나이키 중국 지역 판매 증가율 둔화, 중국 시장 오판 탓?

런던올림픽이 한창 진행되고있으며 운동브랜드도 경쟁적으로"보물"올림픽마케팅을 하고있다.그러나 스포츠 브랜드 재고가 높은 기업의 상황은 여전히 발효되고 있다.국내 브랜드뿐만 아니라 나이키 등 글로벌 브랜드들도 판촉 전략을 펼치고 있다.

"이전에 그들이 중국 시장에 대한 추정은 어느 정도 잘못이 있었다."의류 독립 평론가 마강은 기자에게 나이키가 이전에 중국 시장에 대한 성장 기대는 매년 고성장을 유지했는데, 이 계획대로 하면 재고에 분명히 문제가 있을 것이라고 말했다.나이키가 최근 발표한 4분기 보고서도 이런 추세를 보이고 있다.업계인사는 이는 재고가 높은 기업이 이미 일선브랜드로 만연되였음을 말해준다고 인정했다.

　　나이키 중국 지역 판매 증가 속도 둔화

이에 앞서 기자가 상해시 장녕구에 위치한 나이키할인점을 찾았다. 이 상점의 한 책임자는 기자에게 현재 구형은 최저로 이미 근 40% 할인되여 판매되고있으며 출시된 신형은 일반적으로 8, 9% 할인되여있다고 알려주었다.최근 매장 내 판매 상황을 묻자 이 관계자는 "이것은 밝힐 수 없다"고 말했다. 그러나 기자가 들어설 때부터 떠날 때까지 이 나이키 매장 내 고객도 거의 없었다.

앞서 나이키가 발표한 4분기 보고서 (2012년 5월 31일 현재) 에 따르면 4분기 나이키의 두 번째 시장인 대중국 시장의 판매 수입은 하락세를 보였다.이번 분기에 나이키 대중국 지역은 신발,옷, 부품을 포함한 제품 판매 총수입은 6억 6700만 달러로 3분기 대비 3.89% 감소했다.

이 재무제보는 또 판매 상황과 반대로 나이키의 재고가 늘어난 것으로 나타났다.2012년 5월 말 현재 나이키 재고는 33억50만 달러로 지난해 같은 기간 27억1500만 달러에 비해 23.39% 증가했다.

마강은 기자에게 "재고가 많아져 아무도 사지 않는 물건이 많은데 (딜러들이) 대량으로 물건을 들여오지 못할 것이 분명하다. 주문이 줄어들면 판매는 자연히 둔화된다"고 말했다. 판매의 둔화는 반드시 재고에 더 작용할 것이다.

모건스탠리의 연구보고에 따르면 2012년 4분기에 나이키의 전 세계 미래주문성장상황은 18% 에서 12% 로 감속되였고 특히 중국에서의 주문성장은 20% 에서 2% 로 대폭 감소되였다.

7월에 나이키의 세계 두 번째 직영 공장 플래그십 스토어가 광저우 완궈아울렛에서 문을 열었는데, 개업 이틀 전에 전체 상품이 600위안을 채우면 100위안을 깎아주는 혜택을 주었고, 3건의 할인을 기초로 20% 를 더 할인했다."지난 2년 동안 나이키 상품 7할인은 내부 직원만 누렸던 것으로 기억하는데, 지금은 많은 상품이 4, 50% 할인됐다"고 한 소비자가 기자에게 말했다.

바이리 인터내셔널 및 바오성 인터내셔널은 나이키, 아디다스 중화권의 주요 딜러이며, 이 두 주요 딜러는 경영 압력이 매우 크다.

보승국제의 2012년 3월말 현재 중간보고에 따르면 그 재고품은 이미 5억 5400만딸라로 동기대비 37.16% 상승했다.보고서에 따르면 보승인터내셔널의 경영 유출은 지난해 같은 기간보다 71.6% 후퇴한 1200만 달러로 나타났다.3월 말까지 회사는 1570만 달러의 손실을 보았고, 작년 같은 기간의 3550만 달러의 이익에 비해 144% 감소했다.회사는 적자의 원인 중 하나가 나날이 쌓이는 재고품을 줄이는 데 주력해 고객에게 판매 할인율을 높였기 때문이라고 설명했다.3월 31일까지 회사의 브랜드대리업무영업수입은 지난해 같은 기간에 비해 3.6% 감소한 2760만딸라였다.

　나이키가 중국 시장을 잘못 판단한 탓인가?

스포츠 브랜드 판매 시세의 부진과 올해 전체 소비 감소가 나이키 판매 둔화의 직접적인 원인이다.2008년 이후 스포츠 브랜드가 고속으로 확장되면서 동질화 경쟁이 잔혹해졌다."스포츠 브랜드의 업계 통합은 아직 완료되지 않았으며 다른 하위 업계보다 더 고통스러울 것"이라고 국금증권 장빈 애널리스트는 말했다.

시세가 전반적으로 좋지 않은 상황에서 나이키는'안팎 협공'을 받고 있다.나이키의 직접적인 라이벌인 아디다스의 2012년 2분기 실적은 매우 만족스러웠다.아디다스의 공개 자료에 따르면 아디다스의 중화권 매출은 7억 3200만 유로로 전년 동기 대비 19% 증가했다.아디다스는 연간 순이익 증가가 종전 12~17%에서 15~17%로 조정될 것으로 전망했다."나이키와 아디의 관리, 마케팅 전략의 차이는 여전히 매우 크다."라고 마강이 말했다.

장사사 분석가 진장송은 다음과 같이 지적했다. 국내브랜드에 비해 나이키제품의 가격대가 비교적 높으며 일선도시가 그 주요전장이다.

이번 나이키 판매 둔화로 재고가 높은 이유 중 하나는 시장 예측에 대한 회사의 오판이라는 분석이 나온다.마강은 기자에게"그동안 그들 (나이키) 의 중국 시장 추정은 어느 정도 잘못됐다"고 말했다. 그는 나이키의 이전 예상은 중국 시장의 성장이 매년 고성장을 유지하고 있다는 것이며, 이 계획대로 하면 재고 상황에 분명히 문제가 있을 것이라고 지적했다.

2010년 5월, 나이키는 2015년까지 270억 달러의 매출 목표를 달성할 것이며, 누적 경영 현금 흐름은 120억 달러를 넘을 것이라고 발표했다.나이키는 또 중화권, 중동부유럽 및 신흥시장 등 발전중지역 시장에 적극 투자해 2015년 회계연도 말에 30억~35억 달러의 연간 수입을 더 늘리겠다고 밝혔다.그리고 이 계획은 현재의 상황으로 볼 때 분명히 너무 낙관적이다.

나이키 등 국제 스포츠 브랜드의 향후 중국 시장 상황에 대해 상술한 분석가들은 여전히 한결같이 긍정적으로 보고 있다.

장빈은"외국 브랜드의 특색이 좋다. 중국의 미래 소비는 더욱 이성적일 것이다.기업이 앞으로 집중하는 것은 제품 특색으로 이기는 것이다. 이 점은 나이키 제품이 매우 우수하고 우세하며, 앞으로 중국에서도 끊임없이 힘을 발휘할 것"이라고 말했다.

마강은 2009년에 비슷한 상황이 나타난 후 나이키 등 국제 브랜드가 높은 재고 상황을 겪으면 조정이 비교적 빠를 것이며, 이번 판매 둔화의 충격도 그렇게 크지 않을 것이라고 생각한다."누적된 재고는 비교적 적을 것이고, 그들은 사고 방지 조치를 할 것이다."