国境を越えた電子商取引：名創優品の出海の道には何か参考になる点があるか

図：PENPENがTikTokに投稿したコンテンツのスクリーンショット

図：名創優品海外店舗における連名IPブラインドボックス製品

連名製品の存在は成熟したIPの大量の基礎ファンを活性化し、ドレナージの鍵となる。特に、店舗は高周波上新を維持し、名創優品と大量のファン基盤を持つ成熟したIPを連名した後、製品の研究開発における迅速な革新と棚上げの繰り返しを発揮することができ、これらの製品を利用して消費者の間で話題を呼び、最終的には流量から販売量への転換を完了することができる。

蘇文嘉氏は、「しかし、IP連名後、製品の開発にとどまっていることが多く、現在では、これらのIPは製品に海外市場でより大きな競争優位性を与えるだろう」と述べた。このような優位性は、IP化製品自体からコンテンツ接続、消費者の深い感情を引き起こす共感に至るまで、最終的にブランドに与えられる最大の価値は、新しい生命力とプレミアム効果です。

続いて、名創優品は海外市場でディズニー100周年、スヌーピー、バービー、マリオなど多くの国際的に有名なIPの新製品を発売する。これは「IPデザインを特色とする生活好物ブランド」のブランド戦略と深くマッチしている。

2022年末現在、名創優品は世界105の国と地域に進出し、複数の100年小売ブランドから選ばれ、世界で中国の新消費ブランドを披露している。これは設立10年の名創優品にとって容易ではないだろうか。特にこの過程では、市場によって拡張戦略が異なる。

蘇文嘉氏によると、異なる市場の消費選好、現地の文化・社会的風習に応じて、名創優品の海外展開の具体的な戦略も調整されるという。その中で、まず十分に考慮したのは目標市場の地域特徴と消費の特色で、次に現地の事情に応じて策略を制定する。異なる市場の消費者ニーズを洞察する際に、名創品が重視するのは、価格競争だけでなく、製品の選択、設計、マーケティングの戦略である。

フィリピンの観光業は盛んに発展し、毎年世界各地から多くの観光客を誘致している。名創優品は製品の種類と具体的な製品に基づいて現地市場に合わせてカスタマイズされ、これにより旅行シリーズの製品が発売され、シンプルな収納バッグから首枕眼帯、旅行収納セットなど、旅行のあらゆる面をカバーし、外出に便利を提供している。

図：名創優品旅行シリーズ製品

カナダの店舗では、ぬいぐるみ、ブラインドボックス、ホーム製品が地元の消費者に最も人気があり、サンリオの連名製品も人気があり、価格は2.99カナダドルから34.99カナダドル（約15元から184元）の間で販売されている。カナダの高性価格比の百貨店分野では、消費者の心をつかむことを目的として、安く見えるものを買うが、ある程度高品質でスタイリッシュなデザインを示す。

しかし、世界各地の消費者が商品の安くて良い需要に対して基本的に一致している場合、具体的にはある国や地域に行くと、やはり違いがあります。

インド市場の主な消費者は若い女性で、人気のある製品も女性関連製品、例えばローション製品、香水・フレグランスなどに集中している。製品の新しい面では、インドの重点祝日に合わせて祝日のニーズに合った製品の新しいことを行い、製品に独特の意味を与えることも考えられる。

北米では、名品には若い消費者が多いため、デザイン性とトレンドを備えた製品や、IP連名製品も多く発売されています。

図：北米の若い消費者とPENPENの写真

市場による文化の違いは、地元のヒット商品の違いにもつながる。例えば中東市場では、名品は現地人の服装習慣に基づいて、ガウンのポケットに入れることができる小さなバッグのウェットティッシュを開発し、消費の痛みを解決し、爆発的な製品になった。

東南アジアでは、有名な創優品がバッグ、ファッションスリッパなどを開発して現地化の需要を満たしている。現在インドネシアでは、消費者は「スリッパを買うと有名なものになる」というブランド認知さえ形成されている。

図：名創優品が中東、東南アジア市場向けに開発した小包みのウェットティッシュ、バッグ、スリッパ

以上のようなローカライゼーションの洞察と市場の拡大の背後には、有名な創優品がソーシャルメディアプラットフォーム上のユーザー画像とコメントテキストの分析が欠かせない。また、第三者データプラットフォーム、業界報告書、市場代理店からのフィードバックも参考の次元である。

2021年から、海外消費者の購買力は徐々に回復し始めている。蘇文嘉氏によると、北米市場とアジア市場での名創優品の成長率は比較的速いため、これらの地域でより多くのマーケティング資源と戦略を傾けることになるという。

「しかし、名品はオンライン上マーケティングとオフライン普及への投入を大きく区別していない。もちろん、オフラインチャネルへの投入はずっと重要だ。海外のオフライン店舗では、店舗の配置、商圏の屋外広告の位置といった宣伝ルートを重視している」と彼女は付け加えた。

