希釈するため、より知名度の高いRihannaではなくFENTYをブランド名に選んだことを明らかにした。

Fenty Beautyは大きな成功を収めたが、メイクアップ製品は贅沢品ほど高価ではないという分析もある。LVMHはRihanna個人ブランドのハイエンドな位置づけにもリスクがあり、特に投資家が世界の高級品消費が減速すると予測している今、消費者はLouis Vuittonのハンドバッグを買う価格をRihannaに支払うことを望んでいないかもしれない。

Rihannaと長年協力してきたKENDOグローバルマーケティングとブランド発展のDiana Espino副総裁は、Rihannaはソーシャルメディアの有名人スターの注目度のトップに立っているが、ソーシャルメディアが透明化された時代に、ファッションアイドルやエンターテインメントスターの真正性をどのように表現できるかがビジネス価値を継続できるかどうかの鍵だと考えている。

高級品市場アナリストのマリオ・オルテアリ氏は、LVMHは彼らが何をしているのかを知っているに違いないとし、設計、市場、販売、サプライチェーンの面では世界最高のプラットフォームを持っているが、それもなぜ彼らがこのような賭けをする勇気があるのか、しかし実際の成果は実行次第だと疑問を示した。

ファッションブランドの構築は困難なシステム的な作業であり、贅沢なブランドの構築はさらに挑戦的である。Rihanna以前に、ラグジュアリーブランドの立ち上げに成功した有名人は、米オルセン姉妹のザ・ロウだけだった。

DIORのシドニー・テレダンノ前CEOはフィナンシャル・タイムズとのインタビューで、ブランド設立には時間がかかると述べた。成功したブランドには、デザイナー、経営陣、ブランドの3つの柱があります。これらのコンポーネントは共同作業が必要で、時間がかかります。ブランドが発展し、その潜在力を発揮するには5 ~ 6年かかる。

贅沢ブランドの構築には時間の沈殿が必要だ。FENTYはブランドが長いブランドの歴史と技術的敷居を必要とせずに贅沢ブランドと位置づけられることを証明しているが、消費者が快消品と贅沢品を見分けることができないという意味ではない。FENTYにとって、ブランドはスタートラインに立っているだけで、将来の一連の残酷な市場検証が必要で、フィードバックを通じて絶えず修正を行う必要がある。

LVMHにとっても、FENTYのために残されていない裏書にはリスクがある。贅沢ブランドは往々にしてそれぞれ独自のブランド特質を持っており、どのブランドにも贅沢品に対する価値観がある。しかし1980年代後半以降、贅沢ブランドは独占時代に入った。LVMHは多くの高級ブランドを傘下に招き、70以上のブランドを持つ業界の寡占となった。

グループ化された管理の下で、この70以上の贅沢なブランドはグループの戦略目標と商業発展のためにサービスし、相対的に一致した価値観体系も形成した。しかしFENTYの加入は、反逆者の姿勢で新たな贅沢品の定義をもたらし、他の贅沢ブランドの価値観への挑戦であることは間違いない。LVMHがグループ内でFENTYモデルを推進することを決定すれば、コストを度外視してアイデアを最大化し、ファッションショーを通じて夢を見る時代が本当に過去のものになることは警戒に値する。

今回のFENTYの登場は、ソーシャルメディア時代の有名人ブランドがDIORやLouis Vuittonなどの贅沢ブランドと肩を並べることができ、ファッション業界の階層障壁を打ち破るシンボルであることを意味している。しかし、これは同時に贅沢品の基準を引き下げ、頭部の贅沢ブランドの価値を希釈することを意味する可能性もある。グループ戦略上、LVMHは自己矛盾の局面を形成しやすい。

利を追う贅沢品の寡占は、本当の贅沢品を殺す可能性が高い。