리나의 새로운 여정: 구장 퇴역 백화점 복무

　　리나 퇴장 브랜드 등장.

WTA 투어 15년의 여정 끝에 중국은 물론 아시아 테니스계의 선두주자인 리나는 마침내 최근 은퇴를 선언했다.

리나의 고별편지의 21개"감사"에서 특히 나이키팀을 언급했는데 리나의 장기적인 협력파트너이자 스폰서로서 리나는 그의 장기적인 지지에 감사를 표시했다.1997년부터 나이키는 15세의 리나를 도와 미국으로 테니스 훈련을 떠나 17년째 호흡을 맞추고 있다.나이키도 리나가 은퇴하는 가장 빠른 시간내에 대답하여 리나의"출세조"의 정신을 극찬했다.

약속이나 한 듯이 다른 리나가 대변하는 브랜드들도 가장 빠른 시간내에 반응을 보였다. 대의는 모두 리나의 직업생애에 대한 긍정과 미래발전에 대한 지지였다.쿤룬산 설산 광천수는 공식 웨이보에"고별이 아니라 다른 방식으로 망가졌을 뿐"이라고 전했다.태강생명도 리나에게"경기장을 나서면 생활이 더욱 다채롭다.»

리나가 대변하는 브랜드뿐만 아니라 다른 브랜드들도 기회를 틈타 축복을 보냈다. 호주오픈을 재계약한 지 얼마 되지 않은 하이센스그룹은 공식 웨이보를 빌어 리나에 대한 아쉬움을 드러냈다."당신은 모든 기쁨과 행운을 하이센스 구장에 남겼고, 우리도 영원히 하이센스 구장에서 당신을 위해 가장 좋은 자리를 유지할 것이다."

　　비행기에 위험이 있는 것이 비행기보다 크다

관건적인 도 체육자문회사 CEO 장경은 다음과 같이 표시했다. 브랜드마케팅에서 관건적인 시간, 관건적인 인물의 의의가 중대하다.리나의 은퇴는 두 가지 요소를 모두 차지한다. 리나의 스폰서와 많은 비스폰서로서 자연히 감정패를 치고 사건 마케팅을 하기를 원한다.

이러한 마케팅 사례는 이미 자주 볼 수 있는데, 2008년 류샹이 은퇴한 후 나이키는 신속하게 반응하여 고전적인 마케팅 전쟁에서 승리하여 지금까지 권내에서 흥미진진하게 이야기하고 있다.당시 류샹이 은퇴하자마자 많은 브랜드들이 류샹 광고를 신속하게 교체하고 류샹과의 경계선을 분명히 했다.당시 스폰서인 레노버는 류샹의 TV 광고를 철수해 논란을 일으켰다.비록 그후 당시 련상그룹 [-0.34%] 올림픽마케팅부총재 리람은 당시 류상의 광고를 철수하는것은 원래 계획한 정상적인 전환일뿐 류상의 퇴장과는 무관하다고 거듭 강조했다.그러나 이 브랜드는 여전히"사람이 가면 차가 차갑다"는 부호를 피할 수 없다.

그러나 나이키는 반대로 갔다. 비인 류샹이 부상으로 퇴장하는 순간, 카메라가 류샹이 트랙을 떠날 때 다친 두 발과 그 눈부신 나이키 금색 러닝화를 겨냥하기 시작했을 때 나이키는 등장하기 시작했다.나이키는 재빨리"운동을 사랑한다. 설사 그가 당신의 마음을 상하게 한다 하더라도"로 광고문구를 바꾸었다. 이렇게 포기하지 않는 태도표시는 당시 센세이션을 불러일으켰으며 재빨리"상분"의 마음을 얻었다.

"6년 전 나이키의 활약은 범상치 않았다. 그러나 현재 다수의 브랜드는 이미 똑똑해졌다. 나이키의 고전적인 전투는 이미 깊이 연구되고 연습과 모방이 진행되었다. 이는 리나가 은퇴한 후 후원 브랜드의 반응이 빠른 원인이기도 하다."장경은 다음과 같이 표시했다.

브랜드별 반응도 우열을 가렸다.적지 않은 오스트랄리아넷 팬들은 나이키와 리나의 후원관계가 긴밀한데 이런 대답은 아주 자연스러워 보이며 관중들도 자연히 계산한다고 지적했다.그러나 적지 않은 브랜드들은 억지스러워 보였다. 장경은 직설적으로 다음과 같이 지적했다. 해신을 례로 들면 줄곧 관중들이 해신과 리나를 련계시키기 어려웠으며 해신이 물러난후 태도표시는 유선적으로 억지스러워 보였다.이런 국면을 조성한것은 해신과 스타의 이전의 련관이 여전히 긴밀하지 못하고 시간감정투입이 부족하기때문이다."그래서 각 큰 브랜드가 관건적인 시간절점을 포착할수 있다 하더라도 다시 평상시에 브랜드건설에 전단계 투입을 진행해야 한다.»하이센스는 이에 대해"리나의 퇴장 후 웨이보 글은 감동적이었다"며"민족이 자랑스러운 리나의 퇴장에 안타까움을 느꼈다"고 답했다.또한"해외 스포츠 마케팅은 전문 홍보 회사를 고용했다"고 강조했다.

