市場研究:新しい小売は奥康会社に何をもたらしたのか。

多くの伝統的な業界と同じように、靴服業は「ルートを王とする」ことを奉行してきたが、販売の核心はオフラインの店の数であり、規模効果を達成することを求めている。

しかし、今では、この遊び方は明らかに時代遅れだ。商圏の破片化は単店舗の客数を大幅に減少させ、消費者の好みの破片化は転化率を低下させ、両者を重ねると、単店舗の販売下落は必然となっている。これは、同じ販売総額を実現するにはより多くの店が必要であることを意味し、言い換えれば、企業のコスト割合が大幅に向上し、「開店が多ければ多いほど死ぬ」ことが靴服業界に普遍的に存在する現象となっているほか、ユーザーの流失、購入誘導効率の低下など多くの問題も困難な前進中の靴服ブランドを悩ませている。

33歳の奥康はその一例だ。しかし、違いは、このベテランの「靴王」が新しい小売の道を歩んでいることだ。2020年から、奥康は有賛と協力し、私域の構築を核心とする新しい小売探索を開始し、まず有賛小プログラムを通じて一区一店を実現し、地域会社の積極性を効果的に引き出す。また、企業の微信を通じて、消費者と有効なリンクを形成するために、企業の微信アシスタントを運用しています。

現在、オコンの有賛小プログラム、企業微信、会員は、新しい小売の3つの馬車を形成している。新しい小売を推進する過程で、奥康はずっと地域会社を主役にして、本部が付き添って走ることを受け継いで、同時に持続的に地域会社の能力を高めることができることを通じて、それによって本当に新しい小売の層が着地することを確保しました--新しい小売がすでに“必須の選択肢”になった今、奥康はあるいは多くの伝統的な企業に参考を提供することができます。

2009年以降、電子商取引は中国で盛んに発展し、奥康も2010年に「感電」し、かつて電子商取引プラットフォームのスター企業だった。

しかし、流量の配当が消えるにつれて、多くの企業と同じように、奥康も電子商取引がオフラインに取って代わることができないことに気づいた。電子商取引はプラットフォームの流量、すなわち公域の流量をして、企業の端末の店の既存の問題を解決することができません。

ウォートンビジネススクール教授で「消えない店」の著者デビッド・ベル(David Bell)が言ったように、実体小売は消えないに違いないが、存在の仕方を変える必要がある。奥康チームも、オフラインルートを捨てても、オンラインを維持できないと信じている。しかし、肝心な点は、両者が分立発展ではなく、真の相互結合を達成しなければならないことだ。

このため、2019年、奥康は新小売に目を向け、私域能力の構築から着手し、オンラインポテンシャルでオフライン店舗を活性化させることを検討し始めた。2020年初めの新冠疫病の爆発は、第一歩を踏み出した。

疫病の間、奥康は緊急に小さなプログラムに乗り、全域のマーケティングを展開した。しかし、着地の過程で、また新しい問題に直面した--靴服業界では、通行の組織構造は本社+地域会社モデルであり、地域会社が地域内の端末店を直接管理し、独立して計算し、損益を自負することが多い。本社と地域会社の利益をどのようにバランスさせるかは大きな難点です。

奥康もそうだ。オコンが本社から新しい小売変革を始めたとき、直面しているのはオンラインでどのように消費者を引きつけるかだけでなく、地域会社の利益をバランスさせ、本当に受け入れることができ、新しい変革を抱擁することにある。言い換えれば、システムが組織構造と一致するかどうかはかなり重要である。

当初、奥康が使っていた小さなプログラムは全国で1つのオンラインショップを共用することをサポートしていたが、地域の消費の違いを満たすことができず、地域会社の利益を保証することができず、後者は情熱を維持することができなかった。疫病がほぼ終わると、小さなプログラムの流量が急激に下がった。

2020年9月まで、奥康は新しい小売運営センターを設立し、陳祥武総監は驚いて、靴服業界に対する解決策が奥康の当時の痛みを解決するのに適していることを発見した。

これは私域資産に基づいて、「本部」を通じて、地域会社、ディーラーを含むオフライン小売システム全体を賦課し、「店舗、購入ガイド、会員」の全面的なデジタル化転換案を実現する。