オフライン普及の最終的な形は、国や地域の触媒習慣によっても異なるが、蘇文嘉氏は、海外オフラインでの名産品のマーケティング活動のいくつかも、国内の多くのマーケティング事例を参考にすると述べた。

彼女は、オンライン下での活動の普及において、地元の事情に合わせて作られたいくつかの大型アイデアの設置、例えば名品の国内でのスマイルデーマーケティング、その他私たちがよく知っている上海黄浦江のアヒルの子、バレンタインデーのバラの装置は、適切なノードが協力している間に、すべて良い伝播効果を達成することができ、オンライン上の展示広告よりも高価であるとは限らないと考えている。

普及活動の革新の中で、2022年、名創優品はいくつかの世界的な大きな動きを行った。

2022年Q 1では、米ニューヨークを出発し、メキシコシティ、イタリア・ナポリ、スペイン・マラガなどの都市を発車する「22号」バスの世界一周ツアーのオフラインイベントが開催された。キャンペーン期間中、消費者は店舗で指定された製品を購入したり、「22番」駅の駅舎の下で待ったりすることで、乗車券を手に入れて願い事をすることができ、その後、「22番」バスルートの店舗内に設置された郵便受けに乗車券を投じることで願い事に参加することができる。

図：「22号」バスパレードイベント写真

参加者はオンラインで願いをかけてインタラクティブに参加することもでき、世界一周の旅が終わった後、名創品は世界中のファンの願いを込めてアラブ首長国連邦のドバイアイで、世界の消費者からの願いの儀式を点灯させることができる。

特筆すべきは、「22号」バスの車体デザインのインスピレーションはペンギンPENPENに由来しており、このグローバルツアーの中で、再びこのオリジナルIPに対する大衆の認知を強めることになるだろう。

数ヶ月ぶりのQ 4で、PENPENはその癒しの使命を持ってメキシコシティ、イタリア、タイのバンコクで楽しさを続けていることに改めて驚いたが、今回のオフラインでの活動は模様遊びが多い。メキシコシティでは、PENPENは赤いピカピカに乗って町全体を巡りながら、ドローンで限定版のプレゼントを投入していますが、イタリアのいくつかの都市の街頭では、PENPENは現代のテクノロジーと古い建物が融合したARインタラクティブゲームを通じて市民とのインタラクティブな体験をしています。タイのバンコクでは、PENPENと柴犬PICKLEがBTS天鉄ライトレールのテーマ列車に乗り、列車の乗務員を務めています。搭乗する乗客に新年のお祝いを送る。

タイ・バンコクでペンギンのPENPENと柴犬のPICKLE

最終的には意外なことに、これらの暖かい癒しの活動は現地で強く輪を破って、消費者を活動に参加させると同時に、再び有名なオリジナルIPを世界の消費者の心を虜にした。

蘇文嘉氏はまた、これらの大規模なイベントの舞台裏の仕事についても述べた。例えば、大規模なイベントが展開されるたびに、本部は異なる市場で調査研究を行い、クリエイティブな企画を行った後にイベントのテーマを提供し、続いて世界のメディア資源と人気者の資源を配置する。この過程で、海外の代理店は場所申請、店舗の品目設定やキャンペーン活動の協力など。

IPリーダーシップの下で疫病の嵐を乗り越えた後の名創優品は、徐々に「興味消費」を重視し、実践し始めた。葉国富氏は、興味消費は売買双方の関係構造を変化させ、消費者はもはやブランドの受け手ではなく、自分の興味に基づいて新しいブランドを作り、探し、製品の共創者となり、ブランドとの双方向の奔走を実現したいと述べた。

名創優品は「趣味消費」を実践する過程で、ソーシャルメディアは重要な伝播媒体として重要な役割を果たしている。蘇文嘉氏はユーゴーに国境を越え、主流のソーシャルメディアの伝播ルートはFacebook、Instagram、TikTokを重視していると伝えたが、名創優品は最近、粉が増えた主陣地をTikTokに置いた。

「TikTokは海外ユーザーの基数が大きく、ユーザーの増加速度が速く、月間活動量が高い。最も重要なのは、プラットフォームユーザー画像と名産品のコア消費者画像の重複度が非常に高く、主にZ世代の愛の共有と愛の生活に体現されており、最終的にユーザーと製品をうまく連結し、いくつかの傾向的な活動を形成することができる」と彼女は述べた。

蘇文嘉氏は「TikTokは豊富なユーザーリンクと共有の機能を提供している。例えば、フィルター、シール、音楽、これらの機能は遊び、インタラクティブ、伝播性も強く、コンテンツの生産と伝播の全過程が速い」と期待する機能を紹介した。