비록 각 큰 브랜드의 활약은 그런대로 괜찮았지만 마케팅인사들의 견해에 의하면 리나의 퇴장은 적지 않은 브랜드에 있어서 여전히 위기가 존재한다.이에 대해 브랜드 전문가 이광두는 스포츠 스타 후원 위험은 두 가지로 나뉜다. 하나는 도덕적 위험이고 하나는 경기 위험이다.리나의 퇴장은 두 번째에 속한다.어떤 매체는 솔성 리나가 가자고 하면 가고, 갑자기 은퇴하여 브랜드 스폰서를 급작스럽게 만들었고, 상업 스폰서 계획이 허사가 될 가능성이 있다고 논평했다.

　　브랜드 모델의 태도도 많든 적든 어쩔 수 없는 모습을 보였다. 나이키 공관 매니저 쑨펑은 리나의 퇴장과 관련된 문제에 대해 회사는 어떤 인터뷰도 받지 않겠다고 밝혔다.가도보회사 산하의 곤륜산광천수는 리나와 3년 대변계약을 체결했는데 지금까지 이미 기한이 만료되였고 가도보측도 앞으로 재계약여부를 아직 모르고있다고 표시했다.태강생명회사는 아직 리나측의 퇴역통지를 받지 못했기에 잠시 평가하기 불편하다고 표시했다.

기자가 알아본데 따르면 태강은 2013년에 리나와 3년간의 대변계약을 체결했는데 한 매체는 대변금액이 2900만인민페에 달한다고 보도했다.이런 협력은 2016년 3월에야 끝날 수 있다.디지털 뉴미디어 산업 애널리스트 윤훈녕에 따르면 리나가 은퇴한 것은 이들 브랜드에 있어 타이거 우즈와의 악성 위기 사건은 안 되지만 돌발적인 위기다. 어떻게 후원 브랜드의 손실을 최소화할 것인가는 각 브랜드 앞에서 까다로운 문제다.최근 포브스지가 발표한 2014 세계 테니스계 수입 순위 10위권 중 리나는 2360만 달러로 5위를 차지했다. 이 중 스폰서 수입은 1800만 달러였다. 리나가 대변하는 브랜드는 18개에 달하는 것으로 알려졌다.

　　나양 미래 마케팅 분동

그러나 업계 관계자들은 각자에 대해브랜드그렇다고 선회할 여지가 없는 것은 아니다.WTA 회장 겸 CEO 스테이시 알라스트는 리나가 과거에 거둔 모든 성과와 헌신, 그녀가 남긴 것은 매우 위대하며, 그녀의 공헌도 향후 10년 동안 중국, 아시아 및 전 세계 테니스계에 계속 영향을 미칠 것이라고 지지했다.이광두는 리나 대표의 스포츠 정신과 개인 영향력이 은퇴 전과 비교해 축소되겠지만 뚝 그치지는 않을 것이라고 지적했다.

리나는 일전에 은퇴한후 테니스학교를 설립하겠다고 표시했다. 장경은 다음과 같이 표시했다. 리나가 앞으로 어떻게 직업발전을 계획하고 어떻게 체육정신을 이어갈것인가는 각 큰 미만기브랜드의 관심사로 될것이며 리나의 미래는 대변효과와 그 미래의 상업가치를 크게 결정한다.

최근 몇 년 동안 기업은 홍보 목적을 달성하기 위해 높은 수준의 선수를 브랜드 이미지 모델로 선택하지만 위험은 뒤따른다.타이거 우즈의 스캔들 사건과 류샹, 리나의 부상, 퇴장 등을 포함한다.광고에서 브랜드가 어떻게 자기 보호를 할 것인가가 기업의 관심사로 떠오르고 있다.

한편으로는 법률 조항을 통해 구속된다.업계인사의 소개에 따르면 천가대변비용의 배후에는 필연적으로 여러가지 구속성조항이 포함되여있다.스타를 대변하는 운영진은 계약서에 스타를 대변하는 계약 존속 기간의 금기성 사건을 명시한다.만약스타지뢰밭을 넘으면 천정부지의 클레임에 직면하게 될 것이다.

법적인 구속뿐만 아니라 스타의 대변도 기교를 중시해야 한다.몇 년 전 기업들은 브랜드와 선수 성적을 연계해'우승 마케팅'을 하는 것을 좋아했다.이광두는 위기와 돌발적인 사건, 심지어 성적이 좋지 않으면 우승 마케팅이 수동적으로 보인다고 진단했다.브랜드 요구를 선수 성적과 연계시킬 수 없다.그래서 현재 기업들이 더 많이 사용하는 정신 마케팅법은 곧 브랜드를 대변하는 스타 기질, 스포츠 정신을 대변하는 브랜드에 융합시킬 것이다.악성 도덕적 위기가 발생하지 않는 한 부상, 은퇴 등 돌발적인 사건이 발생하더라도 마케팅팀은 여전히 선회할 여지가 있으며 기업의 후원 수익과 예상 수익의 차이도 크지 않다.