「新鮮さ」を伝え続けるティファニーのソーシャルマーケティングのステップアップへの道

中国の巨大で変化に富んだソーシャルメディアとネット生態は、海外ブランド、特に贅沢ブランドにとって、認知と実践の上で大きな挑戦を意味している。

182年の歴史を持つ世界的に有名な贅沢ジュエリーブランドTiffany&Co.（以下「Tiffany」と略称する）は鋭い嗅覚と柔軟な身のこなしを示し、特に微信生態の下で、Tiffany 初心者から「スーパープレイヤー」への転換をわずか1年で成し遂げた。

中国ミレニアル世代の独特な消費選好とデジタル化行為は、贅沢ブランドと消費者の関係に新たな変化をもたらしている。ミレニアル世代が消費の「新貴」になると、どのようにブランド戦略を最適化し、この主力消費者層と効率的にコミュニケーションし、感情的なつながりを構築するかを、どのように考えているのだろうか。

Tiffanyの変革の道を振り返って、このブランドの中国におけるソーシャルマーケティングの進級戦略を解読することによって、あるいはより多くのファッションと贅沢なブランドに新しい考え方をもたらすことができる。

　　対話「ミレニアル世代」

「新鮮さ」を伝え続ける

ミレニアル世代は「楽で非公式、モダンで堅苦しくなく、自由で労力をかけない」ことを尊んでおり、このような心理状態は各世代間の消費態度に浸透し、影響を及ぼしている。Tiffanyは、新世代の消費者に直面するには、新たな刺激と継続的な新鮮さが必要であることを自然に知っている。

Tiffany現CEO、高級品業界のベテランAlessandro Bogliolo氏は就任以来鋭意改革し、「次世代の高級ジュエリーブランドになる」というビジョンを徐々に推進してきた。にあるAlessandro BoglioloとそのパートナーであるTiffany最高芸術責任者Reed Krakoffの共同主導のもと、Tiffany 新しい方法でブランド精神を解釈し始め、製品の革新、チャネルの開拓、ブランドマーケティングにおいてより現代的で立体的で多元的である。

1、多元化製品ラインを延長し、伝統的な設計プログラムから抜け出す

優れた技術で美しいものを創造するのが得意なTiffany，製品ラインを徐々に延ばすことで、次世代消費者に「日常の贅沢」をもたらす。千円の泡を吹くおもちゃ、万円のクリップが続々と発売され、「Everyday」Objects」の日常シリーズが世界のソーシャルメディアで話題になっている。14年ぶりに再登場したティファニーの香水は、ブランドのシンボルカラーである「ティファニー」Blue」以外にも、専用の匂いがあります。ニューヨークの5番街ブルーボックスカフェがオープンすると、「ティファニーの朝食」が現実に入ってくる。

製品のデザイン表現においても、Tiffanyは「古典的で現代的、華美で日常的」なスタイルを示している。最新のTiffany Paper Flowersで？花韻シリーズを例にとると、これはレイド・クラークオフがティファニーに参加ポスト創作初のジュエリーシリーズ。同シリーズは、伝統的な高級ジュエリーを精良な材質で脱ぎ捨てたデザインプログラムで、しなやかで美しい気質とモダンな質感を融合させ、その表現方法を日常の服装により適したものにした。

2、オンライン・オフライン・奥行き推進、ブランドマーケティングのシームレスな接続

インターネットショッピングの波に身を置き、中国市場では、ブランド選択はまずより軽やかな遊び方で水線上のプラットフォームを試みる。2018年1月、Tiffany 微信が初のライン上限を開設した時のブティックは、軽量の「フラッシュショップ」として、中国市場でのオンライン販売の幕を開けた。

オンラインでは、世界初のStyle Studioの新小売コンセプトストアがロンドンで開幕し、最も認識度の高いニューヨーク5番街の旗艦店を大規模にリニューアルし、Tiffany 着実に新規出店を行うとともに、既存店をリニューアルし、買い物体験をアップグレードし続けている。中国では、Tiffany すでに30以上の店舗があり、すべての一線都市とほとんどの二線都市をカバーしており、より多くの二線、ひいては三線都市に沈みつつある。

