かつて「ファッション啓蒙」だったブランドが、今の市場環境で方向を見失っている

「端木が私をマット・スワンウェイに連れて行ってくれた……鏡を見たとき、私はその女の子が誰なのか分からなかった」。2009年のドラマ『流星群を見に行こう』のセリフから生まれたこの言葉は、今ではパロディクリップにしか登場しないだろう。しかし、この「ネタ」には80後、90後の最初のファッションの思い出もたくさん保存されているに違いない。

美特斯邦威を代表とする本土のカジュアルアパレルブランドは、豊富なセレクト、「ワンストップショッピング」の理念、豊富な街角の店で、一代の国人のクローゼットを充実させてきた。しかし、2012年前後には、一時輝いた全国（ひいてはアジア全体）の衣料品のトップが、スペイン、スウェーデン、日本のファストファッション大手、そして中国で台頭しつつある「タオバオ系」ブランドの足元に倒れた。

これらのブランドは全ルートの発展、視覚マーケティング、ソーシャルメディアの普及の道に迷い、製品設計、在庫蓄積、非効率な実体ネットワークなどの問題を効果的に解決できず、大金を使ってスターに代弁してもらったり、冠スポンサーを呼んだりしても効果がなく、次第に一二線商圏の黄金地から四五線都市を退守するしかなかった。対照的に、同じように私たちの成長に付き添ってきた李寧、安踏、太平鳥は、製品のアイデアと構造の上で絶えず進化を最適化してきた。

　メトスボンベイ

1995年に温州の裁縫店「ロットゼロ兼営」の美特斯邦威で誕生し、後に「軽資産モデル」（間もなくオフショア調達、既製服製造と販売段階）で大ファッションビジネスを展開した。発展の最高峰に位置していた時、美特斯邦威は全国に5200以上の店舗を持ち、時価総額は389億元に達し、周傑倫、張韶涵、潘玮柏は美特斯邦威の代弁をしていた。創業者の周成建氏も2012年の「フォーブス」中国富豪ランキングに170.1億人を選出し、「アパレル業界で最も金持ち」となった。

しかし、今は美邦が頂点に戻りたいと思っている。道はまだ長い。2013年から2016年にかけて、米邦の店舗数は3900店に減少し、2019年前3シーズンの累計純損失は9990.28万元で、2019年通期の損失はさらに拡大する見通しだ。

米邦は依然としてブランド建設に力を入れているが、「戦線」は少し敷かれているようだ。メインラインブランドのMetersbonweは2017年から「アップグレード」し、5ブランドに分化し、5人の代弁者を招いたと発表した。2008年に設立されたファッションのサブラインMe&Cityは急に「セックスレス」のシンプルな風の路線に転向し、もう1つのライン「Chinジュール」は綿麻の服と「スローライフ」の家庭用品を中心にしている。

　　森馬

1996年に誕生した森馬服飾は温州を起源とし、中国でよく知られるカジュアル衣料大手でもあり、「軽資産モデル」で発展してきた。傘下には主にソンマ（Semir）とバラバラ（Balabala）ブランドがある。

森馬の現在の発展は多元的で補完的なブランド行列と国際化の配置のおかげで、近年の発展の重点は子供服と電子商取引の業務に向かっている。

2008年から2016年にかけて、バラバラの売上高は5億4800万から50億1000万に上昇し、年平均複合成長率は31.8%に達した。2017年、子供服が大人のカジュアルウェアを上回ったことがグループの成長エンジンと最大の源となった。2015年、森馬は韓国の電子商取引会社ISEと協力し、韓国の有名な電子商取引プラットフォームW Conceptを中国に導入し、主に韓国のアパレル、化粧品、クリエイティブホームなどの製品を販売した。

　　の純益をあげる

1997年に設立されたこのブランドは「青春キャンパスシリーズ」で中高生に愛され、「国民的アイドル」李宇春が2005年に「スーパー女声」でデビューした時も、テレビ画面で「YISHION」ロゴ半袖Tシャツを着ていた。

