失われた「爆金」の手袋の元祖

この高度な同質化の時代、どんな業界でも「爆金」を持っているかどうかは、ブランドが際立つことができるかどうかの重要な要素となっている。

「爆金」の定義は、商品の販売において、供給が不足し、販売量が高い商品を指す。GucciクリエイティブディレクターのAlessandro Michele氏が就任後に発売した「酒神バッグ」、Fendiの「Peekaboo」、Diorの鞍バッグなど、多く売られ、人気も高い商品だ。しかし、最も早く「爆金」のハンドバッグで消費者に知られた百年の贅沢なハンドバッグブランドLancelは今、消費者の視線を薄めている。

Lancelの「バケツバッグ」は業界初の現象級のハンドバッグとされていた。つまり、現在のいわゆる「爆金」ハンドバッグで、このハンドバッグは棚に上がると百万級に達し、品位のある消費者であれば1匹を持っている。そのおかげで、Lancelの当時の業績規模はLouis VuittonとChanelに比べて急速に大きくなった。

しかし、1世紀を赤くしたLancelはここ数十年で谷底に落ちた。昨年6月、1997年に歴峰グループに3億6000万ドルで収入を得たLancelは、イタリアの軽贅沢皮具グループPiquadroに突然転売された。さらに意外なことに、この取引は現金支出に関与していない。その代価として、歴峰グループはLancelの今後10年間の利益の一部を得ることができ、総額は約3500万ユーロに達し、Lancelの1年間の売上高に及ばず、年収110億近くの歴峰グループにとって影響は少ないと分析されている。

PiquadroグループはMarco Palmieriによって1987年に設立され、イタリアのボロニアに本社を置き、主に軽贅沢級の商用皮具と部品の生産と販売に従事し、世界50カ国以上で99軒のPiquadroブランドの逸品店を持ち、2007年にミラノ証券取引所に上場し、Piquadroブランドのほか、グループは2016年11月に317万ユーロを投じてイタリアのアクセサリーブランドThe Bridgeの80%の株式を買収した。

当時、ある業界関係者は、Lancelの損失局面を徹底的に転換するには、6年から8年かかると予想していたが、私募基金の投資期間は一般的に3年から5年で、この取引はPiquadroグループに大きなリスクを意味する可能性があると指摘した。

独創的な「バケツバッグ」が世界を風靡し、Louis Vuittonと並ぶようになったことから、一度は歴峰グループからLVMHの利器と見なされ、143年の歴史を持つLancelがPiquadroに現金を使わずに財布に入れられたことまで、業界は深く考えている。

実際、アクセサリーデザイナーのAngèle Lancelと夫のAlphonse Lancelによって創立されたLancelは最初はハンドバッグで起業するのではなく、パイプやタバコに関するアクセサリーを中心にしていたが、デザインが斬新で、仕事が精巧であるため、ブランドは次第に優雅なイメージを確立し、自分に一定の貴族の基調を与えてきた。

1900年、Lancelは史上最も重要な転換点を迎えた。Angèle Lancelは当時、女性強者の典型的な代表であり、男性服を着たり、タバコの口をくわえたりして様々な会議に参加し、その洗練されたイメージが当時多くの女性に真似された。これを受けて、Angèle Lancelはブランド開発の重点を財布やハンドバッグなどの革製品に移し、女性の贅沢品市場に本格的に進出することにした。

1901年、Lancelの第2世代の門番Albert Lancelが就任し、女性の贅沢品市場でのブランドの配置を加速させ、広告シーンを娯楽施設、競馬場、ホテル、ホテルなどのハイエンドの場所に集中させ、微笑みを浮かべ、Lancelのハンドバッグを手にしたハリウッドスターがLancelの新しいイメージになった。1927年、Lancelはクラシックなデザイン「バケツバッグ」の最初のバージョンを発売した。

