中国から世界中に羽ばたき、贅沢ブランドが続々と座れなくなった

今年6月初め、英国の高級ブランドBurberryがTikTokで異なる宣伝方法を試みた。同ブランドがインスタグラムに投稿したGigi Hadidや他のファッション女性がBurberryのファッションを着ている写真、あるいは最新のバッグや香水の美しい写真とは異なり、BurberryはTikTokでThomas Burberryが文字のロゴを織り交ぜた「TB」のジェスチャーを作って動画をアップするという挑戦を始めた。

TikTokユーザーは1週間で3万件のチャレンジ動画をアップロードし、合計5700万再生を獲得し、Burberryを実に怒らせた。すべてのヒット動画の中で、スコットランドのネットレッドSimmy Landaは踊りながらジェスチャーの動画より1万件近くのいいねを獲得した。普段のキャンペーンに比べて、今回のは少しバカに見えるが、Burberryが得たトラフィックは、確かにある。

TikTokという名前にはまだピンとこないかもしれません。実は、国内で最も人気のあるショートビデオプラットフォームの震える音の海外版です。

震え音は北京バイト鼓動科学技術有限公司が2016年9月に発売した。年間でユーザー数は1億人を超え、アップルチャイナモールで2位のアプリとなり、動画や写真系アプリで1位となった。

QuestMobileのデータによると、2019年2月、モバイルインターネットの総使用時間の中でショートビデオの割合は12.3%に達し、モバイルインターネットの第2位の応用となった。一方、ユーザーのショートビデオ消費行動習慣は、コンテンツを見るだけでなく、自発的に記録、表現、コミュニケーション、共有、カードを打つなど、より多元的で立体的になっている。

振動音が魅力的なのは、独自のコンテンツ生成とユーザーのインタラクション方式にあるからです。震える音はグループ参加と口コミ爆発のプラットフォームであり、ユーザーとユーザーの間、クリエイターとファンの間のやり取りを奨励する。ユーザーはアプリケーションに組み込まれた特殊効果と音楽を使用して、口パク、ダンス、ユーモアなどの15秒のビデオを録画してアップロードします。「息を合わせる」機能を使用すると、画面分割効果を使用して別のビデオに応答することができ、震える音に夢中になって抜け出せなくなります。

遊び方には革新的な振動音が絶えずあり、ブランドとユーザーの効率的な相互作用のために、より多くの可能性を提供してきた。ユーザーはコンテンツに対して「いいね」、転送、コメントをすることができるだけでなく、ユーザーのインタラクションの面では、注目、生放送、スキャン、粉を加えるなどのモジュールがあり、さらに電子商取引、店舗、POI（point of interest）、ウィジェットなどのより多くの接続があり、つまり、短いビデオコンテンツの草取りから注文への変換率が大幅に向上している。

ファッションブランドは中国では、すでに震える音の上で新しいマーケティングモデルを試みている。

2017年11月には、Michale Korsがドサウンドと協力し、「都市T局、ド迫力に不服」というテーマの挑戦試合を共同で開催し、わずか1週間で3万人を超えるドサウンドユーザーが参加し、ショートビデオコンテンツに参加して2億再生量、850万いいねを獲得した。

2018年、震える音はブランドの公式アカウントを支援し、青V認証を与え始めた。Diorは初のブルーVを持つ贅沢ブランドとなった。また、アディダス傘下の若者向けブランドAdidas neoは昨年3月に本格的にブランドのホームページでコラボレーションを展開し、手ブレスタイルに適した縦型ビデオを続々とリリースし、わずか1カ月余りで総再生数は1億5000万回に達し、121.5万人のファン、280万人のインタラクティブ（注目＋いいね＋コメント）が蓄積された。

この結果は意外ではない。データ分析会社Business of Appsの資料によると、震える音のユーザーの66%は30歳未満だ。これはまさに贅沢品消費の伸びが最も速い市場でもある。

マッキンゼーが発表した「中国ぜいたく品報告2019」によると、「80後」と「90後」に代表される若い世代は、ぜいたく品購入者全体の43%と28%をそれぞれ占めている。贅沢なブランドは、製品開発から代弁者選択、マーケティングまで、若い消費者のご機嫌取りに努めており、震える音はすでにその必須選択肢となっている。

海外でも爆発的に増加している

震える音は全く止まる気配がない。今年1月、震える音の国内での月間アクティブユーザーは5億人に達した。同時に、震える音は口型アプリMusical.lyを買収して吸収することで、より多くの海外の若いユーザーを忠実なファンにし始めた。研究会社のMoffettNathansonのデータによると、振動音ユーザーが最も多い国はインド、米国、トルコ、ロシア。

Vicky Banhamは今年21歳で、130万人のファンを持つド音痴コスメネットレッド。彼女は、若者が粗い震えのある動画に夢中になっているのは、彼らの目的が「面白くてバカっぽい」コンテンツを作ることだからだと考えている。彼女が投稿した動画では、Banhamは化粧品を顔いっぱいに塗って、ダンスをしながらレンズに向かってさまざまな変顔をしている。

「インスタグラムは成熟したプラットフォームに成長しているが、震える音の若いユーザーは完璧な写真を気にしていない」とBanham氏は言う。「インスタグラムの写真の多くはPで、胸は偽物、唇も偽物です。もしあなたがまだ13歳だったら、座っているときに、あなたが欲しいのはあなたをハッピーにすることができるものです。震える音はソーシャルメディアを再び面白くします。あなたはここで他の人のパートナーを楽しむことができます」

