나이키 새 노는 새로운 전장에서 체육마케팅 새로운 시대를 열다

4 년 전 유상의 퇴전 은 나이크 에게 가져온 공관 악몽 이다. 4 년 후 나이크 는 사실 직면한 것 은 더욱 엉망진 한 국면: 유상 비극 재연, 이나 여단 1차 탈락, 이건련 의 직함 을 이룬 중국 남자 농구팀 대회 5전 모두 패배, 난감 한 아웃, 나이크 는 중국 에서

가장 영향력이 있는 3대 운동자원 전군이 전멸하다.

그러나 올림픽 경기장에서 성적은 끔찍하다. 하지만 웨이보에서 ‘역천 ’이라는 ‘위대한 체 ’ 문건으로 나이크는 경기장 밖의 올림픽 마케팅 전쟁에서 스코어가 스코어로 스코어를 만회했다.

그것에서 사람들은 스포츠 마케팅의 새로운 추세와 새로운 노하우를 보고 있다.

나라의 심리는 변화, 매개체의 환경이 변하고, 이런 큰 배경 아래 스포츠 마케팅은 새로운 시대에 접어들고 있다.

새 시대, 새로운 전장

런던올림픽은 올림픽 마케팅 발전의 한 줄기의 경계선으로, 이 이전에 올림픽 마케팅 대전의 주축이 선 아래에 있다.

가장 고전적인 사례는 1992년 바르셀로나 올림픽에서 발생했다.

조단, 바크리 등 일간 NBA 거성들은 스폰서 인크의 이익을 지키기 위해 미국 국기를 자신의 몸에 걸쳐 수령복의 예리한 걸음을 감싸고 미국 올림픽위원회와 예리한 계약제한을 빙빙 돌며 고충만 남겼다.

16년 후의 베이징 올림픽'답답하다'는 예보 동가 아디다스로 바뀌었다.

올림픽 개막 전 아디다스 상운 도안 티셔츠를 입은 올림픽 자원봉사자들은 이미 베이징의 대거리골목을 휩쓸고 있는데, 거의 모든 사람들이 베이징올림픽 조직위원회 공식 파트너로 여겨진 아디다스스가 이번 올림픽 마케팅 대회에서 승권을 잡을 수 있을 것이라고 생각했지만, 일은 위배했다.

2008년 8월 8일 밤 올림픽 개막식 마지막 체조 왕자 이녕이 횃불을 들고 둥지 꼭대기에 불에 불을 붙인 그가 주화봉을 붙인 순간 아디다스가 눈을 크게 뜨고 있었다.

과거 노출도는 올림픽 마케팅의 가장 중요한 지표로 참여한 기업들이 모두 자신들의 로고가 나타날 수 있는 곳에 나타나기를 희망했다.

그러나 4 년 만에 세계가 변했다.

상가가 직면한 마케팅 환경도 철저히 바꿨고, 런던은 베이징과 8000킬로미터로, 4년 전 홈 우세는 존재하지 않았고, 7시간의 시차 역시 올림픽 중계 상황을 베이징올림픽보다 크게 줄였다.

더 근본적인 변화는 웨이보 등 사회화 매체의 흥행이 올림픽 마케팅을 위해 새로운 전장을 개척했다는 것이다.

8월 6일 110미터 예선 예선 전날 나이크는 웨이보에 포스터를 게재했다.

포스터에 있는 유상은 앞을 직시하고, 출발장을 하고 위에 있는 문안은 ‘위대하고, 다른 사람에게 답을 줄 필요가 없다 ’고 적었다.

올림픽 기간을 되돌아보는 나이크는 웨이보에서 발표한 모든 ‘너의 위대한 살아 ’를 주제로 한 포스터를 보면 이 경기가 시작되기 전에 발표된 것이다.

스폰서들이 경기 전에 모델을 위해'1순위'를 다시 만들기 위해 노력하고 있다.'일등'의 여론적인 분위기를 조성할 때, 머리를 좀 움직일 때, 그 잠재대사는'고장'이었고, 유상은 상황이 심상치 않았다.

유상은 넘어진 후 14분, 나이키는 웨이보에 새로운 포스터 사진을 게재했다. 위에 있는 문안은 "누가 감히 모든 존엄을 다 맞췄는데, 누가 감히 정상에서 나왔다고 해도 아무것도 얻지 못했지만, 누가 감히 뛰어 나가고, 누가 감히 넘어갈 수 있을지, 대담하다"고 밝혔다.

반면 웨이보의 글은 "13억 명이 한 발로 결승점까지 뛰게 했다"고 적혀 있다.

발표 후 10분 만에 이 웨이보는 1만 번, 3시간 만에 웨이보가 10만이 넘는다.

나이키는 위대함을 주제로 한 시리즈 문안이 이것으로 완전히 폭발되었다.

이후'위대체'가 신속하게 일파를 일으킨'평범한 객체 '같은 고조로 많은 누리꾼들의 퍼포먼스 연기에 휩싸였다.

여러 기업들은 또 온라인에서 사수하고, 골머리를 박고 혈류할 때, 나이크는 이미 웨이보에서 ‘ 역습 ’ 을 완성했다. 교과서식 고전 스포츠 마케팅 사례를 세웠다.

