きのこの街、初の単季赤字にも生放送は「延命神薬」に

キノコストリートはこのほど、2020年度第2四半期の未監査財務報告書を発表した。財報によると、同社の第2四半期の総売上高は前年同期比15.3%減の1億9800万元だった。普通株株主に帰属する純損失は3億2700万元である。キノコ街の単四半期損失が3億元を超えるのは初めてだ。注目すべきは、多くの財務データの中で、生中継データだけが目の前を明るくしていることだ。

現在、電子商取引プラットフォームのユーザーの買い物習慣は変化しており、生中継の荷物持ち能力の強さは各プラットフォームで検証されている。分析者は、5 Gの到来に伴い、生中継の風当たりが続き、各入局電子商取引は新たな成長点を迎えると指摘した。しかし、配当金の爆発の背後にはまだ多くの痛みが残っている。

赤字激化キノコ街は生中継で“延命”

キノコストリートはこのほど、2020年度第2四半期（2019年7月～9月）の未監査財務報告書を発表した。財報によると、同社の第2四半期の総売上高は前年同期比15.3%減の1億9800万元だった。普通株株主に帰属する純損失は3億2700万元である。

キノコ街の単四半期損失が3億元を超えるのは初めてだ。キノコストリートの財務諸表データを見ると、2017年から現在まで、2017年7月-9月だけで会社の四半期損失は2億5700万元に達し、残りの四半期報告のうち、会社の四半期損失額はいずれも2億元を超えていないことが分かった。

フラットな業績データの中で、生放送データだけが目の前を明るくします。キノコストリートは2016年からライブ配信事業を展開しており、現在はライブ配信の東風が来ており、この事業は放量収穫期に入っている。データによると、この四半期、キノコ街GMV（商品成約総額）は41.67億元で、前年同期比8.1%増加した。その中で、キノコ街の生中継業務は引き続き3桁の成長を維持し、増加幅は115.2%で、そのGMVは16.29億元で、GMVの核心的な成長駆動力となっている。

ライブの地位がますます重要になるにつれて、会社の収益構成も変化している。

キノコストリートの主要業務は、マーケティングサービス収入、コミッション収入、その他の業務の3つのブロックに含まれています。最新の2020年財務報告書によると、第2四半期のコミッション収入の割合は51.2%で、前年同期比3.3%増の1億013万元に達した。マーケティングサービス収入は0.63億元で、総収入に占める割合は31.9%に下がった。

「コミッション収入の伸びは主にライブ事業の力強い伸びによるものです。マーケティングサービス収入の低下は、モール事業を再編し、ライブ事業にさらに専念したことによるものです」とキノコストリートCFOはまた、ライブ事業は予測可能な将来にわたって力強い成長を続け、コミッション収入も引き続き総収入の伸びを推進すると予想している。ライブサービスはより重要なシェアを占めます。

「『コンテンツ＋生中継＋電子商取引』のモデルはモデルチェンジ後のキノコ街をより立体的にし、ますます多くの良質な業者が生中継に頼って頭角を現し、伝統的な電子商取引競売広告の泥沼から抜け出した」と網経社電子商取引研究センターの曹磊主任は述べた。このような積極的な調整も、キノコ街の収益構造を実際に変え、初期の電子商取引マーケティングサービス収入モデルからコミッション収入モデルに徐々に転換している。

　　生中継帯荷成電子商取引すくい金利器

2016年から現在まで、ネット人気電子商取引が台頭し、多くのブランドの熱を牽引しているだけでなく、例えば若者の間で国産品のブームを牽引し、一部の国産品ブランドが新たな潮流となっている。

電子商取引は至る所で花を咲かせる。電子商取引の生中継入局者を見ると、大きく3種類に分けることができ、淘宝、京東などの総合型プラットフォームは1種類で、キノコ街、雲集、小紅書などの垂直型プラットフォームは1種類で、3種類目は快手、震え音などのビデオ遺伝子を持つプラットフォームに属する。その違いは、前の2つには電子商取引の遺伝子があり、言い換えれば商品があり、サプライチェーンがあり、流量の基礎があり、生中継はマーケティング次元の「花を添える」ことである、後者のタイプは、中継端で定点爆破を行い、電子商取引に参入して商業化の道を探す。