注目すべきは、Tiffany の全チャネル戦略は、販売チャネルレベルでのオフラインからオンラインへの奥行き推進に限らず、消費者の洞察と触達、ブランドソーシャルマーケティングなどの面でのシームレスな接続もカバーしている。

　　初心者から「スーパープレイヤー」へ

微信生態を「私のために使う」

中国市場に直面して、消費者層と社交環境の特殊性のため、贅沢ブランドにとって、社交マーケティングは重点であり、同時に痛点にも直面している。贅沢ブランドは「高級」を維持する必要があるが、「高冷」を超えてはならず、「社交化」は「大衆化」を超えてはならない。

2017年の七夕には、「一抹の青、愛を目撃する素晴らしい瞬間」をsloganとして、Tiffanyはブランド初のモーメンツ広告を投入し、ソーシャルマーケティングの道を本格的にスタートさせた。

2018年以来、祝日のマーケティング、新製品の普及、ブランドの大作の発表、Tiffany いずれもウィーチャットを重要な伝播プラットフォームとして選択し、ユーザーとのコミュニケーションの架け橋を構築し、予想以上のフィードバックを得た。

Tiffanyのモーメンツ広告の成功例によって、微信もますます多くの国際的な贅沢ブランドの愛顧を得ている。

動画をクリックして、Tiffanyの微信生態におけるソーシャルマーケティングの道を理解する：

微信生態に基づいて、Tiffanyのソーシャルマーケティングソリューションは痛い点に対してそれぞれ撃破し、贅沢品業界のマーケティングに新しい啓示をもたらした。

　痛い点1：どのように目標の人の群れに触れますか？

Tiffany方案：創意的な内容は深い共鳴を引き起こし、正確に連合線の下のドレナージを投入する

2018年、ティファニーはアメリカの新世代アイドルElle Fanningを招待代弁者を務め、新しいブランドの宣伝映画を撮影し、ソーシャルメディアを通じて全面的に伝播し、微信モーメンツ広告の形で発表することを含む。

この広告では、Tiffanyは見る者のために幻想的な世界を見せている。白黒映画の画面から夢の青に満ちたニューヨークの街まで、Tiffany クリエイティブなコンテンツ構想で、「愛と夢」の外延を広げ、夢を追う者に勇気を与え、夢を咲かせるブランドの期待を表現した。案の定、広告が発表された後、ユーザーの深い共感を呼び、「いいね」率は業界平均の10倍を超えた。さらに、多くのユーザーがこの広告を通じてTiffanyに注目しているパブリックアカウントは、ブランド沈殿ファンのための基礎を築いた。

実際には、広告の投入では、ラベルだけで投入者群を定義すると、本当に一致するターゲット群を完全にロックすることはできません。Tiffanyこの広告の例では、ブランドは微信のデータ能力を利用して、複数のレベルから潜在顧客を深く掘り起こしている。一般的なハイエンドジュエリー消費者のほかに、ウィーチャットは典型的なシードユーザーの代表的な特徴に基づいて、Tiffanyを支援している他の潜在的な客層を素早く探す。

また、ウィーチャットはElle Fanningのファン層を掘り起こすことで、潜在顧客を開拓している。同時にLBS指向技術を利用して、微信広告はTiffanyを助けることができる店舗は近くのマッチングユーザーを見つけ、ブランド店舗のために周辺のハイエンド潜客を導入した。

　　痛い点2：どのようにユーザーの注意力を奪うのか？

Tiffany方案：「新スタイル」は「軽インタラクティブ」を強化し、愛に関わる日ごとにTiffany Blue

愛に関する祝日ごとに、「愛の擁護者」と呼ばれてきたティファニーは、大胆で柔軟な姿勢で、ソーシャルマーケティングの新しい遊び方を模索してきた。

2018年のバレンタインデーには、Tiffanyはモーメンツの最新広告の新スタイル「いいね-反転」を大胆に採用し、「愛の名のために、いいね」の反転大芝居を上演した。同時に、Tiffany また、この遊び方には柔軟に伸びており、ユーザーのインタラクションを誘導するカラーエッグ「パートナーとのツーショット写真をアップロードしてフォトフレームをカスタマイズする」を植え込み、1000万人のユーザーとブランドが自分のラブストーリーを共有できるようにした。