純粋に独自の設計チーム、製衣工場、品質管理を持っていることが、トレンドを迅速に捉えるメリットかもしれません。純公式サイトの情報によると、2015年現在、グループには6000店舗がある。

以純は「新小売」に進出するのも努力しており、2011年には早くも電子商取引を試している。しかし、2年後には運用コストが高く、実体チャネルと競合して停止した。現在、以純は天猫と京東プラットフォームだけで専用供給ラインのブランドA 21を発売している。

　　ジンズ・ウェスト（JeansWest）

ジーンズやジーンズで有名な真維斯は、香港の企業家が「反客主」として海外から買収してきたことに気づいた人は少ないだろう。70年代に製衣所を設立してから東南アジアにまで多くのOEM基地を設立し、真維斯母集団旭日国際創始者の楊旭氏は国際化拡張の道を歩んできた。1990年、オーストラリアのデニムブランドJeanwestを買収し、ニュージーランドなどの海外市場にも急速に進出した。

しかし、世代の「ジーンズの王」は2013年以降も墜落し始めた。2015年、真維斯傘下のもう一つの大手ブランドQuicksilverが倒産した。2017年、真維斯オーストラリア事業はHowsea Limitedに買収された。2020年1月には、真維斯オーストラリア子会社も破産清算に入ると発表した。

　ゾダンヌ（Giordano）

香港系ファッションアパレルブランドの佐丹奴は1981年に設立され、後期には卸売業務から徐々に小売に重点を移し、現在は「Giordano」ブランド（男女カジュアルウェア、子供服、高級婦人服を含む）、潮流平価副線BSX、Beau Monde by Giordanoを傘下に持つ。

1991年、佐丹奴は香港に上場し、続いて1992年に広州に初の専門店をオープンし、中国初のカジュアル衣料小売チェーンブランドとなった。しかし、今では大陸市場では、佐丹奴の店はますます見えにくくなっている。

佐丹奴は実際には依然として実体小売ネットワークを拡張しており、中国の外にすぎない。2019年6月現在、ゾダンヌインターナショナルは世界で2424店を展開しており、年内に南アフリカ、モンゴル、フランス、モーリシャス市場に進出する計画だ。

興味深いことに、ユニクロ創業者の柳井正氏は、80年代に香港でゾダンヌの製品を見たときに感心したことがある。後に自伝で「ゾダンヌのリードTシャツは低価格だが、品質は非常に良い。これが私の欲しいものだ」と思わず思ったと書いている。しかし、数十年が経って、世界でも中国でも、ユニクロはすでに10本以上の街から出てきた。

　　バニロ（Baleno）

「天王」劉徳華、「天后」王菲が代弁したバニーロードは、香港系ファッションブランドの代表的な一つだ。バニロードは最初はあまり知られていなかったイタリアブランドで、1996年に香港の紡績代理店企業徳永佳に商標所有権を購入され、再包装されて小売市場に進出した。その後、「バニロード」というファッションブランドが広州天河の最初の小さな店で有名になった。

地元国営企業と協力し、加盟チェーンを発展させることは、バニロードが短期間で佐丹奴を超える2つの手である。ピーク時の2012年3月になると、バニロードの大陸店舗は一時4044店に達した。

しかし、それに伴う深刻な在庫蓄積により、バニロードは割引で生存しなければならなかった。2016年、徳永佳は2億5000万元で上海班尼路服飾有限公司を売却し、上海匯業実業に売却した。しかし、2018年度になると、徳永佳の業績は回復し、バニロードは依然として振るわず、徳永佳はまた底をついてバニロードを買って帰った。それから？バニロードは2019年も新規出店を続けている。