まず、賛商城システムは各地域の会社が自分の個性的な小プログラム商城、すなわち1区1店をサポートしている。製品の陳列、店舗の装飾、マーケティング活動などはすべて区域会社が自分で設計することができて、しかも直接入金することができて、これは区域会社に自分が小プログラム店の主人であることを実感させます。また、LBSの位置づけに基づいて、各地の顧客は現地の微店しか見ることができず、各地の価格区分を効果的に実現した。各地域の会社の積極性はこれによって大きく増加した。

その後、奥康新小売運営センターは本部に「片区新小売運営」のポストと設計ポストを設立し、「指導員」として、地域会社の基礎的な設計などのサービスを支援し、地域会社のためにさらに能力を与えた。各地域会社には指定された指導員がおり、後者は業績指標の上で地域会社と縛られ、栄と栄、一損と損をし、地域会社と同心の力を求めている。

この間、賛の運営専門家も奥康全国の地域会社の管理チームのために訓練を行い、新小売の着地をさらに推進した。一連の措置の下で、ますます多くの地域会社が積極的に新しい小売チームに参加し始めた。

素晴らしいプログラムはエネルギーが大きい。社交分裂などのマーケティング遊び方を試みることで、オコンは1カ月以上で10万人の有効ユーザーを追加した。しかし、それでも陳祥武氏は、小さなプログラムショッピングモールを通じてすべての問題を解決しようとしたのは「理想化しすぎた」と認めた。

ベイン社のグローバルパートナーである陸原、丁傑、取締役社長の包明峰氏は、企業が単一取引の購入価値だけを重視するのではなく、全ライフサイクルの観点からユーザー価値を見るべきだと共同で書いたことがある。称賛の見方は謀らないより合っている。「以前は1つの商品を100人に売っていたとすれば、私域は1人に100個の商品を売って、100人に分かち合うことを追求していた」と、靴服業界の小川(花名)責任者は説明した。

プライベートドメインは本質的に人間と人間の関係運営であり、日販の安定を達成するためには、自分のプライベートドメインプールを構築し、顧客と粘性関係を形成することが核心である。

その中で、企業の微信は最も核心的な武器になった。企業の微信を通じて、ガイドは相互信頼の基礎の上で有効なコミュニティを構築することができます。賛のある企業微信アシスタントは、企業微信と賛小プログラムのある店舗をシームレスに接続し、ユーザーデータの自動開通を実現することができる。これにより、ガイドはCRMの会員ラベルを称賛することで、顧客の画像をより明確に理解し、正確な相互作用を支援し、顧客を誘致し、再購入に転化する閉ループを形成することができる。

賛小プログラムに続いて、企業の微信は奥康の新しい小売のもう一つの手がかりになった。

普及局面を打開するために、新小売運営センターは工夫を凝らし、全国企業の微普及大会を展開し、優れたガイドは1ヶ月で最高数千元の奨励金を受け取ることができ、その対応する新小売責任者も同様に表彰した。

それからわずか3カ月で、奥康の企業微ファンは2021年初めの3万人から70万人に急増した。地域企業の情熱の持続可能性を確保するため、新しい小売運営センターはゲームのような奨励活動を通じて、大きな木の看板に力を入れている。

「地域会社こそ奥康新小売運営センターの顧客であることはよく知っています。だから、私たちの使命は「新小売店が店舗の業績の増加を助ける」ことです。陳祥武氏は「他のことは言わないで、すべてデータで話します」と話しています。

陳祥武氏が言ったように、「データで話す」には、プライベートドメインのレイアウトの質をどのように測定し、企業の次の方向を明らかにするか。このため、店を離れる販売量が増加し、会員の消費力が向上し、店が同店より増加し、ガイドが効果を上げ、収入が増加したという4つの測定指標が提案された。奥康のような企業にとって、「離店販売増量」と「ガイド効果増収」は特に重要だ。

ある賛靴服業界の小川責任者は、「毎晩10時から2日目の朝10時まで、商店が閉店する時間に、私的なドメインを通じて賛靴服業者がもたらした売上高が全体の売上高の31%を占めていることに気づいた。これらの「寝た後」収入は店にとって基本的に増加している」と話した。