2018年になると「520」、ティファニークリエイティブ動画を通じて、「520愛の旅」をスタートさせ、デュアルインタラクティブゲームの形式で、ユーザーが仲間をゲームに招待するよう誘導した。ゲームでは、クラシックな製品を巧みにシーンストーリーに取り入れ、男の子と女の子はティファニーの旗艦店前での出会いから始まり、共に気楽でロマンチックな恋の旅を経験した。この広告が発表された後、業界平均の30倍を超えるいいね率が得られた。

「いいね-反転」が反転の大芝居を上演しても、「双機ゲーム」が愛の旅を始めても、Tiffanyの祝日マーケティングでは、最終的なキーワードが「インタラクティブ」に落ちていることがわかりました。

相互作用をより強調する社交時代には、相互作用性と参加感を凝縮した広告が、ユーザーの注意力を引き出すことに成功した。Tiffany 「試食者」を目指し、モーメンツ広告の革新的なスタイルを積極的に利用して社交的な相互作用を強化し、「ユーザーが受動的に広告内容を受け取る」という常態を打破し、ブランドとターゲットユーザーの距離を縮めた。

痛点3：オンラインマーケティングから「マーケティング+販売」へのアプローチ方法

Tiffany方案：「限定モデル」を精選し、ウィジェットを搭載し、商業転化を一歩前進させる

中国市場に対して、電子商取引ルートが正式に開通する前に、Tiffany 「フラッシュ店」の形式を選択して水線上で販売することは、より効率的な経路を通じて関連データを収集し、中国市場のユーザー画像を正確に取得し、ブランドの将来の正式な配置のためにオンラインで「舗装」を販売することを目的としている。

ラグジュアリーブランドが展開する「期間限定オンラインブティック」は、通常「独占発売」「限定モデル」などのキーワードを中心に展開されている。ブランドは「限定モデル」の選択にもいくつかの考慮がある：経典を伝承するだけでなく、流行にも追随しなければ、若い人々の目を引くことができない。

2018年1月、Tiffanyは微信（WeChat）に期間限定ブティックをオープンし、中国地域で唯一限定されたOpen Heart 18 Kローズゴールドのネックレスを発売した。これはTiffanyライン上限を初めて試した時にセレクトショップ。伝説的デザイナーElsa Perettiをインスピレーションに、Open Heart 18K ネックレスは複雑なデザインを捨て、滑らかなラインで「思いのまま、スタイルはシンプル」という主張を表現します。「限定150本のネックレス、5日間で完売」―初の試水フラッシュショップ、Tiffany つまり、目に見える成績表を提出します。

今年「520」、ティファニーは再び期間限定ブティックを立ち上げ、Modern Keysの特別なおすすめアイテムを発売した。特筆すべきは、今回のTiffany精品店をウィジェットに開設し、ユーザーはモーメンツ広告から直接精品店にジャンプすることができ、製品の閲覧、ワンタッチ注文から微信決済まで、プロセス全体が一歩一歩到着し、転化チェーンを大幅に短縮し、販売転化も明らかに向上した。今回限定発売されたネックレス200本は、6日間で完売した。

微信生態の重要な一環として、ウィジェットの多元的な遊び方は内容とショッピングシーンを通じて、贅沢なブランドが「見てすぐに買う」ことを実現し、ファンの誘致、効率的な転化などの一連のビジネス目標を達成するのを助けることができる。

Tiffanyから微信生態下のソーシャルマーケティングの探索では、ぜいたくなブランドが次世代消費者と効果的なコミュニケーションメカニズムを構築するには、人の心を動かすクリエイティブな内容だけでなく、ソーシャルプラットフォームの能力を十分に利用し、解放する必要があることが分かる。贅沢ブランドは組み合わせプレイを通じて、微信生態内の異なる製品と資源を統合することで、ユーザーの粘性を持続的に強化し、ブランドの声を拡大することができる。