1950年、Lancelは当時の小売風向に基づいて再び発展戦略を調整し、よりカジュアルなソフトバッグシリーズを発売し、革とナイロン生地を初めて結合し、より軽くて実用的なスーツケースバッグを設計した。革新的な設計、優れた技術と良質な材料のおかげで、Lancelハンドバッグは急速にハイエンド消費者たちの支持を得て、ハイエンドハンドバッグブランドのベンチマークの一つになった。

1976年に設立されて1世紀になるLancelはZorbibe兄弟に売却され、初めて外部の人に引き継がれ、若いデザイナーを絶えず雇用し、ブランドに新しい活力を注入し始めた。しかし、姓は変化したが、Lancelは伝統的なファミリー企業特有の革新と古典を重視する優位性を維持している。

残念なことに、Lancelはカディア、江詩丹顿などの贅沢なジュエリーと時計ブランドを主とする歴峰グループに買収された後、十分な関心を得られなかった。管理や投入不足などの問題で、Lancelの製品イメージは急速に老化し、過去21年間で10人以上の最高経営責任者を交換し、最終的に業績が不振になった。

ファッションビジネスの速報データによると、Lancelは2000年から赤字を記録し続け、ここ数十年の発展は緩やかで、所属部門の売上高は2010年までほとんど増加せず、歴峰グループの当時のファッション業務は主に電子商取引プラットフォームNet-a-Porterによって牽引された。Louis VuittonとChanelの業務規模が拡大を加速させ続けている間、Lancelの業績の80%はフランス本土市場から来ている。

2013年、Lancelは初めて歴峰グループに売却されると伝えられた。ブルームバーグ社は、歴峰グループが日本投資銀行の野村ホールディングスを招聘し、適切なバイヤーを探すのを助けたと伝えた。Lancelの推定値は約2億~5億ユーロと予想されている。歴峰グループのJohann Rupert最高経営責任者は、悪い投資プロジェクトからできるだけ早く抜け出したいと告白した。

Lancelが没落した際、Rachel MansurとFloriana Gavrielの2人の若い女性デザイナーが2012年に設立したMansur Gavrielは新しい「バケツバッグ」を作ることに成功し、シンプルなデザインと親民の価格でこのブランドをすぐにブレイクさせ、2014年にこのブランドの新しいハンドバッグは布を出してから1時間で95%の在庫を売った。

ソーシャルメディアがなかったり、まだ発達していない時代には、流行の周期が長く、優れた制作技術と経典の絶え間ない演繹を運用し、Lancelなどの贅沢なブランドは長い間身分と地位に等号をつけることができ、このような製品を極めた理念も皇室のセレブがもたらした直接広告効果を引きつけている。しかし、消費主力がより膨大な数の若い中産階級に移行し始めたとき、新鮮さは興味を引く重要な要素になり始めた。

しかし、収益を重視する他の私募基金とは異なり、同様に手袋で起業したPiquadroグループはLancel自身のブランド価値を重視している。Piquadroグループの全体的な規模はLancelに相当し、さらに小さいが、グループの最高経営責任者Marco PalmieriはLancelを購入する決定が異常に確固としており、Lancelを150年来最もスタイルのある贅沢なブランドとして説明し、ブランドの未来の発展潜在力を期待している。

買収取引が完了した後、Piquadroグループの戦略はLancelのために完全に転覆するのではなく、よりファッション的で前衛的なデザインで若い消費者を感動させ、引き付けることを目的としています。Marco Palmieri氏は、Lancelには独自の魅力があり、現在の多くの「爆金」ハンドバッグがLancelの150年近くのファイルに似たような影を見つけることができると強調した。このブランドの挑戦は、よりスタイリッシュなデザインで若者の注意力を喚起する方法にある。

このため、Lancelは昨年、Miu MiuやMarc Jacobsなどのブランドに勤めたBarbara Fusilloをクリエイティブディレクターに特別任命した。35歳のBarbara Fusilloは、コントラストの明らかな要素を結合するのが得意で、就任後の最初のインタビューで、今後、Lancel DNAを尊重する前提でより大胆な革新的な設計を行うと述べた。

