マーケティングの巨匠rihannaは下着業界を本当に革新することができますか？

Rihannaはポップアイドルであり、マーケティングの巨匠であり、新興ブランドのSavage x Fenty にある高調してショーを終えた後、すぐに下着業界全体の羨望と不安を引き起こした。肌の色、スタイル、性別に多様性と包容性を実現すれば、下着業界が長年築いてきた競技規則を必ず書き換えることができるのだろうか。財務パフォーマンスと市場シェアの推計がない限り、すべてはまだ分からない。

       このシーズンのニューヨークファッションウィーク期間中、歌手、作詞家、俳優、ファッション企業家のマルチな身分を持つ女性は、Savage x Fentyの大ショーを高調に開催し、メディアはモデルのキャスティングや製品供給における創始性と多様性を絶賛したと報道した。

       業界幹部によると、Rihannaの努力は称賛に値するに違いない。彼女は他のブランドが市場で試したことがないような取り組みをしたが、彼女が行った大ショーは当時の維密の大ショーと大きな違いはなかった。さまざまな批判と議論を受けても、Rihannaは業界全体に大きな衝撃を与え、多くの企業が革新を開始し、彼女に学ぶと主張している。下着大手Victoria’s Secretは親会社L Brandsの不祥事が続く中で自身のウィメンズショーを休止することを決めたが、ファンは気にしていないようだ。「RihannaのSavage x Fentyショーは女性に対する最もリアルな状態表現であり、下着業界のマーケティングにおける良い例でもある」と下着グループChico's FASのメリー・ヴァン・プラグ社長は、「それでも、Savage x Fentyのショーとヴィミのショーの間には多くの類似点があることを発見するのは難しくありません。例えば、GigiとBella Hadid、Cara Delevingne、Alek Wek、Joan Smallsは、モデルとしてすべてヴィミィショーとSavage x Fentyショーに参加しています。また、ミュージシャンのホールジーはこの2つのショーでショーに参加しており、Savage x Fentyが販売している下着スタイル、Victoria’s Secretにも似たようなスタイルがある。間違いなく、多様性はSavage x FentyとVictoria's Secretの最大の違いの1つです。秘密の天使は一般的に痩せており、痩せすぎたモデルは一般女性の自信と生活意欲に打撃を与えすぎている。同社は確かに10月に最初の大型モデルを雇ったが、本当に手遅れのようだ。

       確かに、Rihannaは肌の色の多様性の面でずっとリードしていますが、彼女のブランドは体の面で包容性を表現する唯一のブランドではありません。Adore Me、Wacoal、ThirdLoveなどのブランドは彼女の前に試したことがある。Rihannaはやはり下着業界を革新したことで称賛されている--下着業界は依然としてビクトリアの秘密が主導している。市場研究会社Euromonitor Internationalのデータによると、2018年、維密は米国と国際市場の女性肌着市場で1位を占め、それぞれ24%と4%だった。同年、Victoria's Secretは74億ドル相当のブラジャーと下着製品を販売した。デジタルマーケティング機関Stylophaneによると、ヴィーミーはインスタグラムで最も注目されている肌着ブランドでもあり、データによると、2019年9月、ヴィーミーはインスタグラムに1470万件を超えるいいねを受けた。2位のSavage x Fentyはこの数字の中でごく一部で、同じ月に290万人以上のいいねを押した。

       これらはすべて1つの問題を引き起こしました：一体Rihannaのブランドの製品は何ですか？ 答えは次の通りかもしれません。Rihanna自身。 「Savage x FentyのコアパワーはRihannaです」Lingerie Addictブログの創始者で編集者兼最高経営責任者のコラ・ハリントン氏は、「製品は他のブランドのものと似ています。”Harringtonは『In Intimate Detail：How to Choose，Wear and Love underwear』という本を書いたことがあり、「多様化の面で不十分なことをすると社会から批判されるブランドが多い」と指摘していた。

       Savage x FentyはAからHまでのカップサイズのブラジャーを提供しているが、NatoriにもAからHカップがある。ThirdLoveとChantelleはIカップを持っている。WacoalブラジャーはAAからKカップ、Panacheブラジャー番号はDカップからJカップまで、FilleavesはDカップからJカップまで、130種類の異なるサイズの下着も含まれている。「しかし違うのは、他のブランドにはRihannaがないことだ」とHarrington氏は言う。「大衆意識や公衆イメージについて言えば、Savage x Fentyはウィミーが長年占有していた分野に進出している。昨年はモデルたちがヴィミーズエンジェルになる方法についても話していましたが、今見ているのはモデルや他の人たちが言っているように、Savage x Fentyショーこそが彼らの真の目標だと言っています。”親会社のLブランズはこの件について評価を拒否し、困難が重なり、批判の声が高まっているにもかかわらず、ウィーミーには全米1143の小売店を含むいくつかの競争優位性がある。アメリカの一部の地域では、基本的にはブラジャーを購入する唯一の選択肢となっています。