この増分の大きさは、購入を導く能力にも依存します。店からの販売は、ガイドと顧客の信頼度を試すからだ。これは、ガイドオンラインのソーシャル販売を育成する能力を絶えず強化すると同時に、ガイドの収入構成において、相応の激励メカニズムを設置し、ガイドの積極性を高める必要がある。

本当に新しい小売方法を各ガイドに実行するために、良い支持の下で、奥康新小売運営センターはいくつかの推進訓練方法を模索した。まず本部の育成訓練をして、それから各区域の会社に着いて、それから片区に着いて、最終的に各店の店の店の育成訓練に落ちます。店に行って訓練して標準化のSOPに頼って行って、訓練して説明した後に直接手を取って実操を指導して、指導者が理解することを確保します。

今年10月現在、このような入店訓練は1000回以上行われており、効果は非常に良い。現在、奥康の毎日の企業の微信の増加量は1万人以上で、総量はすでに百万人を突破した。また、小さなプログラム、企業の微信、会員の3台の馬車が徹底的に開通した。顧客が店に着いた後、QRコードをスキャンして企業の微信を追加することで、会員カードと小さなプログラムショッピングモールのリンクを自動的に受け取ることができ、3つの仕事は一度に完成することができます。会員システムに沈殿した多くの古い会員が再活性化された。企業の微信に縛られているため、必ずしも接続できない電話番号ではなく、接触し続けることができます。

       線の下を通る

現在、オコンの各地域会社は新しい小売に対してますます抱擁の状態を示している。多くの地域会社は、アルバイトをしていた新しい小売責任者を専門職に変えた。また、地域会社の社長が自発的に申請し、新しい小売運営センターの従業員にコミュニティ活動の接続を手伝ってもらうように指名した。多くの地域会社の社長は仕事の報告をする時、約束せずに新しい小売を組み入れた。

新しい小売業がオコン地域の会社にもたらした業績だけでなく、多方面の痛みを解決したことも、「重要な指標」に直接反映されている。

まず、オフラインのキーキャラクターであるガイドの異動です。このグループにとって、最高の福祉は注文です。しかし、従来は、時間や道具の制限を受け、ガイドの収入が上がらず、達成感が得られにくいため、流動性が非常に大きい。オフラインとオンラインを本当に開通させた後、ガイドの発揮空間が大きく増加し、優秀なガイドが残りたくなり、店の従業員が頻繁に流失する痛みを解決した。

同時に、オンラインとの接続は、店舗が空間の制限を突破するのに役立つ。日常的な収入の向上を助けるだけでなく、疫病、装飾などの特殊な時期に店を閉鎖しなければならない時に第2の戦場を提供し、線を通じて顧客グループとの相互作用を維持し、販売損失を補うことができる。

新しい小売方式により、顧客のフィードバックを収集することがより便利になり、データに変換することができます。これは本社の研究開発と生産部門の持続的な改善に大きな助けをもたらした。

新しい小売はオコンに観念の転覆をもたらした。地域会社の社長は販売が実体売り場に頼らなければならないことを捨てて、人は店に行かなければならない伝統的な観念を捨てて、新しい小売は電子商取引部門のことだとは思わないで、すでに初歩的に私域の能力を構築した彼らは、新しい小売が遠いと感じなくなった。

奥康国際副総裁の王安氏は、「伝統的な小売にはルート、商品、販売という3つの馬車があり、私たちの新しい小売は新しい3つの馬車:小さなプログラム、企業、会議員と位置づけられている」と説明した。

現在、奥康は有賛新小売賦能店のガイド購入を通じて、運営ユーザーを精細化し、再購入と増購入を高め、すでに奥康有賛微商城ユーザーの再購入率を25%に達させた。企業の微信ファン数はすでに百万人を超えている。総売上高での新小売比率は10%未満にもかかわらず、成果が現れた。私の目標は将来、プライベートドメインの人数を1000万人にすることです。王安氏は、「将来、新しい小売業の業績比を50%に引き上げる」と話しています。この目標にはまだ差がありますが、彼は自信を持っています。彼は、新しい小売と現在行われているブランドのアップグレードを結びつけて、奥康は未来にもっと大きな理想を実現することができて、消費者の靴に対する認識を変えることができると信じています。