ダフニ北京の一部店舗撤退在庫市場は100億超縮小

かつての靴王ダフニは、激しい消費アップグレードの波の中で、市場から淘汰されつつあった。7月29日、新京報の記者は、一部のダフニ店がすでに「クレイジー」清庫割引を開始しており、一部のサンダルの単価は69-159元であることを発見した。北京の中関村食宝街にある店では倉庫整理が始まり、販売員は店を撤退すると表明した。

かつて人気を集めていた女性靴のトップ、ダフニ氏は閉店のニュースが相次いだが、同社の時価総額はすでにピーク期の170億元余りから7月29日の2億6400万香港ドルに飛び込み、時価総額は1%しか残っていない。

また、ダフニ氏はこのほど、Wellington Management Group LLPから1株当たり平均0.1750香港ドルで845.45万株減少し、総額は約147.95万香港ドルだった。注目すべきは、これはWellington Management Group LLPが短期的にダフニを削減したのは初めてではないことだ。

　　閉店ラッシュがまた減退し、ダフニの時価総額は激減した

7月29日、北京合生匯にあるダフニの店舗を訪れた。同店の販売員は記者に対し、「現在、店舗は在庫を完全に整理しており、2点の製品は199元しか販売していない。全面清庫はサンダルにのみ適用され、サンダルの価格は69-159元である。

一方、北京中関村食宝街にある店では在庫整理活動が始まり、販売員は店を撤退すると表明し、2つの製品は120元で販売されている。

高徳地図では、現在北京地区に23のダフニ店があるが、一部の店に電話をかけたところ、いずれも空き番号か撤退したことが明らかになった。

記者はダフニ社に電話したが、原稿を送るまで誰も聞いていなかった。

閉店と同時に、ダフニ氏は株主からも減資された。東方富網によると、7月16日、ダフネ・インターナショナル（002110.HK）はWellington Management Group LLPに1株当たり平均0.1750香港ドル、845万45万株を減持され、総価格は約147.95万香港ドルだった。

これはすでにWellington Management Group LLPがダフニを短期間で削減したのは初めてではない。6月26日、香港交通所の権益資料によると、ダフネ・インターナショナルはWellington Management Group LLPによって場内で1株当たり平均0.19香港ドルで3850万8000株を減持され、約731万6500香港ドルを出資した。

　　4年連続の赤字、負債と業績の落ち込みはダフニの「2つの山」

北京地区の店舗はダフニのここ数年来の経営実績の縮図にすぎない。2012年、ダフニの店舗数はピークに達し、各種ブランドの店舗が6881店あった。2018年の年報によると、ダフニ店は2648店しか残っておらず、2017年と比べて26.2%減少した。

企業調査によると、ダフニ・インターナショナル・ホールディングスは1987年に香港で設立され、靴の研究開発、生産、加工、販売を主とする多元化経営グループで、傘下の各業務は中国大陸部、中国香港、中国台湾、およびヨーロッパおよび北米州などに分布し、主な業務はOEMを主としている。

2002年からダフニが拡張を始め、2005年以降は拡張が加速している。当時、ダフニは街の店と加盟の形で拡張し、200元から300元の主力製品の価格と4線から6線の都市に集中した販売ルートを採用し、急速に発展させた。

2003年から2013年までの10年間で、ダフニの総店舗数は739店から2013年には6702店に発展した。2012年、ダフニの店舗数はピークに達し、各種ブランドの店舗が6881店あり、営業収入は105.29億香港ドルに達し、前年同期比100%増加した。

メディアによると、「ハイライトアワー」でダフニ氏は年間5000万足近くの婦人靴を販売できると主張し、中国でのシェアはかつて20%近くに達した。低価格、相対的なファッション、そして生産加工から端末販売までの全過程を制御できる産業チェーンは、ダフニを一度は「靴の王」にした。

しかし、高成長下のダフニ氏は、経営の弱さも露呈した。公開資料によると、2012年からダフニ販売費は販売収入のほぼ半分を占めている。また、ダフニの在庫は上昇し始め、2010年の128日から2012年の188日に跳ね上がったが、ダフニはこれまで在庫サイクルを2010年までのレベルに調整していなかった。2018年、ダフニの平均在庫サイクルは198日かかり、2017年と同じ2016年より3日減少した。