今年の双十一から、淘宝で生中継された人気者+スターの持ち込みが大ヒットした。淘宝生中継の2大スーパーネット・紅薇亜と李佳琦の前売り当日の生中継視聴者数はいずれも3000万人を超え、前売り初日、淘宝生中継の誘導販売は前年同期比15倍超増加し、1万7000ブランドが生中継を開始した。

最終的なデータによると、双十一期間中に200億近くの成約を導き、半数以上の業者が参加し、10人以上の業者が億元のライブルームクラブに入った。

先ごろ、「2019網易未来大会」の「未来新階層フォーラム」で、淘宝生中継運営責任者の趙円氏は、電子商取引生中継はまだ成長段階にあると述べた。

QuestMobileはこのほど、「2019生放送+X洞察レポート」を発表した。報告書によると、2019年6月現在、インターネット中継ユーザーの規模は4億3300万人を突破し、コンテンツ形態は娯楽、ショッピング、教育、外出、社交、旅行に浸透し、ユーザーをプラットフォームとして残すために必要な思考の問題となっている。

また、レポートでは、生中継帯の荷物が主流の消費形態の1つになっていることも示されています。生中継ネット通販に参加するユーザーは、生活水準が平均水準を上回り、75%を超えるユーザーのオンライン消費は中・高水準にある。

このように、生中継ユーザーの規模は大きく、生中継電子商取引市場の将来性は大きい。

生中継帯の背後にある「穴」を警戒

注目すべきは、国内の電子商取引の生中継返品率がずっと高いことだ。国内の有名な生中継プラットフォームが提供するデータによると、toC端生中継の衝動消費は大量の返品と交換をもたらし、婦人服の返品率は50%~ 60%に達することができる。これは、婦人服を100着売るごとに50着以上が返品されることを意味している。

生中継プラットフォームも高い返品率で非難されてきた。原因はどこですか。「電子商取引キャスターの唯一の目的は商品を売ることであり、その過程で誇張されることがあり、これは人の欲望によるものだ」とベテランのネット人気トレーニング講師の王眩博氏は、キャスターが誇張されたことが顧客からの返品の原因だと考えている。

実際、一部の網紅帯荷の背後に存在する「穴」は、消費者に「ニラを切られた」と感じさせている。「荷物持ち」モデルの台頭に伴い、製品の品質やアフターサービスなどの問題が徐々に浮上し、注目を集めている。

国家放送テレビ総局は11月1日、「双11」期間中のネット視聴電子商取引生放送番組と広告番組の管理強化に関する総局の通知」を発表し、「双11」期間中のネット視聴電子商取引生放送番組と広告番組の管理強化を要求した。

通知によると、ネット視聴電子商取引の生放送番組と広告番組の内容は広告管理の法律・法規を遵守するだけでなく、ネット視聴番組の管理に関する規定にも合致し、社会的利益を第一に置くことを堅持しなければならない。ネット視聴電子商取引の生放送番組と広告番組の用語は文明的で規範的で、誇張してはならず、消費者を詐欺したり誤解したりしてはならない。

曹磊氏は、「生中継+電子商取引」のチェーンは長く複雑で、電子商取引プラットフォームにとって、バランスだけでなく、同次元のアップグレード、技術など多くの次元で包囲を突破することができるかもしれないと考えている。例えば、ライブサプライチェーンでは、ライブはパルス的なマーケティングなので、1つの商品が1ヶ月以内に売れなければ、すぐに在庫になります。1つの商品が爆金であれば、最短、最速の時間内にサプライチェーンの対応するマッチングを行う必要があります。

それ以外にも、現在はヘッドキャスターだけがトラフィックを持っており、中小キャスターのトラフィックはほぼ腰砕けになっている」と各プラットフォームの一致した表現になっている。プラットフォームのトラフィックはますます2段階に分化しており、ヘッドキャスターの「持ち込み」費用はスターの代弁にも劣らない。業者にとっては、多額のマーケティング予算がないのも「ストレス」の山だ。