このほか、Piquadroグループは自分のハンドバッグ製品の面で豊富なサプライチェーン資源と経験でLancelにエネルギーを与え、フランス風とハイエンドのイタリア工芸を結合し、ソーシャルメディアを通じてミレニアム世代の消費者とよりよくコミュニケーションする計画だ。ファッションビジネスの速報によると、現在LancelのInstagram公式アカウントのファン総数は6万人にすぎず、微博のファン数は10万人で、同カテゴリの贅沢ブランドをはるかに下回っている。Lancelは今年3月25日、中国の90後女優林允をブランド大使と発表した。

昨年10月、Barbara Fusilloが担当した初のシリーズが正式に発表され、「バケツバッグ」などのクラシックデザインを継続すると同時に、同デザイナーも大文字のロゴや金属チェーンなどのトレンド要素を導入し、色が豊かでジャンプし、NinonやCharlieなどのシリーズのハンドバッグはPiquadroグループに「爆金」の潜在力株とされている。

明らかに、PiquadroグループはLancelのために新しい記憶点を探している。しかし、易主後のLancelは予想通りに業界に新たな波乱を巻き起こしていない。結局、現在の贅沢小売業界では、頭部の贅沢ブランドのほか、Lancelは雨後のタケノコのように現れた新興ブランドに直面しなければならないが、今でも手袋を主とする単一の製品マトリクスも消費者の多元化に対する需要を満たすことができない。

Piquadroグループが発表した最新の財務報告書によると、3月31日現在の会計年度では、Lancelはグループの利益の増加を牽引し、グループの利子税減価償却前の利益は前年度の1078万ユーロから83万ユーロに下落し、Lancelを含まない利子税減価償却前の利益は同11.4%から1200万ユーロに増加した。

報告期間中、Lancelの昨年6月の買収以来の売上高は4520万ユーロで、5000万ユーロ未満に萎縮し、Exane BNP Paribasパリ銀行アナリストのLuca Solcaがこれまで予想していた1億3000万ユーロから1億5000万ユーロに及ばなかった。

一方、Louis Vuittonの昨年の売上高は100億ユーロクラブに上昇し、Chanelの収入も98億ユーロに達し、Lancelの年間収入規模の200倍に達した。現在、Lancelの収入の82.8%は電子商取引を含む小売ネットワークから来ており、ブランドはフランスに58店舗、イタリアに2店舗、スペイン、ロシア、中国に1店舗ずつあり、今年前後して京東と微信小プログラムに入居し、新しい公式旗艦店を開設した。

Lancelのほか、Burberry、Mulberry、昨年復星国際に買収されたLanvinなどの贅沢ブランドも「爆金」戦略を取り戻し、若い消費者の注意力を奪おうとしている。

コアなハンドバッグ製品が不足しているため、英国の贅沢ブランドBurberryの21世紀に入ってからの業績は下落し続け、今年3月30日までの12カ月間の売上高はほとんど増加せず、27.2億ポンドを記録した。早く局面を転換するために、同ブランドは昨年、Givenchy元クリエイティブディレクターのRiccard o Tisciを招いて設計チームを率い、新しいThomas Burberry Monogramを発売した。

今年6月、Burberryは新しいプリントをテーマにしたシリーズを発表し、Thomas Burberry Monogramが印刷された2台のバスを上海市街地の街を走行させ、上海静安区嘉里中心旗艦店と韓国ソウル旗艦店などを含む複数のBurberry旗艦店も「改頭換面」を経て、TBプリントのインテリアに集団で着替えた。消費者の新しいプリントに対する記憶点を強化することを目的としている。

Riccardo Tisci氏によると、Burberryといえば古典的な格紋を思い浮かべるが、後者は伝統的なイメージを包みすぎて、若い消費者の新鮮さの訴えを満たすことができず、Burberryは新しい記号の象徴を開く必要があるという。