しかし、彼女が重視しているのはやはりTikTokのfor you推薦メカニズムであり、彼女にとって、この推薦メカニズムは強い形作り、励まし、興味のあるコミュニティを凝結させ、圏層を抱擁する属性を持っており、有名な創優品のハンドメイド、園芸、陶土混練、サンリオ、クロミのようなIPは、TikTokに独自の圏層を持っている。「このメカニズムは、名創優品が推奨する興味消費のブランド遺伝子ともよく一致している」と彼女は述べた。

2022年末、名創優品はクリスマスシーズンにTikTokと協力してシリーズマーケティング活動を展開し、特に#minisoPentaClausチャレンジ活動は、2023年2月現在、関連する話題タグの視聴回数は7億9000万に達した。

図：#minisoPentaClausチャレンジユーザーのスクリーンショット

TikTokで挑戦試合を始めた初心について、スヴェンガ氏は、「クリスマスシーズンは有名な創優品の最も重要な販売シーズンであり、ぬいぐるみのブラインドボックスやアロマフレグランスなどの製品は祝い事の消費や贈り物の際に大きな利点があることを考慮して、海外の店舗でも関連するクリスマス特別モデル、限定モデルが発売され、その中のいくつかの製品IPは家族や友人の付き添いを代表しており、このような価値主張はクリスマスに伝播するのに適しているが、TikTokは良い快楽を発酵させ、伝播するキャリアは、挑戦試合とマーケティングの目的の一致度が高い」と述べた。

他の重要な祝日や適切な時間ノードでは、名品はいくつかのテーマイベントを開始します。例えば、バレンタインデーに#MINISO PINK UGCイベントを開始し、名品で買ったピンクコレクションを共有することをユーザーに奨励します。3月には、ファンが春の美しさと見聞を分かち合うことを奨励するとともに、ファン抽選活動を開始し、ユーザーの粘性を高めた。

蘇文嘉氏によると、ソーシャルメディアプラットフォームに基づいてこれらのオンラインイベントを企画する際、まずイベントの目的がブランド露出に重点を置くか、ユーザーが新しいものを引っ張り、販売転化の目的を達成するか、あるいは単純なインタラクションに重点を置くかを吟味し、いろいろ考えた後も異なるルートと方式を選んで展開するという。

現在、有名創優品のTikTok公式アカウントは180万人以上のフォロワーがおり、最もフォロワー数が伸びているプラットフォームでもある。「公式アカウントは日常的に運営されており、主に製品を共有したり市場の動きを転送したりしており、本社の他にもグローバル・エージェントにはローカルのTikTokアカウントがあり、彼らが発表した代表的なローカライズされた動画のいくつかは、他のアカウントも2回転送してマーケティング・マトリックスを形成している。全体的には、製品やユーザーを中心にアカウント運営を行うことが多い」と彼女は付け加えた。

前述したように、蘇文嘉は現地に適したオフライン普及が良い効果を得ることができると考えており、彼女は実際には現在の多くの人のステレオタイプの印象と関係があることを強調している。ソーシャルメディアチャネルの伝播力がこのように大きい今日、消費者の世界観と価値観は再構築されており、多くの人がオンライン露出の方が性価格比があると考えている。これに対して、蘇文嘉はオンラインダウン普及のほかに、全シーン連動のマーケティング方式の方がオンラインとオフラインの優位性を結びつけやすいという別の観点を提案した。

彼女は一例を挙げた。「人気者マーケティングでは、主に製品の草分けを中心に展開している。私たちは協力した達人にサンプルを送り、彼女たちは撮影、共有し、人気者もオフライン店舗で買い物の過程を体験し、オンラインに共有する。これは、オンラインとオフラインのシーンを連結した後、全シーン連動マーケティングに関わる」。

図：達人シェア/店探し

もちろん、この方式では、名創品は線上と線下の流量転換の機会を逃すことはありません。有名な創優品のインドネシアの店舗では、消費者が会員登録をするとWhatsAppのグループに参加することができ、グループでは定期的にファンの福利厚生が発行され、これらの会員がソーシャルメディアでUGCを共有することが奨励され、コンテンツが発表されると店舗でもクーポンなどの奨励金が支給され、ユーザーを店に誘導して二次消費を行うことができる。このような従来、店舗の会員層の基数がより大きくなると、C端をこじ開けて、これらの会員を私域の流量に転化することができる。

また、全シーン連動マーケティングのチャネルを選択する際には、名創優品の考慮する角度も多い。例えば、オフライン店舗は有名な創優品の主要な販売場所であり、マーケティング活動を企画する際にまず考慮するのはオフラインであり、同時にこのマーケティング活動のタイミングと目標にもよる。

「オンラインマーケティングがオフラインに連動できれば、効果はもちろんよくなりますが、オフラインにタイミングの良い場所がなければ、マーケティングの主な目的を考慮しなければなりません。オンライン上のルートだけで目的を達成することができても、オフラインルートを重視することはありません」と蘇文嘉氏は述べた。

出典：ユーゴークロスボーダー編集部