2015年からダフニの業績は急速に下落し始めた。データによると、2015年-2017年のダフニ氏の損失額はそれぞれ3億8000万香港ドル、8億3800万香港ドル、7億4200万香港ドルだったが、2018年の直接損失は10億香港ドル近くだった。

ダフニ氏は2018年の財務報告書で、消費者の消費意欲が低下し、グループの売上高が下落したと明らかにした。また、コアブランド事業の店舗数が26.2%から2648店舗減少したため、売上高は落ち込んだ。

デザインが古く、価格が低く、長期割引などの要素があり、ダフニは消費者の心の中で割引ブランドになりつつある。ある業界関係者は、低ライン都市の消費者の価格感度が高く、忠誠度が低いと考えている。業界の競争が激化するにつれて、ダフニは価格戦に参加せざるを得なくなり、収入の下落に加えて非効率店舗の閉鎖によって会社の収入が下落した。

ダフニ氏は、実店舗の小売業者が直面する困難な経営環境に対応するため、チャネルの組み合わせを調整し続け、パフォーマンスの悪い店舗の閉鎖を加速させると述べた。2018年度中に1016カ所の販売拠点を純閉鎖する。2018年12月31日現在、グループの保有販売拠点数は2820カ所で、コアブランド事業の販売拠点2648カ所とその他ブランド事業の販売拠点172カ所を含む。

2011年から2018年にかけて、ダフニの平均買掛金回転日数は68日から115日に上昇した。特筆すべきは、ダフニの2018年の負債率は25.47%で、99%は流動負債で、ほとんどの買掛金を除いて、1億923万香港ドルの銀行ローンしかない。

　　発力電子商取引がダフニの「自己救済」になるかどうか

電子商取引が盛んで、ダフニは試みていないわけではない。実際、2006年にダフニは電子商取引の試みを開始し、天猫に入居すると同時に自営電子商取引「愛携」を設立した。

しかし、2010年、ダフニ経営陣は百度とともに電子商取引プラットフォーム「耀点100」に投資することを決めた。耀点100の発展を全力で支持するために、ダフニは自身の電子商取引事業の発展を圧縮した。メディアによると、2011年末、ダフニ電子商取引部門は上層部の意向で、京東、楽淘、好楽買などの優位な流通ルートを閉鎖し、耀点100を全力で支持した。「耀点100」プロジェクトはすぐに失敗に終わり、ダフニ氏は自身の電子商取引事業を再発展させるしかなかったが、1年以内に2人連続の電子商取引主管者が退職し、一時は停滞状態に陥った。

2回目のスタートはまだ遅いが、ダフニの電子商取引は依然としてすべての事業の中で唯一の利益を得ている。ダフニ氏によると、2018年の電子商取引事業は引き続き当社グループの売上高への貢献を増やし、利益を維持している。急速に変化する消費者行動と消費モデルに適応するために、グループはオンライン販売のためにより多くの特別資金を提供し、新興電子商取引やソーシャルプラットフォームとの協力を強化している。

不況の市場に直面して、ダフニは方法を求め始めた。財務報告書の中で、同社は、悪化する経営環境に直面して、グループは赤字店舗の閉鎖を加速させ、全体の経営効果を高めると述べた。また、グループは、急速に変化する消費モデルや消費者の好みに対応するために、よりスタイリッシュなショッピングセンターでの販売チャネルを通じて市場浸透率を高めることも試みている。

アパレル業界の専門家であり、独立系アパレルデザイナーのマガン氏は、現在ダフニ氏が直面しているのは婦人靴業界全体の不況の問題と外部の挑戦であり、どのように新小売で優位に立つかは企業が直面している重大な問題だと考えている。ダフニ氏は協力して製品ラインを拡大し、カバー層を増やし、赤字店舗を閉鎖し、コストを節約する方法は伝統的で、新小売には革新的な技術と先進的なビジネスモデルが求められている。