同様に爆発的なハンドバッグを発売したことがなく、ビジネスの苦境から抜け出すことができなかったLanvinも変わった。Alber Elbaz時代の大きなカクテルドレスに比べて、新クリエイティブディレクターのBruno Sialelliは新シリーズの成衣の割合を強化し、大きなソフト布袋、印花皮質ハンドバッグなどの注目を集めたハンドバッグ製品を通じて、ブランドの商業化の性質を高めた。

Lanvin CEOのJean-Philippe Hecquet氏は、青年はファッション産業の必需品であり、「ファッションを知ることは同じことだが、ファッションを知ることは、時代とともに進むことは別だ」と話した。若いデザイナーを選ぶリスクは、すぐにブランドを軌道に乗せることができないかもしれませんが、可塑性と歪み能力がより強い可能性があります。

Mulberryは今年、Keeley、Millie、Seatonなど多くのシリーズのパッケージを密集的に発売し、「My Mulberry Local」というテーマの音楽公演を開催し、若い消費者の注目を集めている。3月末現在、Mulberry国際市場の売上高は前年同期比7%増の4810万ポンドだった。ブランドは6月15日までの11週間で小売総売上高が13%増加し、国際市場は31%の強い増加幅を記録した。

Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucciにかかわらず、これらの業績がますます優れている贅沢ブランドは、製品そのものをつかむだけでなく、ブランドを消費者の目に映る「爆金」にすることで持続可能な発展能力を獲得しているという分析がある。

ファッション業界の定番映画「プラダを着た女魔頭」では、米国のVOGUE編集長アンナ・ウィンターの女性編集長がアシスタントを叱る言葉が定番となっている。「あなたとは関係ないと思います。クローゼットからこの青いゆるんだセーターを選んで、自分の服装に関心がないほど忙しくなっていることを他の人に伝えようとしましたが、その服は青だけではなく、Yves Saint Laurentがデザインしたスカイブルーの軍式ジャケットのためです。のセールでこの服を手に入れた」と話した。

この映画は消費者にファッショントレンドの伝播チェーン、すなわち贅沢ブランドから中級ブランド、さらにプロ大衆への過程を認識させた。しかし、現在、ファッション業界はインターネット、ビッグデータ、ソーシャルメディアの衝撃の下で大きな変化を遂げている。

今、虎が争うファッション消費市場では、百人以上のチームを持つ贅沢なブランドでも、消費者に印象的な「爆金」のハンドバッグを作ることができないことに悩まされていることが多い。一部のデザイナーブランドのハンドバッグ製品は、鮮明なブランド態度と極めて高い性価比で多くの人に愛されている。現在最も人気のある米国のデザイナーブランドTelfarは、そのシンボル的な浮き彫りロゴが印刷されたトットバッグで、2年以内に年間売上高を10万ドルから160万ドルに引き上げた。

フランスのデザイナーブランドJacquemusの創始者でデザイナーのSimon Porte Jacquemus氏はこのほど、2018年春に「La Bomba」シリーズが発表されて以来、個人ブランド業務の成長が加速し、シリーズ製品の収入がほぼ2倍になったことを明らかにした。彼の予想によると、2019年のJacquemusの売上高は2300万ユーロから2500万ユーロに達し、昨年の1150万ユーロと2017年の750万ユーロを上回り、そのうち30%から40%がChiquitoなどの手袋から売れている。

ファッションの根本的な魅力は、新鮮さを提供することにあることを知っておく必要があります。エーゼンチョル戦略大中華区取締役社長の楼彦氏は以前、「第一財経週刊」のインタビューで、「発展が緩やかな贅沢品ブランドにとって、適切な時に自分の命を革さなければならないが、爆金は自分の最も重要な手段を再構築することだ」と話した。

爆発金は依然として贅沢なブランドが影響力を高める最善の選択であることは間違いないが、古典的な二字とは関係がないのではないかと心配されている。