女性の業務は二桁の成長に戻りますが、ナイキの次はどうやって行けばいいですか？

3年連続の成長率が鈍化した後、ナイキの女性事業はついに車線に戻りました。

ナイキは6月28日、2019年度（2019年5月31日まで）の年報を発表し、女性事業の売上高は73.8億ドルで、同11%増となった。これも2017年度以来、ナイキ女性の業務が再び二桁の成長に戻りました。

「2019年はナイキ女性の業務転換の年になります」。ナイキ最高経営責任者マーク・パーカーは2019年度第2四半期の投資者電話会議で述べた。ナイキ最高財務責任者のAndy Chopionは当時、女性のスポーツ市場の潜在的な量は少なくとも男性市場の1.5倍であることを明らかにしました。

ナイキ大中華区女子総経理の朱近倩さんによると、ナイキは1972年に設立された時にすでに女性運動の関連業務がありました。1978年に女性品類はナイキの中核業務の一つになりました。ナイキは女性市場への進出を正式に発表しました。2014年度の女性事業で初めて単独の品目としてナイキ紙に登場しました。2014年10月、ナイキはNike Women戦略を発表した。

2015年度のナイキ女性の営業収入の伸びはここ数年のピークに達しました。年間売上高は57.3億ドルで、前年比20%増加し、その年の男性の業務（9%）の倍以上に増えました。

2016年度のナイキ女性事業の売上高は前年同期比17%の高位に達した。しかし、このデータは2017年度で8%に減り、2018年度では2%に落ち込んだ。

2018年度の決算では、ナイキ氏は女性事業の伸びが鈍化した理由を説明した。「女性事業の成長は主にスポーツライフ（Sportswear）の品類の好調な業績に由来するが、前者がもたらした成長はトレーニング品類のマイナス成長部分によってヘッジされる」。これは女性市場の特殊性を反映しています。一方で、女性はスポーツを単なる競技成績の向上よりも生活方式として捉えています。

男性市場に比べ、女性消費者のニーズは多様で細やかです。「昔は、多くの女性がさまざまなスポーツシーンで同じユニフォームを着ていた可能性がありましたが、今は違ったスポーツシーンで、女性は機能やスタイルを選ぶ傾向があります」コンサルティング会社の英敏特（Mintel）のアナリスト、趙鑫宇さんは怠け者の熊スポーツについて話しています。

これはナイキの伝統的な「大全」戦略が女性市場で容易に成功しないことを意味します。

以前は製品の分類はもっと多かったです。それともスポーツの角度から出発して、どのように違う種目の選手を助けて成績を上げるかを研究しました。朱さんは怠け者の熊にスポーツを教えました。「男性選手も女性選手ももっと速く走りたいと思っていました。その時、これらの選手の需要は性別の区別がそんなにはっきりしていませんでした。」

同時に女性が参加するスポーツはもっと多様です。英敏特の調査報告によると、過去に女性が参加したスポーツはランニング、バスケットボール、バドミントンなどの比較的伝統的なスポーツに集中していたが、今はアウトドア、ヨガ、フィットネスなどのプロジェクトに参加する女性の割合は絶えず向上している。ナイキはすでにバスケットボールやランニングなどの分野で深く耕していますが、これらの新興女性のスポーツ種目での動作は明らかではありません。

また、女性のスポーツ消費の潜在力が高まるにつれて、この分野には多くの競争者が集まっています。Lululemenを例にして、2015年から2018年まで、ヨガウェアを始めとするこのスポーツブランドの売上は毎年少なくとも二桁の伸びを維持しています。ネット紅経済とソーシャルメディアの台頭により、北米のOutdoor Voices、中国の粒子熱狂（Partcle Fever）などの新興ブランドが急速に発展している。H&M、ユニクロ、Forever 21などのファッションブランドも続々と運動服を発売しています。

ナイキ世界女子社長のRosemary St.Clairは今年2月に発表した公開書簡で、「ナイキは女性スポーツと女性選手に対するこのような定義は非常に狭いです。」

全体的にナイキはここ数年高い成長を維持しています。2019年度には、その通年の売上高は7%から391億ドルに増加し、大中華圏は第20四半期連続で営業収入の二桁の増加を実現した。

ナイキのような体量に達した時、どのような方向で自分の業務を拡張できるかを常に考えなければなりません。市場に出てくるあらゆる機会を見逃すことはできません。金融会社Nomura Instinetのアナリスト、Simeon Siegel氏は、「大企業が拡張したいならば、自分の支配していない分野で力を発揮しなければならない。女性市場はナイキにとって大きな方向だ」と話す。

特に、2015年の女子サッカーW杯をめぐる成功したマーケティングのおかげで、ナイキ女性事業は2015年度に急速な成長を遂げました。4年後の2019年、ナイキはこの時間帯に女性市場を再び発展させることを選択しました。「ワールドカップ年」はもちろんその考えの重要な要素です。