'위대체'의 레드 블록도 나이크 뒤의 공관팀은 나이크, W +K, 예역 (Razorfis), 야쿠 (AKQA), 가엠 (CIC), 전립 (Mindshare) 5개의 회사로 구성됐다.

상하이 사남로의 지하 실내에서 5개 회사의 30여 명이 공동으로 17일야를 분전하며 어떤 경기장에 대한 의외를 확보할 수 있는 것은 첫 순간에 반응을 보였다.

경기 후 첫 시간 반응 외에도 경기 전 예안은 중요하다. 유상은 부상을 당한 뒤 10여 분 안에 문안과 포스터가 발송됐지만 반응이 너무 빨라서 부정적인 논란이 일었다.

사실 유상은 4년 전 퇴전 경험이 있었고, 손해평 감독은 그동안 언론에 유상의 발상부상이 반복됐다 "고 밝힌 바 있어 설렘이 있는 나이크가 사전에 충분히 익힌 것이 자연스러운 일이다.

사후 나이크 공관팀 멤버가 사적으로 유상은 아킬레스건을 찢어 이런 극단적인 방식으로 경기를 끝냈다는 것은 이들의 예상 밖에도 팀 안에서 서운하게 울었다.

나이코는 준비작업을 극대화하고, 더불어 인간의 응변력을 더해 결국 이들에게 새로운 올림픽 마케팅 전쟁터에서 승리를 거두었다.

충분한 예안, 신속한 반응도 성공적인 사건 마케팅의 관건이다.

{page ubreak}

무엇보다 유상은퇴 후 반 시간 동안 웨이보에서 ‘개그맨 ’을 좋아했던 두레스는 ‘가장 빠른 남자가 최고가 아니다. 끝까지 강대한 남자 ’라는 트위터에서 손뼉을 치며 4500회 넘게 번다.

올림픽이 끝난 후 나이크는 다음 전장으로 시선을 돌리고 있다.

나이크 에이전트는 14일 텐센트와 협력동반자 관계를 높게 선포하고, 위신에서 나이크 브랜드의 구독 플랫폼을 내놓고 나이크는 본격적으로 워터페이스 마케팅 을 시작한다.

나이커는 지난 23일 상하이 스포츠에서 열리는 선 아래 활동 중 야쿠 (AKQA)가 나이크가 만든 마이크로메시지 상동 게임 ‘QR코드 수집 배지 수집 ’를 두각을 드러내고 있다.

나이커가 업계의 호칭을 받은 이유는 단순한 문안과 신속한 반응뿐만 아니라, 스쳐가는 능력도 있다.

탁구 남자 단식 결승전에서 3회 올림픽 결승전 연속으로 진출한 왕호는 장계과에 지고 또 한 번 은메달을 땄다.

"3회 준우승을 위해 3번 이기고 싶다는 결심을 입증했다."

말한 것과 같다.

중국 탁구팀의 스폰서는 이녕, 경기 후 첫 시간, 이닝은 장후과를 주제로 한 포스터를 선보였다. 문안 그림도 훌륭하고 좋은 전파 효과를 거두었지만, 내크는 다른 방향으로 이녕 적지 않은 풍격을 빼앗았다.

이런 ‘ 스프링 ’ 의 마케팅 방식은 일부 올림픽 공식 스폰서 업체들이 크게 광화시켰다.

"중국 올림픽위원회의 협력 파트너로서, 애디는 어떤 형식의'찰변구 '마케팅과 스텔스 마케팅, 중국 올림픽위원회와 함께 올림픽 스텔스 마케팅에 반대할 책임도 있다"고 말했다.

내키의 잠복식 마케팅을 어떻게 보고 안다는 공식 입장에서 대답했다.

안달의 불만은 원활하다. 몇 년 동안의 거액의 투입과 고생 준비, 라이벌 나이크는 10여 마리의 웨이보로 최소한 웨이보라는 새로운 전장에서 최소한 웨이보에서, 나이크'위대한 체'의 전파 효과는 안달의'챔피언 용복'보다 훨씬 낫다.

사실 나이크의 ‘스프링 ’이든 안전한 점착타 패턴이든 다른 배후에는 자신의 브랜드 특성에 가장 적합한 전략 선택이다.

업계 불황의 배경 아래 진흙탕 속에 빠진 본토스포츠 브랜드들에게 기초를 다지는 것은 당선이다.

안달의 ‘용복 ’광고는 일선 도시가 외국 브랜드를 숭배하는 젊은 소비자를 움직이기 어렵지만, 안달 자체의 목표 소비군체에 대해 그들의 심리적 예기와 심미습관에 맞는 것이다.

이에 따라 챔피언용 복용을 통해 지속적으로 폭로하고, 회사 상반기 실적이 하락한 상황에서 이러한 ‘ 낙지 ’ 의 방법은 더욱 실질적이며 판매 단지에 직접적으로 작용할 수 있는 방식이다.