       下着セレクトショップJournelleのオーナーの1人であるCosabella合同席最高経営責任者のGuido Campello氏は、「百貨店は下着を買う場所であり、それからVictoria’s Secretだ」と述べた。ヴィーミーの市場シェアはますます小さくなり、2015年は米国市場の32%にとどまったが、ライバルの市場シェアはヴィーミーにはるかに及ばなかった。欧叡国際のデータによると、Fruit of the Loomの市場シェアは2位だったが、5.1%にとどまった。American Eagle OutfittersのAerieはわずか3%だった。Euromonitorのファッション＆ラグジュアリー・コンサルタント、Ayako Homma氏によると、現在RihannaのSavage x Fentyがどれだけの市場シェアを占めるかは時期尚早で、Savage x Fentyには実店舗がなく、製品はsavagex.comとアマゾンでしか見つけられないため、現在の市場シェアはAerieのような大きさの会社に匹敵する可能性があるという。ウィミードショーはこれまで男性の審美基準に合わせて批判を浴びてきたが、視聴者はRihannaの番組を「女性の審美」というレッテルを貼ることを意図しているようで、女性の審美が具体的にどういう意味なのかをはっきりと表現できる人は少ない。英下着会社プレイフル・プロミスの創業者エマ・パーカー氏は、「女性がどんな下着を着ているのか、まだRihannaのショーに注目している男がいるに違いない。男の人はスタイルのある女だけを見るのが好きで、これは本当に奇妙な考えで、私は男の好みがこのように単一だとは思わない。”TechStyleファッショングループによると、同社の消費者調査報告書によると、88%の顧客は友人にこれらの製品を推薦すると答え、81%の顧客はこれらの製品に価値があると答え、一方、製品の収益率は8%にとどまった。

       Wacoal Americaの最高経営責任者を7年以上務めてきたBob Vitale氏は、「新会社で有名人の名前があれば、このブランドが登場したばかりなのに、ジャーナリズムはそれを報道し、称賛することができるファッションです。”一部の批判者によると、下着業界の問題は男性の独占が多すぎることにあるかもしれないという。Harrington氏はこの観点を「暴論」だと考えている。彼女は、「私が知っている限りでは、ほとんどの下着ブランドには女性デザイナーがいて、女性は常に最高職を務めており、多くの下着会社は男性が経営していると考えられているが、これは実際には業界の現実を反映しているわけではない」と話した。AerieグローバルブランドのJennifer Foyle社長は、Lively最高経営責任者兼創業者のMichelle Cordeiro Grant、True＆Co.最高経営責任者のMichelle Lam、Knix創業者兼最高経営責任者のJoanna Griffithsは、いずれも女性リーダーです。 「男性主導の文化は、女性にセクシーさとは何かを教えるという考えは無効です。今、これは今日の若い女性にとって意味がない。”消費者心理学者のKit Yarrow氏は言う。

　　WacoalのVitale氏は、高級経営陣には男性がいるが、Wacoalのデザインチームの100%は女性であり、男性として劣勢にはさせていないと指摘している。Vitale氏は「私はこの業界で42年間やってきたが、男性が下着業界でどのような劣勢にあるのかは定かではない。唯一の劣勢は試着室に入って試着できないことだ」と付け加えた。

       Savage x FentyはRihannaとTechStyleの合弁会社だが、Goldenberg氏は、Savage x Fentyの従業員の75%は女性で、会社の経営陣の82%も女性だった。TechStyleの従業員構成にかかわらず、Rihannaは依然としてSavage x Fentyの代弁者であり、女性リーダー、特に下着業界の女性リーダーであり、代表されたいと願う消費者に共感できるようだ。      

       「Rihannaは誠実で、彼女が私たちの代表だと感じさせます」と消費心理学者のYarrow氏は述べた。「彼女は親密さを持っていて、彼女は自分がもっと弱く、完璧ではないことを許すことができて、これは他の女性に彼女とつながっていると感じさせます」。これらの不完全さと包容力は様々な形でSavage x Fentyのショーで表現されており、モデルたちは人種的背景を超えて、異なるスタイルを持ち、性別を超えたモデルもあり、障害のあるモデルもあり、ウィミーの天使たちはすべて修飾されているように見えるが、Tステージでもそうだったが、Rihannaのショーのモデルたちは妊娠紋、義足、赤ちゃんが下腹部で盛り上がっている様子を隠すことはなかった。

       ニューヨークの小売コンサルティング会社WSL Strategic RetailのCandace Corlett社長は、「女性はどの段階でも元気な状態が好きで、それが現代女性が見たいと思っている」と話しています。もう一つ注目すべき点は、維密ショーが世界に類を見ない、完璧な女性像を可能な限り描き、Rihannaのモデルたちはより包括的で、彼らはすべての人を代表しているようだ。

       維密大秀は依然として幻想的で、女性に自分の体つきを想像させる。「根本的に女性は男性をキレイに見せたいと思っている」とYarrow氏。「彼女たちはいつも自分を男に合わせたいと思っています。彼女たちは自分をきれいに見せたいと思っています。それが人間性の一部です。特にあなたがまだ若い頃は」Rihannaがやっているもう1つのことは、下着の世界を楽しさとセクシーさに満ちたものにすることです。同時に包容性を持っています。JournelleのCampello氏は、「現在の市場での1つの問題は、かつてのセクシー市場は時代遅れで、人々は今それから抜け出そうとしていることだ。Rihannaは下着を新鮮にし、刺激的にしている」と話した。しかしCorlett氏は、「ファッション分野ではまだゼロサイズの服に囲まれており、さまざまなスタイルの女性を含む飽和状態に達しているとは思えない」と反論した。「私たちは女性に自分の情熱を見せ、コミュニティに与える影響と本当の自分を体現させる最初のブランドの1つであり、私たちは包容力とすべての人が代表される世界を創造し、志を同じくするリーダーとともに、Savage x Fentyの目的はビクトリアの秘密を倒すことではなく、製品を売ることにある。欧叡のHomma氏によると、Savage x Fentyがどれだけの市場シェアを獲得できるかを断言するのはまだ早いが、明らかなことに、小人数のブランドが下着業界を全面的に革新しており、試合のルールを書き換えている。