　　Espirit

Espritは1968年にサンフランシスコで誕生し、創業者はDouglasとSusie Tompkins夫妻（1966年にアウトドアスポーツブランドThe North Faceを設立した）。香港人の邢李№は1972年から、まずTompkins夫妻の購買代理店になり、最終的に2002年に4回の買収を完了し、世界のEspiritブランドを統一し、中国ファッション圏の伝説的な人物にもなった（妻は林青霞）。

1992年、Espiritは大陸市場に進出し、その優れたデザインと斬新な陳列で「都市の中産」を代表するブランドとなった。2016年には、Espiritは米国のバイヤーOpening CeremonyとカプセルシリーズOCxEsprit Heritage Collectionを発売した。

欧州、オーストラリア、ニュージーランドの閉店ラッシュに続き、2019年12月初め、エスピリット親会社の思捷環球集団は同ブランドの大陸部経営権を、GXG親会社のムーサンホールディングスに譲渡した。Espiritも実体小売の長い冬を避けたことがない。（ただし、Opening Ceremonyの4店舗も2020年に無期限休業を発表する予定です。）

　　イーランド

十数年前、E-Landの英倫学院風ブレザー、Teenie Weenieの小熊柄セーターは、いつも学生たちの目を引くことができ、両ブランドの店舗もデパートフロアの目立つ位置を占めていた。その背後には、韓国のファッション小売グループであるイーランドグループがある。

1996年、E-Landは中国大陸に初の専門店をオープンし、上海東方商厦に位置している。E-LandやTeenie Weenieなどのファッションブランドのほか、衣恋は中国でNew Balance、Cole Haanなどのブランド業務を代行し、飲食、小売、ホテルの分野にまたがっている。

衣恋グループは現在、一部のブランド業務を売却せざるを得なくなった。2016年、深センのファッション会社ウィグナス（V-Grass）はTeenie Weenieのブランドおよびブランドに関する資産と事業を約9億ドルで買収した。2019年、特歩はまた人民元17億5000万元で、衣恋傘下のE-Land Footwear USA Holdingsの全株式を買収し、後者はK-Swiss、Palladium、Supraなどのブランドを保有している。

　　Only

「ジャック・ジョーンズとOnly」は一時はファッションの代名詞だったが、2つのブランドの背後には同じ会社がある：デンマークのアパレル小売業者Bestseller。1997年、Bestsellerの2人の従業員が中国に来て綾致ファッションを設立し、傘下ブランドOnly、Vero Moda、Jack&Jones、Selectedなどを続々と中国に導入した。これらのブランドが十数年風靡した後、クリエイティブホーム＆文具ブランドHayも中国に進出した。

綾致が近年中国で注目しているのはスマート小売で、まず2017年末にウィジェットモールの建設に着手し、2018年にはスマート試着室を備えた「顔認識スマート店舗」を発売し、2019年にはオンラインとオフラインを通じて、ブランドガイドたちの販売促進と転化力をさらに拡大した。

　ダフニ

ダフニには2つのスタイルの異なる製品ラインがあり、2006年に招待された2組の代弁者はそのスタイルを説明することができる：女子楽団S.H.Eが代弁するD 18は、美しい配色と「フラットファッション」で少女の心をつかむ、歌手、俳優の劉若英が代弁したD 28は、優雅で快適なスタイルでホワイトカラーを魅了している。

ダフニは台湾の靴類工場で最初に脱胎した。1987年、台湾人の張文儀と義弟の陳賢民は香港で永恩国際を創設した。その後、2人は生産コストのより低い福建省プー田に工場を移転し、偶然在庫整理をしていた時に小売ビジネスチャンスを意識し、婦人靴ブランド「ダフニ」が誕生した。

しかし、在庫だけでは今のダフニを救うことはできないかもしれない。2019年12月31日現在の2019年度、ダフネ・インターナショナルのコアブランド事業の同店売上高は前年同期比20%下落し、年間を通じて2288の販売拠点（直営店2174店を含む）を純閉鎖した。そこで、2012年に6881の販売拠点を開設した女性靴大手は、現在ではコアブランド事業は360の販売拠点しか残っていない。