早ければ2018年末にナイキは中国女子サッカー選手の王クリームと契約して、女子サッカーワールドカップのマーケティング活動のために兵馬資源を備蓄しました。その後、彼らはまた欧州サッカー連盟と3年間契約して、女子サッカー欧州優勝、女子サッカーヨーロッパカップの公式試合用ボールスポンサーになりました。

5月末に女子サッカーのワールドカップが予熱期に入った後、ナイキ公式ミニブログが送った13条のミニブログのうち、11条は中国女子サッカーのテーマポスターとテーマビデオのプロモーションです。この一連のミニブログは最終的に3万件以上の転送を獲得しました。

ナイキは2019年度の報告書を発表した後、CNBCの報道によると、ナイキはこの一年の女性の業務の主な成長要因は例年以上に多くの運動下着と女性の運動靴を販売しています。

去年の下半期、ナイキは新しいスポーツ下着を発売しました。新しい生地と紡績技術を使うだけではなく、着用者の運動状態の変化によって下着の支持強度を変えられます。また、数十種類のサイズを大きくするスポーツ下着も発売されました。これらのスポーツ下着は1 X、2 X、3 Xの三つのサイズが新たに増加しました。最大収容できるカップサイズは44 Gに達して、その製品にもっと多くのスタイルの女性消費者をカバーできます。

英敏特の調査報告によると、女性の5割以上が過去1年間に自分のためにスポーツ下着を買ってくれたということで、「同じ色の運動服を数枚買う傾向がある」ということです。

「今の女性は、肌触りの良い無鋼圏の下着を選ぶ傾向があります。スポーツブランドにとって、ファッション下着ブランドから市場シェアを奪うのは潜在的な成長機会かもしれません」投資銀行のジェフリーズのアナリストは述べた。

靴の種類の製品の上で、ナイキは今年発表する多くの人気のある靴のために女子学生のサイズの範囲を増加して、またいくつか“女子学生の専属”の配色を出しました。

「スニーカーが好きで、多くの女性が男性と変わらないことを発見しました。朱さんは「以前はサイズのせいで子供用のスニーカーしか買えなかった。だからもっと多くの女性に自分の好きなスニーカーを買ってもらいたいです。

今年の初めに、ナイキはヨガシリーズの製品を初めて発売しました。この新しいシリーズは訓練品に属しています。この製品のラインは女性だけでなく、男性のヨガ製品も一部含まれています。

広告戦略において、ナイキは今も明らかに女性のテーマに偏っています。

ナイキ集合傘下のヘビー級スターの女性選手セリナ・ウィリアムズ（テニス）、サイモン・ベルス（体操）、李娜（テニス）らが2月末、女性広告「Dream Crazer」を共同で発表した。ナイキ史上、ソーシャルメディアプラットフォームで最も多くのインタラクティブ数を獲得した広告の一つです。数日後の3月1日、ナイキ大中華区の公式微博NIKEは、李娜、邵婷らが主演する女性向けの広告映画「管什么寸」を発表した。同CMはツイッターで4.7万回の転送を獲得し、2019年までにナイキ官の微転送数が最も多い微博である。

6月初め、イギリスのロンドンのトレンド小売店「Love the Sales」で、ナイキが発売したビッグサイズのスポーツ下着が、肥満モデルに身を包んで陳列されていたことが話題になりました。しかし、Business Insiderによると、同店舗のウェブサイトでは「ナイキ」と「ビッグサイズ」のキーワード検索数が1週間で387%増加し、そのうちの一つのビッグサイズのスポーツ下着の販売量は同時期に200%増加した。

大中華圏ではナイキが9～14歳の女の子を対象とした公益プロジェクト「足を投げ出す」を展開し、プロジェクトに参加した女の子たちにスポーツ下着を含めた様々なスポーツ装備を提供しています。

趙鑫宇から見ると、消費者はブランド商品の購入に対して実際にこのブランド価値観に対する認識を表しています。「私が着ている服は、実はどのような調子ですか？もし消費者がブランドからの価値観を認めたら、彼らの消費行為はこのブランドに対して比較的に前向きなフィードバックがあります。ナイキは消費者のこのような「自己表現」の心理を捉えています。

ナイキの過去数年間の財政報告を見ると、面白い細かいところが分かります。ナイキは毎年新聞を発表する時の新聞の原稿の表紙はいずれもある製品あるいは人物を選んで表紙のテーマとします。2012年から2019年までの8年間、ナイキは女子ワールドカップの開催年に女性キャラクターを表紙に使用した。

偶然であろうとなかろうと、ナイキはまた女子ワールドカップの年に女性市場を増やして、今確かに著しい効果を得ました。しかし、次の3つの「非ワールドカップ年」において、ナイキが女性事業の成長を維持できるかどうかは、依然として不透明なままです。

ナイキにとっては、もともと運動が嫌いだった女性をもっと運動の仲間入りさせることが、将来の女性の業務の最も重要な成長点かもしれません。