두 가지 전략을 분석해 보면 그 뒤에는 완전히 다른 두 가지 상업논리로 애매하게 강구하는 것이 실용적이기 때문에 브랜드의 노출률이 가장 중요하고'용복'은 스포츠 정신과 관계를 맺기 어렵지만 중국 선수가 한 번에 시상대에 오르면서 한꺼번에 걸쳐 동등했다.

나이키는 그렇지 않으면 브랜드의 일류 이미지를 유지하기 위해 브랜드를 만들 수 있는 노력을 기울이지 않고 브랜드의 명성도가 관건이다.

나이키의 스프러쉬 전략은 업계 내 새로운 토론을 도입했다. 그것은 올림픽 공식 협력 파트너가 과연 가치가 없는 것인가. 이 문제의 답은 기업 자체의 하소연에 달려 있다.

중국올림픽위원회와 3년간 합작기간에 투입된 자금이 6억 위안에 이른 것으로 알려졌고, 안입장측은 기자에게 이 숫자를 확인하지 않았지만 "이번 합작비용은 역사상 중국 올림픽위원회의 가장 큰 스포츠자원의 후원자다"고 전했다.

거대한 몰입에도 불구하고 중국 올림픽위원회와의 합작은 안디를 위해 국내 많은 경사와 대중 활동에서 얼굴을 드러내는 기회를 얻고 있다. 이 행사가 덮인 사람들이 적절한 안정적인 목표 소비자이기 때문에 양측의 협력은 이긴 것이다.

2004년 연상도 마찬가지였다. 당시 국제화의 연상이 국제올림픽위원회의 탑 협력동반자로 떠올랐다. 해외에서 최고의 기회를 제공했다.

하지만'스테인볼 '마케팅에 초점을 두는 것은 사실 나이크 문안 유행 뒤에 더 심한 원인: 운동장에서 금메달과 승리만이 브랜드의 내포를 전달할 수 있는 것이 아니다.

역국 체제와 유유유금론의 중국, 이런 사고방식은 상당히 다르다.

“위대한 반의어는 실패가 아니라 맞서지 않는다.”

이나올림픽 첫 라운드 아웃 후 나이크가 발표한 문안이다.

벌써 31세의 노천왕 페드러가 세 번째로 올림픽 단타금메달을 잃은 뒤 나이크는 문안에 이렇게 적혀 있었다. “너는 4년 동안 위대하게 싸우지 않을까?”

협찬하는 선수들의 성적이 좋지 않다. 많은 본토기업들은 기업 이미지에 대한 일종의 손상이라고 생각하지만, 나이크는 그렇지 않으면 ‘ 실패 ’ 와 같은 가치가 있다.

경기장에서 불리한 한 쪽을 둘러싸고 글을 짓는 것은 큰 용기와 브랜드 자체에 대한 충분한 자신감이 필요하다.

중국 사회가 끊임없이 개방되고 있다. 나라의 마음도 바뀌고, 금메달은 이미 유일하게 평가기준이 아니라'위대한 체'가 붉어질 수 있는 근본 원인이다.

성적론 영웅의 또 다른 장점은 인내크와 협찬하는 선수들 사이를 오래 지속할 수 있게 하는 것이다.

이나는 나이크가 자신이 제작한 문안을 보고 바로 웨이보에서 "당신이 우리의 협력을 좋아하기 때문에 사랑하기 때문"이라고 말했다.

선수 상태의 기복이 매우 정상적인 일이다. 올림픽 실리 이후 한 달, 이나씨는 신나티티에서 우승을 차지하며 15개월간'챔피언'을 깨뜨렸다.

각종 논란을 던져 놓고, 나이크는 다른 회사들이 공부할 만한 곳은 항상 독특한 시각을 찾아 체육정신을 해석하는 데 있다.

또한 자신의 브랜드와 이런 정신과 긴밀한 연결에 능숙하다.

베이징시간은 8월 12일 오후 10시 올림픽 남자 농구 결승전에서 미국 팀과 스페인팀의 이 서사시대결에서 나이커는 경기의 해설에 초점을 맞추었다.

“다른 사람의 위대함을 해설하는 것도 위대한 것이다.”

한 시간 만에 나이커는 이 문건을 발표해 13자 짧은 문안이 언론인의 심리적 공감을 불러일으켰다. 이번 시합의 CCTV5 헤드 농구 평론자가 게재된 뒤 첫 시간 이 웨이보를 전달했다.

스포츠 마케팅은 누구나 참여할 수 있는 것 같지만 스포츠 마케팅의 정수는 무엇일까? 어떻게 해야 일반공배까지 할 수 있을까? 이번 올림픽 기간에는 많은 고전 사례가 늘어나고 있는 기업들이 보고 있다. 브랜드의 노출률이 올림픽 마케팅의 유일한 추구가 아니다. 브랜드의 정신과 대중이 공감을 형성할 수 있을까. 인간의 가장 위대한 스포츠 페스티벌은 정말 브랜드 가치관을 수출할 수 있는 무대이다. 스포츠 자원에 대한 장기적인 축적과 투입도 벗어나지 않는다. 하지만 사회 환경과 전파경과 시기에 대한 이해를 벗어나지 않는다.

체육

새로운 시대를 시작해야 한다.