마케팅 전략의 복합 경로를 간단히 분석하다.

복합 채널의 충돌 이외에 전통적인 고객 대온라인 쇼핑방식의 관망태도도 인터넷마케팅경로가 직면한 큰 난제이다.많은 전통적인 고객들은 온라인 쇼핑에 매우 큰 불확실성이 존재한다고 생각한다. 구매한 제품이 묘사한 것과 일치할 수 있습니까?제품에 문제가 발생하면 어떻게 처리해야 합니까?실생활에서의 실물접촉이 없다면 소비자들은 볼수 없고 만질수 없는 이런 제품에 대해 의심을 품지 않을수 없다......이것들은 모두 그들의 구매 결정에 영향을 주었다.외국의 관련 연구에 따르면 위험 감지는 소비자 온라인 구매의 주요 장애물이다.

이런 사실들은복합 채널의 조화와 소비자 위험 감지의 문제는 기업이 온라인 마케팅에 종사할 때 시급히 해결해야 할 문제이다.

우리는 상술한 문제를 토론하기 위해 제조업체가 주도하는 복합 채널을 선택했다.제조업체의 복합 채널은 제조업체가 온라인 마케팅 채널과 중간 업체 채널을 동시에 사용하여 제품 판매를 진행하는 것을 말합니다.여기서 제조업체와 중간 상인은 "리더 - 추종자" 의 관계를 나타냅니다.많은 학자들은 연구에서 소비자의 주관적인 감지가 복합 채널 설계의 전략에 영향을 미친다는 것을 발견했다.

Rhee와 Park는 소비자가 가격에 민감한지에 대해 분류할 수 있으며, 나아가 생산자와 중개상이 상호 작용하는 모델을 구축하고 복합 채널 설계 전략을 제시할 수 있다고 지적했다.우리는 소비자의 위험감지가 중요한 소비자의 주관감지로서 복합경로의 설계, 조률, 리익에 중요한 영향을 미친다고 추론한다.

과학적이고 합리적인 분석을 위해 가설 모델을 만들고 마케팅 노력의 개념을 모델에 도입했습니다.채널 업체의 마케팅 노력은 채널 업체가 소비자의 수요를 만족시키는 과정에서 광고 홍보, 제품 정보 수집, 발표, 제품 유형 증가, 애프터서비스 제공 등 일련의 마케팅 성격의 활동에 종사하는 것을 말한다.

리닝회사는 온라인 마케팅 채널을 구축하고 소비자의 관련 정보를 수집하여 고객이 개성화된 서비스를 얻을 수 있도록 돕는다.차이나모바일이'온라인 모바일 영업점'을 개설해 고객에 대한 온라인 서비스를 실현하는 등 마케팅 노력의 표현이다.마케팅 노력의 활동은 기업에 더 높은 원가를 가져오고 채널 내의 제품 수요가 커지며 기업의 전체 이윤이 상승한다.복합 채널 내에서 마케팅 노력의 증가는 본 채널의 제품 수요를 자극하는 동시에 다른 채널의 이 제품 수요에도 긍정적인 영향을 미친다.

우리는 중개상 채널과 온라인 마케팅 채널의 단위 물류 원가, 마케팅 노력 수준, 제조업체 단위 제품의 도매, 소매 가격 등 요소를 선택하여 영향 모델에 고려되는 요소로 삼는다.모델을 통해 고객의 온라인 마케팅 채널 쇼핑의 위험 감지를 분석함으로써 우리는 다음과 같은 두 가지 결론을 얻을 수 있다.

우선, 제조업체의 온라인 마케팅 채널에서의 마케팅 노력 정도는 소비자의 온라인 쇼핑 위험 감지 정도가 강화됨에 따라 낮아진다;중간 상인의 마케팅 노력 정도는 소비자의 온라인 쇼핑 위험 감지 정도가 강화됨에 따라 증가한다.절대다수의 전통소비자들은 인터넷쇼핑에 대해 아직도 저촉정서가 있으며 인터넷쇼핑의 위험은 시종 그들의 구매활동의 심리장애이다.인터넷 쇼핑의 감지 위험이 커졌을 때, 소비자들은 제품에 대해 뒷걸음질치고, 이어서 전통적인 중간 상인 채널로 전환하여 상품을 구매했다.소비자의 이러한 행위가 가져온 최종 결과는 온라인 쇼핑 채널의 판매량이 감소하고 중간 상인 채널의 판매량이 유지되거나 심지어 상승하는 것이다.

이때 제조업체는 복합 채널 중 서로 다른 채널의 판매량에 따라 마케팅 활동의 전략을 재조정하고 마케팅 노력을 배정하기 때문에 온라인 마케팅 채널에서의 노력 정도를 줄이고 중간 상인에 대한 마케팅 노력 정도를 강화했다.