「空振りのように見えるので、私たちは震え音に注目しています」とオンライン中古取引会社Poshmarkのスティーブン・トリスタン・ヤング最高マーケティング責任者は言う。

Poshmarkが得たアドバイスは、震える音にかける広告は伝統的な広告とは異なることだ。

そこで、Poshmarkは自社プラットフォームのネット有名人が中古取引アプリについて話している内容を集め、それをあまり意図しない広告にした。Young氏によると、今回の宣伝は非常に成功し、ダウンロードを応用する宣伝コストは他のソーシャルメディアよりも震える音において低いという。

Poshmarkの震える音のアカウントはまだ動画を公開していない。しかし、Calvin Kleinを含むブランドは震え音に参入し、動画を公開している。

Calvin Kleinは今年2月にドトーンに入居し、Asap RockyとKendall Jennerが店内をぶらぶらしている短い動画を同時に投稿した。その後のキャンペーンでは、ブランドがCalvin Kleinの衣装を着て彼の音楽を紹介するShawn Mendesの震えるビデオを発表した。「いいね」数、アカウント資料のクリック数、その他のインタラクティブ指標の計算を通じて、この動画のユーザーインタラクティブ率は30%に達し、Calvin Kleinの最高記録を記録した。

震える音に助けられて、今回のオンラインキャンペーンはCalvin Klein史上最高のネット閲覧量を獲得し、そのユーザーのインタラクション率は2015年のジャスティン・ビーバーの代弁広告の10倍だった。

「スターとネット有名人の低忠実なコンテンツが視聴者の共感を呼んでいるようだ」とCalvin Kleinチーフ・マーケティング・オフィサーのMarie Gulin-Merle氏は言う。「将来はビデオをベースにすると考えています」

まだ着ていないブランドでもこのプラットフォームで人気を集めている。Louis Vuittonはまだ音声アカウントを開設していないが、LouisVuittonのラベルを貼った動画は2300万再生量を獲得している。

誰もがドトーンのブランドマーケティングへの大きなチャンスを否定するわけではありませんが、すべてのブランドがドトーンマーケティングのスキルを身につけることができるわけではありません。伝統的な「大作を撮る」ことや、お金を割ってネット有名人を探すことは、効果がよくないことが多い。

昨年7月、まだ天猫にも進出していないシャネルは、震える音にJ 12腕時計6本の広告動画を投稿した。古い看板広告風を採用し、最終的には1つの動画が平均5万点のいいねを獲得しただけで、震え音という流量の大きな池の中では、中程度としか言えない。

16歳のドサウンドネットのレッドマディソン・リウス氏は、意図しない広告の効果が最も良いと述べた。彼女はダンスとお笑い動画で300万人以上のファンを魅了した（BoFのLewisへのインタビューは事前に母親の同意を得た）。

「もしあなたがビデオの中で枕を売り込んだら、誰もあなたのビデオを見ることはできません。これは震える音のスタイルに合わないからです」と彼女は言った。「私のファンは私のビデオや音楽が大好きだとコメントしています。彼らは製品とのやり取りではなく、彼らとのやり取りを望んでいます」

ユーザーのやり取りからお金を稼ぐのは容易ではありません。

他のプラットフォームとは異なり、ブランドやネット有名人がファンを再現する機能はありません。震える音のユーザーはリンクをクリックしたり、アプリケーション内で買い物をしたりすることはできません。（ただし、彼らはクリエイターへの報酬として「ドコイン」という仮想通貨を購入することができます。Sensor Towerの推定によると、ユーザーはこれまで、今年5月の900万ドルを含む9740万ドルをドトーンに費やしてきたという。）

「より広範なBurberryコミュニティに直面して、私たちは常に迅速に販売を促進する必要はありません」とBurberryの広報担当者は述べた。「これは長期的な戦略であり、帰属感が重要であるため、Burberryコミュニティに帰属することが何を意味するかを人々に理解させるためです」。

震える音のスポークスマンは、「震える音はユーザーのために最高の体験をすることに集中しており、今後は広告分野の機会に注目していきたい」と話しています。

震える音は成長すると同時に陣痛を経験している。今年2月、Children’s Online Privacy Protection Act（Children’s Online Privacy Protection Act）違反と13歳以下のユーザーデータの不正収集のため、米国連邦貿易委員会（Federal Trade Commission）に570万ドルの罰金を科され、記録的な金額となった。震える音は昨年、子供の安全上の問題があることを認め、若いユーザーのためにプライバシー保護機能がより強いアプリケーションを提供することに同意した。

また、震える音がソーシャルメディア大手と対峙しようとしている兆候もある。今年6月、ドトーンはカンヌ国際クリエイティブフェスティバル（Cannes Lions Festival）に参加している間、2人のトップドトーンクリエイターが司会を務める「転覆エンターテインメント」をテーマにした討論会を開催した。

Thomas Rankinはソーシャルメディアデータ分析会社Dash Hudsonの共同創業者で最高経営責任者で、震える音を初期のFacebookとInstagramにたとえ、当時はこの2つの未知のものを試してみたブランドはいずれも大きな投資収益を得た。

「あなたのコンテンツはターゲットの視聴者に合わせる必要があります」と彼は言った。「でも何よりも、あなたはエンターテインメント精神を持っていなければなりません。これはブランドがドトーンで成功するかどうかの決定的な要素です。スカートを見せるだけではエンターテインメント性がないので、このような内容はあなたにあまり助けになりません」BOF Chavie Lieber・Christina Yao